Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Главное возражение в B2B: «У нас серьезные клиенты, им не до шуточек». Часто сталкиваются две картины мира: одни люди в компании убеждены, что никаких шуток, развлечений и вообще легкого контента от имени компании быть не должно – мы же серьезное предприятие. Аргумент другой стороны – люди приходят в соцсети развлекаться, а не читать чужой корпоративный нудеж.
На самом деле противоречия здесь нет, нужно лишь определиться с целями и задачами.
Цель – информирование. Мы можем сказать, что цель наших соцсетей – информирование заинтересованных лиц о деятельности организации. Тогда достаточно просто перепечатывать в соцсетях наши новости с сайта. Без дураков: такие каналы имеют право на существование. Обычные люди их не читают, но если мы по какой-то причине обязаны кого-то информировать – задача будет решаться.
Еще раз, громким шрифтом: СОЦСЕТИ МОЖНО ДЕЛАТЬ НЕ ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ, А ДЛЯ ГАЛОЧКИ. ИХ НЕ БУДУТ ЧИТАТЬ, И ЭТО НОРМАЛЬНО. ТАК ЗАДУМАНО. ЭТО ПРОСТО ФИЛИАЛ САЙТА.
Цель – живой интерес, продажи и вовлечение. Если мы претендуем на внимание аудитории, нам нужно публиковать материалы о том, что людей будоражит. Мы не обязаны делать это от имени компании в официальном канале. Можно создать канал в духе «Газпром для друзей», «НЛМК: сообщество» или «Подслушано: такой-то завод» – и говорить, что это не официальный канал, а творческая инициатива сотрудников. Если там будет хороший развлекательный контент, люди будут его потреблять вместе с выгодной нам информацией.
Можно запустить много каналов под разные аудитории и задачи: и для сотрудников, и для журналистов, и для инвесторов, и для контролирующих органов. И у каждого из них будет свой стиль. В каких-то даже с шутками в полный рост. Подробнее об этом – в разделе о дистрибуции – с. 299.
Типичная ошибка: делаем полезный контент, он не продает. Есть такой шаблон мышления: заводим один канал в соцсетях, начинаем публиковать в нём полезный контент, ждем продаж. Откуда они там возьмутся? Почему именно полезный? Эти вопросы не обсуждаются, просто воспроизводится формула.
Чтобы формула работала, должны совпасть условия:
Вы собрали достаточно большую базу читателей: десятки и сотни тысяч релевантных подписчиков.
Им реально нужен ваш полезный контент именно сейчас, вы решаете их проблемы. Например, вы визовый центр в ОАЭ, и на вас подписаны люди, которым срочно нужно продлить визу. И вы как раз выпускаете подробную инструкцию.
В контент встроены релевантные предложения товаров и услуг. Вы опубликовали инструкцию по продлению визы, но некоторые этапы этого процесса сложны для обычного человека. Читателям неохота в этом разбираться. И тут вы говорите: «Не забивайте себе голову, давайте мы всё сделаем за вас. Просто нажмите на кнопку, мы вам поможем». Тогда да, есть повод покупать.
Для сравнения: если вы выложили инструкцию, и она простая, зачем к вам обращаться за помощью? А если не поставили ссылки на свои услуги – как читатель догадается, что у вас можно их заказать? Вроде детские ошибки, но встречаются постоянно.
Подписчики этого канала ожидали увидеть рекламу. Она не вызывает у них резкой негативной реакции.
Люди склонны совершать подобные сделки в моменте, им не нужно долго обдумывать решение. Если же продукт сложный, не ждите готовых лидов с кредитками наперевес. Работайте с покупателями: собирайте контакты, звоните, предлагайте.
Если все эти условия выполняются, продажи будут. Это значит, что соцсети станут частью вашей продуманной стратегии продвижения. А схема «Полезный контент –? – Профит» уже давно не работает.
