Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
Видеоролики постепенно набирали просмотры, но куда меньше, чем рассчитывал Скутер. Они снимали ролик за роликом, и шестнадцатое видео Джастина, поющего кавер-версию Криса Брауна With You («С тобой»), наконец-то стало хитом. В одночасье ролик набрал миллион просмотров, интерес зрителей из-за этого распространился и на остальные его видео. Вскоре каждый из роликов набрал более миллиона просмотров. «Мы были как Netflix, дали зрителю посмотреть весь сезон сразу. У нас был целый плей-лист, который можно было смотреть запоем, и зрители так и поступали», – отметил Скутер.
Как только общее число просмотров канала Джастина поднялось до 60 миллионов, Скутер стал предлагать его лейблам в надежде заключить контракт. Все его отвергли. «Буквально все думали, что я сумасшедший», – вспоминал Скутер. Ему говорили, что артисты с YouTube не становятся звездами, а просмотры не приводят к продажам. Когда он возражал, что у Джастина больше аудитории в интернете, чем у других артистов на их лейбле, они не соглашались, утверждая, что его популярность не так уж и велика, раз он не выпустил ни одной официальной записи. Скутер возражал: «Нет, выпустил. Посмотрите, что я делаю с помощью YouTube. Посмотрите, как я это использую!» Когда он попытался представить Джастина легендарному музыкальному директору Клайву Дэвису, команда Дэвиса рассказала Скутеру, что Клайв не пользуется интернетом и не смотрит каналы YouTube. «Можете ли вы дать нам DVD?» – спросили они.
Когда отказов накопилось слишком много, некоторые из друзей Скутера попытались вмешаться. Ему предрекали, что он, молодой и перспективный, уничтожит свою успешную карьеру, построенную им в индустрии, где он подает большие надежды. Выговаривали, что он потратил год на этот проект и был слишком им одержим. Скутеру не верилось, что никто не понимал, кем он был на самом деле. Каждый день, проснувшись, он проверял количество просмотров Джастина, и они росли. Он заявил своим друзьям: «Вы ошибаетесь. Я посвятил этому свою жизнь. Я прав».
В конце концов у него получилось: Эл Эй Рид, тогдашний председатель правления и генеральный директор Island Def Jam Music Group, заключил с Джастином контракт. Не обошлось без помощи Ашера (они дружили со Скутером со времен So So Def). По словам Скутера, Рид нехотя согласился на сделку в надежде, что подпишет контракт с Ашером, когда его нынешний договор закончится. Как говорят, Рид сказал: «От этого парня не будет проку».
«Я уважаю путь, который прошли эти ребята. И я, вероятно, буду таким же когда-нибудь, скорее раньше, чем позже, потому что теперь все течет так быстро. Вероятно, я отстану от жизни не тогда, когда мне будет 60–70 лет, а уже в 40–50: так быстро развиваются технологии, может, уже через год я буду не в курсе новинок. Но кое в чем я разбираюсь, и сегодня это стало считаться абсолютной нормой и статус-кво, и именно за это знание меня тогда считали сумасшедшим», – рассказал мне Скутер.
Поиск новых исполнителей был раньше буквально связан с обиванием порогов. Начинающим музыкантам приходилось давать концерты бесплатно в надежде найти своих слушателей, в то время у представителей звукозаписывающих компаний по поиску новых исполнителей и их продвижению был только один способ обнаружить какой-то новый талант – бесконечно посещать такие концерты или слушать микстейпы в поисках следующей большой звезды.
Теперь часть их работы могут взять на себя зрители. Достаточно одного музыкального видео, которое завоюет популярность в интернете, чтобы начинающий исполнитель стал знаменитым и получил контракт, воспользовавшись идеальным шансом, который для многих становится их звездным часом для достижения успеха. До Джастина такой модели не существовало. Музыкальная индустрия воспринимала YouTube как пространство для двух категорий видеозаписей: официальных музыкальных клипов от зарекомендовавших себя артистов и любительских роликов. Никто не считал, что на YouTube можно открыть суперзвезду, пока Скутер не сделал этого.
