Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
Нужно отметить, что при продвижении или рекламировании продуктов в социальных сетях на авторов ложится юридическая ответственность предоставлять четкие сведения о любых материальных отношениях с брендами. Но даже при полном раскрытии всей подобной информации авторы по-прежнему являются влиятельными сторонниками брендов. Когда мы опросили наших подписчиков подросткового возраста и представителей поколения миллениума, 60 % из них сказали, что готовы следовать рекомендациям своих любимых авторов о том, что покупать.
Итак, как выбрать правильного автора, с которым можно начинать сотрудничать? Кейси говорит, что «нужно сделать домашнюю работу. Выбор делается не на основании численных показателей. Вам хочется узнать, что будет, если вы решите работать с Тайлером Окли? Сядьте и посмотрите шестьсот видео, которые он выложил в сеть. Узнайте, кто он такой и что ему нравится. Потому что диктовать условия и проверять качество работы следует не после того, как был выполнен контракт, а еще до начала работы.
Выбрать предстоит из двадцати миллионов авторов. Найдите того, кто вам подходит, а дальнейшее должно основываться на доверии». Кейси сделал паузу и добавил: «И это ужасно для рекламодателей».
Когда я обсуждаю с рекламодателями проблемы управления своими брендами в эпоху цифровых технологий, я разъясняю им, что они должны вести себя так, будто воспитывают подростка. Когда мои дочери были младше, было легче заставить их слушать родителей. Мы могли определенным образом контролировать их жизнь, говорить им, когда делать домашнее задание, когда ложиться спать и где они могут проводить время за пределами школы.
Теперь, когда обе наши дочери – подростки, мы нередко хотим контролировать ситуацию, но знаем, что не можем. Старшая дочь начала водить машину, поэтому она еще самостоятельнее, чем несколько месяцев назад. Любой родитель подростка подтвердит, что немало неудобств может возникнуть из-за противоречия между желанием родителя продемонстрировать свой авторитет и потребностью ребенка выразить, что он растет и требует больше свободы. Но эти неудобные ситуации – неотъемлемая часть процесса развития личности ребенка.
Брендам, которые хотят успешно сотрудничать с ютуберами, следует поступать в том же духе: проявлять готовность отпустить ситуацию, передать автору рычаги управления. И иногда радоваться неведению относительно того, что будет дальше.
12. Стримпанк-рок!
Падение и взлет музыкальной индустрии
Через несколько минут мне нужно представить Скутера Брауна аудитории, а я понятия не имею, о чем он собирается говорить. Я пригласил Скутера выступить во время основного доклада, который делаю на CES – конференции о массовой потребительской электронике, которая проводится каждый год в Лас-Вегасе. Хотя моя команда предложила ему рассказать о влиянии, которое YouTube оказал на успех его артистов, мы так и не выяснили, о чем будет его выступление. Он сделал карьеру на противостоянии условностям и, очевидно, так же относится к своей речи.
В 2007 году Скутер открыл для себя и мира Джастина Бибера на YouTube, после этого он основал компанию по музыкальному менеджменту, одну из самых успешных в истории музыкальной индустрии. Помимо Джастина, теперь он является менеджером Ашера, Арианы Гранде, Вика Менсы, Канье Уэста и других. Он также создал Schoolboy Records – независимый лейбл, выпустивший несколько хитов «Топ-40», среди которых песни Тори Келли и Карли Рэй Джепсен. Недавно Скутер начал выпускать цифровые видео, фильмы и телешоу, в том числе сериал «Скорпион» (Scorpion) для CBS – триллер о группе хакеров, ставший суперпопулярным у поколения миллениума.
«Дамы и господа, пожалуйста, поприветствуйте основателя SB Projects Скутера Брауна», – объявил я собравшимся в зале и удалился за кулисы.
По окончании ролика, представившего лучшие хиты его компании, Скутер вышел на сцену в кожаной куртке поверх расстегнутой черной толстовки и футболки. На лице многодневная щетина, руки в карманах джинсов. И тут он обращается к зрителям: «Я же парень из музыкальной среды, поэтому костюмов не ношу». Он благодарит YouTube за приглашение выступить и продолжает: «Я вышел на сцену и подумал: “Что я на самом деле собираюсь сказать?” И мне пришла мысль. О чем Роберт собирается говорить? Он хочет рассказать, как вы можете использовать YouTube, чтобы изменить жизнь людей, и как из-за этого меняется мир. Тогда я понял, что в этом – вся моя жизнь. И вот он я – живой пример того, как этот интернет-сервис может изменить вашу жизнь».
