Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
Кейси писал агенту:
«Вы можете показать это электронное письмо заказчику, если захотите. Это самая глупая кампания, о которой я когда-либо слышал. И вот что произойдет. Они сделали это предложение десяти ютуберам. Я откажусь. Остальные девять скажут: “Да, это отличный гонорар”. Они сделают именно то, о чем их попросили. У них будет, допустим, миллион комментариев: “Это глупо, тебя купили”. Будет миллион “не понравилось”. Число зрителей на время снизится. Агентство возьмется за дело, подтянет все цифры, пойдет к клиенту и скажет: “Посмотрите, сколько у нас было откликов в прессе, – вот отлично!” (здесь Кейси поднял оба больших пальца). А на самом деле клиент не в выигрыше, агентство осталось в дураках, и авторы YouTube проигрывают.
Скажите им, что нужно найти ютуберов, которые им на самом деле нравятся, создать с ними динамичные отношения, а затем расширить полномочия одного автора. “Вот наш продукт, вот что мы пытаемся сделать. Что ты можешь сделать? Как ты можешь органично поработать с этим материалом так, чтобы твои зрители посчитали это содержательным и ценным контентом?”»
Кейси отправил письмо агенту. Она позвонила ему на следующее утро после того, как переслала письмо клиенту. «Привет! Они готовы удвоить бюджет и позволить вам делать то, что считаете нужным».
Кейси признал, что история довольно циничная: «Я не хочу подставлять клиентов или агентства». Он поддерживал те процессы, которые стремительно меняли мир рекламы, где десятилетиями преобладал определенный способ ведения дел. Опасность здесь, по его мнению, – только в потенциальном завершении партнерских отношений с теми авторами, которые покажутся неестественными и неискренними.
Позже, когда мы были в его студии, он объяснил, почему люди не переносят таких натянутых отношений между брендами и авторами. «Думаю, дело в том, что современный человек пресыщен информацией, СМИ просто накрывают нас ее потоками. Вот сейчас я говорю с тобой, а правым глазом вижу один экран, левым – другой, причем там есть еще два экрана. Благодаря всему этому наши детекторы здравого смысла имеют такую тонкую настройку: если попадется какое-то вранье или нечто на вранье похожее, мы всегда почувствуем и будем это игнорировать. Поэтому я всегда говорю: единственное, что сделано хуже, чем плохо, – это то, что не было замечено. К этой категории я отношу 99,9 % всей рекламы: мы ее просто не видим, не замечаем. Такая невидимая реклама, о существовании которой вы даже не знаете. Это надо понимать, чтобы быть эффективным».
Он объяснил, что в мире, где все начеку, «влияние – это единственное, что имеет значение в маркетинге. Кто сегодня обладает влиянием? Те, кто вовлечен в социальную игру. Какова иерархия социальной игры? Есть все остальные, а на вершине находится YouTube. В мире маркетинга нет более значимого авторитета, чем YouTube и ютуберы».
Даже я немного скептически отнесся к такой трактовке, но Кейси продолжил развивать свою мысль: «Никогда в истории человечества не было такой возможности взаимодействовать с миром, какую открыл для нас интернет. И что касается наиболее эффективного способа общения с этим миром, то видео – главнейшее средство коммуникации. А там, где видео играет эту роль, несомненно, по-настоящему непревзойденным средством передачи коммуникации, ее каналом является YouTube. Это легко обосновать с помощью очень объективных, поддающихся количественной оценке методов. У Ким Кардашьян 60 миллионов подписчиков в Twitter. Значит, когда она что-то публикует, – сколько из них видят ее публикации? И когда подписчики видят ее пост, как долго они смотрят на него? И даже если каждый обращает внимание и читает текст, она может сообщить что-то только посредством 140 символов, черным по белому.
У меня же каждый день есть десять минут аудио и видео, – а это захватывающий способ передать сообщение. Ничто другое не имеет такой власти. Ни телевидение, ни что-то еще в истории коммуникаций. И это открывает новые возможности».
