Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
При этом важно, чтобы разговоры были действительно увлекательными: вашему ведущему реально хочется обсудить какие-то горячие темы, а спикеру было что сказать. Сам по себе формат видеоинтервью не работает: нужно делать это интересно. А вот охват итогового продукта не так важен: это не в вашей власти. Главное – чтобы посмотрели клиенты.
По тому же принципу можно не только снимать видеоинтервью, но и публиковать экспертные статьи в журналах, кейсы и аналитику, проводить исследования и брать для них комментарии экспертов.
Идея: обучение или конференция. В вашей сфере есть какой-то признанный мастер, который не слишком часто приезжает в ваш город. Вы договариваетесь, чтобы этот человек приехал с лекцией, мастер-классом или тренингом. Это должен быть кто-то компетентный и желательно харизматичный – чтобы люди пришли на него (например, Ильяхов). Арендуете зал, заказываете кейтеринг, делаете брендирование площадки, приглашаете потенциальных клиентов.
Вариант подешевле: организуете онлайн-встречу под своим брендом. Люди приходят на спикера, он делает свое дело, все довольны, а ваш бренд мелькает повсюду. Хорошо бы еще записать видео с этого выступления и дальше использовать для ресайзов в разных каналах.
Теперь вы – та самая компания, которая привозит в город классных спикеров или собирает всех на конференции. До этого вы были просто одним из вендоров, а теперь – организаторы самого интересного профессионального сообщества.
Сложность работы на насыщенном рынке в том, что это – марафон. Нужно быть готовым долго вкладываться в контент, мероприятия и построение отношений. Это похоже на романтические ухаживания: можно много месяцев общаться, ходить в кафе и рестораны, путешествовать, нет гарантии, что это принесет нужные результаты.
Хорошая новость в том, что марафон добегут не все: у ваших конкурентов обязательно найдется нервный маркетолог, который на середине пути ворвется в подкастерскую с воплем: «Где продажи?» И у компании действительно может быть этап жесткой экономии, когда на контент нет денег. И именно после таких периодов большая часть ваших конкурентов сойдет с дистанции. Останетесь только вы – самый любимый вендор, для которого у клиентов будет отдельная строчка бюджета на следующий отчетный период.
Для всех и всегда: кейсы. Чем бы вы ни занимались и какой бы ни была стратегия привлечения, рассказывайте о проектах – это самый благодатный жанр. В мире B2B он крайне сложный, но очень полезный. Как это делать:
1. В компании выделяется сотрудник, на чьи плечи ляжет написание кейсов.
2. Этот несчастный начинает донимать менеджеров, аккаунтов, проджектов и директоров, которые могут предоставить информацию о проектах. В редких случаях они сами соберут нужные факты.
3. Ответственный получает недостающую информацию: например, встречается с представителем клиента, уточняет подробности, собирает иллюстративный материал. На это уходят недели.
4. Он же готовит текст кейса и подбирает иллюстрации. Это просто редактура, ничего сложного.
5. Получившийся текст начинают тщательно согласовывать со всеми заинтересованными. В процессе согласования идет смертельная схватка между коммерческими тайнами и желанием рассказать о проекте. О деньгах писать нельзя, о косяках – тоже. Задачи клиента секретные, условия поставки защищены NDA. Несчастный ответственный редактор пытается выжать из кейса хоть что-нибудь, что было бы интересно читать. Каким-то чудом это удается.
Кейс уносится в отраслевые журналы и на сайты, где его смогут прочитать клиенты. Они увидят, что конкуренты уже используют такой-то продукт, и заинтересуются. Можно закупить платную рекламу, чтобы больше людей увидели эти кейсы (как иногда делают авторы на популярном сайте VC.ru).
Хорошо, если вы сможете публиковать по кейсу в месяц. Но из-за согласований и всеобъемлющей коммерческой тайны даже это может быть нереально.
А соцсети-то как вести? А соцсети будут поддерживать ту активность, которую вы выбрали в рамках большой стратегии продвижения (а не просто стоять особняком как место, которое нужно наполнять контентом непонятно зачем).
Базово наш канал должен быть полноценным представительством: информация о компании, связь с менеджером, какой-то способ узнать подробности о продуктах и услугах. Но также это всё должно быть на сайте, в каталогах, на торговых площадках и в агрегаторах B2B-сервисов.
Если мы снимаем видеоинтервью, то публикуем их в наших соцсетях и на брендовых каналах видеосервисов. То же – про контент с наших мероприятий. Но также они должны выходить в сообществах ваших партнеров, спикеров и гостей.
Если мы выпускаем отраслевую аналитику, анонсы будут выходить в нашем канале, но также их нужно растащить по площадкам, где будет наша аудитория: профессиональным сайтам, сообществам и журналам.
Если мы наладим производство кейсов, сможем регулярно публиковать их у себя. Но хорошо бы, чтобы помимо наших соцсетей они также выходили там, где их прочитают потенциальные клиенты: на отраслевых площадках и в сообществах.
Если мы решились на бренд-медиа, заводим для него собственные соцсети, а в наших каналах ведем параллельную работу – то, что перечислено выше.
Может быть, компания настолько ушла в электронные торги и госзакупки, что ей вообще не нужны соцсети – нет сценария, при котором кто-то из клиентов захотел бы полистать нашу ленту. Это нормально. Нет цели вести соцсети лишь потому, что они существуют.
Странно, что в книге про соцсети допускают, что их можно не вести. Но это правда: соцсети – это инструмент общения с людьми. Если не нужно общаться – не нужно вести.
Этюд: стратегия личного или профессионального блога
Наш воображаемый клиент в этом этюде – работник из офисной среды: аналитик, маркетолог, дизайнер, копирайтер или программист. Это не частный специалист, к которому можно обратиться «с улицы»: он работает в компании много лет, переходит с места на место редко. Нужно ли ему вести соцсети, если да – то зачем и как?
Трудоустройство такого человека основано на трех вещах: фактическом опыте, репутации на рынке и профессиональных связях. Один из сценариев найма выглядит так:
1. Какой-то компании нужен, например, маркетолог. Нанимателям неохота размещать вакансию: придется ее писать, оценивать людей, проводить собеседования.
2. Решают поспрашивать по рынку – кто кого знает и может порекомендовать. Разные люди называют одного и того же человека. К нему обращаются с предложением.
3. Знакомятся, определяют совместимость, пробуют сделать что-то вместе. Если получается, то человека нанимают, если нет – пробуют кого-то еще. В конце концов всегда можно открыть вакансию.
4. Если пошли по вакансиям, то в резюме смотрят на соответствие требованиям. Потом знакомятся с подходящими кандидатами, читают соцсети, принимают решение.
Получается, соцсети нужны для формирования репутации: «По такому-то вопросу приходите к этому человеку, он эксперт».
Простой вариант – иметь только личные соцсети. Рассказываете о личном и добавляете немного профессионального. Для этого соцсети изначально и создавались.
Можно поднимать темы политики, но нужно быть готовым, что для кого-то из нанимателей это будет «красным флагом». Нет смысла принимать на работу условного политического активиста, если рядом есть похожий специалист, но без риска оказаться в центре скандала. Но, с другой стороны, если потенциальный руководитель тоже имеет определенную политическую позицию, ему будет приятнее работать «со своим».
Многое зависит от того, какие именно ваши качества проявляются в разговорах о политике: если вы рассудительны, рациональны и спокойны, это может помочь в формировании репутации. Если же человек постоянно находится в аффекте, то не так важно, в чью пользу он истерит.