* * *История о том, как YouTube изменил жизнь Скутера, началась в Атланте. Скутер учился в Колледже искусств и наук Эмори. Во время учебы он стал невероятно успешным организатором вечеринок, на развеселые тусовки, которые он устраивал, стекались сотни студентов колледжа, а также местные артисты, например, Си Ло Грин, Сиара и Лил Джон. Скутер привлек к себе внимание, и вскоре уже проводил вечеринки для Бритни Спирс, *NSYNC и Лудакриса, когда те приезжали в город. На одной из своих тусовок он познакомился с рэпером Джермейном Дюпри, главой звукозаписывающей компании из Атланты So So Def Recordings. Дюпри был настолько впечатлен Скутером, что пригласил его в свою компанию возглавить отдел маркетинга. Их сотрудничество длилось три с половиной года и пришлось на один из лучших периодов в карьере Джермейна.
В конце концов Скутер и лейбл разошлись во мнениях о том, как можно представлять артистов на рынке в эпоху цифровых технологий. Скутер увидел, насколько популярными становятся MySpace и Facebook, ведь колледж Эмори был среди первых, где состоялся их запуск, он также заметил новый сервис YouTube и решил, что может использовать передовые инструменты социальных сетей для раскрутки певца без поддержки крупного лейбла. Когда он попытался продвинуть такой подход в So So Def, его проигнорировали.
Когда мы с ним встретились через несколько месяцев в его офисе, он выглядел все так же непринужденно в коричневой кожаной куртке, джинсах и белых кроссовках. Мы говорили о том периоде: «Они рассуждали не из вредности, а исключительно из консерватизма: “Послушай, ты действительно хорош в своем деле, но так никогда раньше не поступали. Ты молод. Что ты знаешь об этом?”» И после такого к кому бы обратиться за советом? Он выбрал Лила Джона, кто бы мог подумать…
Лил Джон состоялся как музыкант, но до этого он работал на So So Def и, как он признался Скутеру, двенадцать лет пытался уволиться из компании, чтобы осуществить свою мечту. «Сэкономь себе двенадцать лет», – первым делом посоветовал он Скутеру.
Вскоре после того разговора Скутер ушел из So So Def и в перерывах между внештатными маркетинговыми проектами [121] начал разрабатывать свою стратегию, чтобы воплотить в жизнь то, что он предчувствовал в отношении социальных медиа. «Я начал размышлять: люди смотрят видео больше на YouTube, чем на телевидении, и это уединенный процесс. Телевидение – это когда вы сидите в комнате, вокруг все ходят туда-сюда, и вы знаете, что миллионы зрителей в этот момент смотрят то же самое, что и вы. На YouTube вы смотрите видео в удобное вам время, один на один с собой, на телефоне или ноутбуке».
Он рассказал о том, что его отец искал музыку на виниле в музыкальных магазинах, а сам Скутер вырос на кассетах и микстейпах. «Я просто подумал, что социальные медиа – это новый микстейп, новый винил».
Затем, в 2007 году, он увидел на YouTube видеозапись выступления на шоу талантов двенадцатилетнего канадского подростка Джастина Бибера. После долгих поисков ему удалось связаться по телефону с матерью Джастина, Патти Маллетт. Он проговорил с ней целых два часа, убедив привезти сына в Атланту, где поселил их в таунхаусе и занялся выстраиванием музыкальной карьеры Джастина.
Полтора года он создавал и продвигал канал Джастина на YouTube в массы, чтобы расширить его присутствие онлайн. В первых видео Джастин пел кавер-версии под акустическую гитару, а также демонстрировал свою игру на барабанах. Одни треки длились три минуты, другие – тридцать секунд, но Скутер настаивал на том, чтобы руководствоваться единым правилом в отношении любого ролика: «Я никогда не разрешу Джастину сказать: “Меня зовут Джастин Бибер, я собираюсь сыграть”… Я говорил ему: “Просто играй. Тебе даже не нужно смотреть в камеру”. Мне хотелось, чтобы зрителям казалось, что они будто подглядывают, будто видят то, что, возможно, не должны были видеть, и из-за этого зрители почувствовали бы себя ближе к артисту. Ведь если бы они были с ним друзьями, он не сказал бы: “Меня зовут Джастин Бибер. Я собираюсь сыграть вам Cry Me a River [122]”».