Я спросил Скутера: когда он понял, что эти умонастроения наконец отступили? «Когда умер Майкл Джексон. В ближайшую с момента его смерти неделю Майкл Джексон заполонил все чарты iTunes. Конкуренцию ему составили только два музыкальных видео. Тейлор Свифт с одним из ее самых больших хитов на тот день [123] была на четвертой строчке. Один, два, три, пять, шесть: Майкл Джексон. Восемь, девять, десять: Майкл Джексон. Под номером семь находилось новое видео «One Time» музыканта, о котором никто никогда не слышал, – это был Джастин Бибер. Без всякого продвижения. Никто никогда не слышал о нем. Почему Джастин Бибер остался в первой десятке в тот момент, когда из-за смерти Майкла Джексона оттуда просто испарились все остальные мировые звезды?» – ответил Скутер.
Первое в истории Джастина Бибера видео снято за 25 тысяч долларов, – этот бюджет Скутеру пришлось выпросить у лейбла. Пресс-атташе лейбла также посмотрел на него свысока: «Парень с YouTube? Мне это не интересно». Но когда анонс официального видео вышел на канале Джастина на YouTube, спрос на эту композицию на iTunes взлетел до небес. На своей встрече с Эл-Эй Ридом Скутер собирался объяснить, что только что произошло. Эл-Эй заметил: «Я не знаю маркетинга, я разбираюсь в музыке. Поэтому просто продолжай делать то, что ты делаешь».
Скутер так и поступил. Акустические версии каждой песни из будущего альбома Джастина публиковались на его канале на YouTube за месяц до официального выхода альбома. Акустические версии создавали спрос как на альбом, так и на билеты на концерты. К моменту своего выпуска официальные синглы взлетели на вершины чартов, а фанаты, которые приходили на концерты Джастина, уже знали все слова его песен.
Произведенный эффект не ограничивался Соединенными Штатами. Когда Скутер увидел, что видеоролики Джастина набирают просмотры на YouTube в Великобритании, он стал настаивать, чтобы лейбл отправил Джастина в Англию, в чем ему неоднократно отказывали, утверждая, что никто не знает Джастина, потому что его песни не транслировались по радио. Скутер сам оплатил Джастину перелет, а объявление, что Джастин выступит перед офисом Universal Music Group [124] в Лондоне, опубликовал в Twitter. Теперь на YouTube есть множество видеороликов: сотни британских девушек подпевают Джастину, исполняющему свои серенады для них под аккомпанемент акустической гитары. «Чтобы такая толпа собралась перед зданием Universal, – такого еще никогда не было», – подтвердил Скутер. На следующий день музыка Джастина покорила британские радиоволны.
Скутер считает, что не только сами песни привлекали к Джастину его аудиторию, но и то, что у песен была своя предыстория. «В стране кризис, но когда вы включаете телевизор, в качестве главного шоу для детей там показывают “Голливудские холмы” (The Hills). Ну что это такое?! Группа детишек из Лагуна-Бич хвастается своими автомобилями и особняками, а твоих маму и папу в это время увольняют с работы?» – отметил он.
«Для них это история о надежде: я должен был рассказать им о пареньке, мама которого была подростком, когда он появился на свет, и они жили в тех же типовых условиях, что и все. Он выложил видео на YouTube, даже не думая, что когда-нибудь сможет вырваться из родного городка. А теперь он воплотил свою мечту в жизнь. Вам это тоже по силам».
* * *До взлета Джастина, случившегося благодаря YouTube, ни одному из певцов не удавалось добиться всеобщего признания, не имея контракта на запись альбома. Твои песни должны были крутить по радио, а альбом – продаваться в магазинах: лишь тогда ты мог стать известным музыкантом. Только крупные лейблы могли профинансировать невероятно дорогостоящие запись, тиражирование и распространение альбома на уровне страны. Аналогично только при поддержке лейбла можно было вторгнуться в строго контролируемые плей-листы популярных радиостанций страны.