Тем не менее некоторые компании неохотно доверяют свои бренды звездам социальных сетей, чей успех им не до конца понятен. Многие крупнейшие мировые компании пришли к этому, тщательно формируя и контролируя свои бренды на протяжении десятилетий. И если в прошлом они работали со знаменитостями, они все еще могли контролировать и сообщения, и среду распространения. Когда Джордж Клуни появляется в рекламе Nespresso, у него нет творческого контроля над контентом; он лишь играет роль в рекламном ролике.
Но большинство ютуберов создали сообщества своих подписчиков благодаря тому, что играли самих себя, демонстрировали свою искренность. Их аудитория – поколение миллениума, многим из его представителей внутренне присуще недоверие к корпорациям, поэтому любой спонсорский контракт они могут счесть подкупом, особенно когда все выглядит несочетающимся или несозвучным с личностью автора-ютубера.
В конечном счете каждый бренд должен определить свой собственный уровень комфорта при работе с теми, кто влияет на общественное мнение. Nike или Mercedes могут быть совершенно счастливы, доверившись ютуберу и позволив ему придумать собственное видение продвижения. Более традиционные бренды постарше в такой ситуации могут почувствовать, что слишком рискуют. Но единственный способ, который поможет компании понять свои пределы креативности, – положиться в творчестве на удачу.
Я хочу донести свою мысль предельно четко: когда я говорю, что рекламодатели должны спокойнее относиться к риску, я никоим образом не предполагаю, что они должны идти на компромиссы и уступки в отношении того, где появляются их объявления. Недавно YouTube подвергся некоторой заслуженной критике со стороны рекламодателей и агентств, когда было обнаружено, что наши алгоритмы размещают рекламные объявления рядом с контентом, который нарушает наши собственные правила. В нескольких досадных случаях бренды обнаружили, что их реклама демонстрируется перед видеороликами, которые пропагандировали разжигание ненависти. В итоге некоторые компании временно приостановили свою рекламу. С тех пор мы предприняли важные шаги для решения этой проблемы, перестроили алгоритмы, чтобы лучше идентифицировать контент для рекламы, а также чтобы брендам было проще контролировать процессы размещения своих рекламных объявлений.
Так что же по-настоящему предполагает выход рекламодателя из зоны комфорта?
Например, для бразильской компании быстрого питания Spoleto выйти из зоны комфорта значило превратить недостатки в возможности. Однажды в Рождество комедийная труппа YouTube Porta dos Fundos в своем видео пошутила о подмоченной репутации сети в части обслуживания клиентов. В ролике клиентка в одном из заведений сети никак не может решить, какие ингредиенты она хочет добавить к своим макаронам. Нетерпеливый повар приходит в ярость, бросая в лицо женщины кусочки пальмито [120], оскорбляет ее, доводит до слез, восклицая: «Никто не предлагал тебе обедать в аду!»
Авторы предположили, что Spoleto возненавидит это видео. Однако компания решила, что совсем не плохо стать объектом для шутки, связалась с Porta dos Fundos и попросила сделать несколько сиквелов, в которых повар уволен, ищет курсы по управлению гневом и возвращается в компанию под бдительным надзором руководства. Новые видео были все так же сатиричны и смешны, но в их основе заложена информация, что клиенты могут ожидать и хорошего обслуживания в сети. Для Spoleto это была рисковая игра, но все три заказанных видео привлекли миллионы зрителей, тогда как другим видео на канале Spoleto не удалось набрать и 300 000 просмотров.
* * *Обнадеживает то, что потенциал создания успешных партнерских отношений с авторами достаточно высок. Брендам, желающим сотрудничать с теми, кто влияет на общественное мнение, повезло работать с авторами, уже доказавшими свою способность привлекать и удерживать внимание зрителя, как правило, эффективнее, чем реклама в исполнении знаменитостей. Поскольку авторы напрямую взаимодействуют со зрителями с помощью комментариев и публикаций, они размывают черту между знаменитостью и другом, что дает им возможность формировать общественное мнение.