B2B: спрос уже сформирован. Информационный марафон и построение отношений
Теперь сформулируем стратегию для продвижения товара или услуги на уже сформированном зрелом рынке. Это значит, что у клиентов есть потребность в продукте: они не сомневаются в его пользе, выделяют бюджет и ищут поставщиков. Но вместе с тем множество конкурентов соревнуются между собой за покупателей, поэтому продукты всех игроков быстро становятся похожи. Вот как здесь может помочь контент вообще и соцсети в частности.
Базовый сценарий – максимальное присутствие. Когда у всех примерно одинаковый продукт (включая цену), больше покупают у тех, кто проявляет больше активности и присутствует в жизни клиентов. Например:
– участвует в тендерах;
– звонит клиентам, назначает встречи, проводит презентации;
– выступает на конференциях и мероприятиях;
– публикует кейсы, статьи, комментарии в СМИ;
– проводит собственные мероприятия, презентации, запуски продукта;
– работает с базой клиентов: например, делает рассылку по пользователям бесплатного продукта, допродает существующим клиентам;
– поддерживает партнерские программы, платит вознаграждение за привлеченных клиентов.
Общий мотив – компания должна быть на слуху и создавать много точек контакта. Нельзя просто публиковать контент в брендовых соцсетях и ждать, что это как-то само принесет клиентов. Конкретная единица, может быть, когда-нибудь и принесет, но это невозможно предсказать.
Какие именно инструменты принесут лучший результат – невозможно сказать, не зная отрасль. Где-то ваши потенциальные клиенты предпочитают личный контакт, встречи на конференциях и выставках. В других случаях лучше работают публикации в СМИ. Кто-то захватывает рынок, выпуская бесплатную версию продукта, которой начинают пользоваться все, после чего подключение платной версии – вопрос времени. Кто-то взаимодействует с миром только через электронные торги, не видя клиента в глаза и подписывая всё электронной подписью. А кто-то общается строго по телефону. Или по факсу. Нужно суетиться, строить гипотезы и проверять их без остановки.
Дополнительно – создание сообщества и отношений. Хорошая идея – строить отношения с клиентами: чтобы для них вы были не просто очередным поставщиком товаров и услуг, а «теми самыми ребятами, с которыми мы…». Чем эта фраза заканчивается – зависит от области и ваших возможностей. С нашей контентной колокольни это может выглядеть так:
– общаемся в профессиональном сообществе;
– записываем подкаст с нашим руководителем, главным инженером, ведущим специалистом;
– участвуем в выпуске отраслевого исследования;
– даем комментарии для СМИ, продвигаем своих спикеров;
– участвуем в жюри профессионального конкурса.
Смысл всех этих действий в том, чтобы мы были для клиентов близкими, понятными и привлекательными, как когда вы заходите в магазин и видите знакомый стиральный порошок среди множества незнакомых. Одно дело – когда в конкурсной закупке участвуют три одинаковых неизвестных нам компании, совсем другое – когда с одной из них нас связывают теплые отношения. А рождаются они в совместной деятельности.
Идея: производство видеоподкаста. Говорите, что с сегодняшнего дня вы записываете видеоинтервью с ключевыми игроками рынка, лучшими людьми, самыми-самыми. Приглашаете на него клиентов, включая потенциальных. Тем, кто согласится и приедет на съемку, будет приятно, что вы уделили им столько внимания. Вы произведете контент и посеете его в соцсетях: полную версию и короткие клипы с интересными цитатами. Если сможете сделать это несколько раз, то в глазах зрителей станете «той самой компанией, к которой все ходят на подкасты». Разумеется, на этих интервью и во всей остальной коммуникации должен быть ваш логотип и фирменные цвета.
Дополнительный секрет: если вы потратите 300–500 тысяч рублей на оборудование подкастовой студии в собственном офисе, то сможете водить гостей на экскурсии. Например, вы позвали на разговор технического специалиста из компании – потенциального клиента. Он согласился, приехал, вы сразу провели мини-презентацию продуктов, угостили кофе, накормили, подарили что-то приятное. И потом – пошли на подкаст. Человеку уже приятно и интересно с вами, он раскрылся как эксперт и вернулся на работу с полным пакетом сувенирной продукции. Так у вас появился собственный агент в коллективе будущего клиента.