Откровения рекламного агента

1. Я восхищаюсь людьми, которые усердно работают, которые готовы к любым трудностям. Я не выношу нерадивых сотрудников, отлынивающих от работы. Работать с полной отдачей гораздо интереснее, чем работать, не используя в полной мере свои способности. Существует вполне ощутимое обоснование целесообразности упорного труда: чем усерднее вы трудитесь, тем меньше служащих требуется агентству и тем более высокую прибыль оно получает. Чем больше прибыли получает агентство, тем больше денег получает и каждый из нас.

2. Я высоко ценю людей с высоким интеллектом, поскольку невозможно управлять крупным рекламным агентством, не имея умных людей в числе своих сотрудников. Однако умственные способности сами по себе ничего не стоят без интеллектуальной честности.

3. У меня есть одно непреложное правило: не нанимать на работу членов семей и супругов уже работающих сотрудников, поскольку это приводит к интригам и нарушает равновесие в коллективе. Если двое служащих агентства вступают в брак, один из них обязан уйти — предпочтительно женщина, которая должна заниматься ребенком.

4. У меня вызывают восхищение люди, получающие удовольствие от работы. Если вам не нравится то, что вы делаете, я настоятельно рекомендую поискать другое место. Помните шотландскую пословицу: будьте счастливы, пока живете, ведь мертвым предстоит быть очень долго?

5. Я ненавижу подхалимов, выслуживающихся перед своими боссами. Как правило, эти люди грубо обращаются со своими подчиненными.

6. Я восхищаюсь уверенными в себе профессионалами — квалифицированными специалистами, выполняющими свое дело с непревзойденным мастерством. Они всегда с уважением относятся к опыту и квалификации своих коллег и не вмешиваются в их работу.

7. Я высоко ценю людей, которые берут помощников, способных превзойти их самих. У меня вызывают чувство жалости люди, настолько неуверенные в своих силах, что предпочитают держать у себя в подчинении посредственных работников.

8. Я высоко ценю людей, занимающихся развитием своих подчиненных, поскольку это единственный способ продвижения служащих агентства на более высокие должности. Я не выношу, когда приходится назначать на важные должности специалистов со стороны, и с нетерпением ожидаю того дня, когда в этом вообще не будет возникать необходимости.

9. У меня вызывают восхищение люди с хорошими манерами, которые всегда любезны со своими коллегами. Я не выношу сварливых людей. Я питаю отвращение к людям, которые ведут «бумажные войны». Лучший способ сохранить гармонию в отношениях с окружающими — быть искренним. Помните слова Блейка:

Друг обидел, разозлил —

Я в словах свой гнев излил.

Враг нанес обиду мне —

Гнев я спрятал в глубине.





10. Я восхищаюсь теми, кто умеет правильно организовать свой рабочий день и выполнять свою работу вовремя. Герцог Веллингтонский никогда не уходил домой, не закончив разбирать все документы, которые были на его письменном столе.

Сообщив своим подчиненным, чего я ожидаю от них, я приступаю к рассказу о том, чего я требую от самого себя.

1. Я стараюсь быть строгим, но справедливым, принимать непопулярные решения, не опасаясь осуждения со стороны окружающих, создавать атмосферу стабильности и больше слушать, чем говорить.

2. Я пытаюсь поддерживать движущую силу агентства, его «прогрессивность» — другими словами, его жизнеспособность и стремление к движению вперед.

3. Я стараюсь развивать агентство, привлекая новых клиентов. (В этом смысле сотрудники агентства напоминают мне птенцов, которые ждут, когда их накормит папочка.)

4. Я пытаюсь завоевывать высокое доверие наших клиентов.

5. Я стараюсь получать как можно больше прибыли, чтобы уберечь всех нас от бедности на склоне лет.

6. Я планирую работу агентства на много лет вперед.

7. Я стремлюсь нанимать людей, обладающих самыми высокими качествами во всех отношениях, и пытаюсь сформировать коллектив, страстно увлеченный общим делом.

8. Я пытаюсь добиваться максимальной отдачи от каждого сотрудника агентства.

Управление рекламным агентством отнимает много сил, поэтому важно уметь достаточно быстро восстанавливать силы после поражений. Для этого очень важно доверие к своим единомышленникам и терпеливое отношение к их недостаткам, а также умение улаживать разногласия между «детьми». Для управления агентством необходима также способность безошибочно угадывать благоприятные возможности.

Очень большое значение имеет моральный климат в коллективе. Люди, работающие в агентстве, могут потерять боевой настрой, если их руководитель будет демонстрировать примеры беспринципного приспособленчества.

Руководитель рекламного агентства прежде всего должен знать, как правильно делегировать полномочия. Это легко сделать на словах, но совсем не просто — на деле. Клиенты не любят, когда менеджеры, отвечающие за выполнение их заказа на создание рекламы, передают свои полномочия нижестоящим сотрудникам, точно так же, как пациенты не любят докторов, перепоручающих их лечение студентам-медикам.

По моему мнению, в некоторых крупных агентствах делегирование полномочий высшего руководства зашло слишком далеко. Менеджеры высшего звена таких агентств чрезмерно увлеклись административной работой, полностью переложив на подчиненных ответственность за поддержание контактов с клиентами. Делегирование крайне необходимо для создания крупных агентств, но оно же приводит к получению посредственных результатов. Я не стремлюсь руководить большим бюрократическим аппаратом, именно поэтому у нашего агентства только девятнадцать клиентов. Стремление к обеспечению самого высокого уровня обслуживания клиентов ограничивает возможности получения прибыли, но может принести больше удовлетворения от работы.

Процесс передачи полномочий во многих случаях приводит к тому, что функции посредника между руководителем агентства и его персоналом начинает выполнять кто-то из сотрудников агентства, который, помимо своей основной работы, берет на себе еще и обязанности руководителя. В такой ситуации служащие чувствуют себя детьми, которых мать отдала на воспитание заботливой няне. Однако «дети» успокаиваются, как только начинают понимать, что их «няня» более терпелива, более открыта для общения и более опытна, чем я сам.

Мои успехи или неудачи в качестве руководителя рекламного агентства больше, чем от чего-либо другого, зависят от моей способности находить людей, которые могут создавать выдающиеся рекламные кампании, — людей, которых отличает внутреннее горение. В настоящее время творческие способности человека стали объектом пристального изучения психологов. Если психологи смогут назвать характеристики творческой личности, они тем самым предоставят в мое распоряжение психометрический тест для отбора молодых людей, которых можно было бы обучить искусству создания выдающихся рекламных кампаний. Доктор Фрэд Барон из Института оценки личностных характеристик (Institute of Personality Assesment) при Калифорнийском университете предпринял многообещающее исследование в этой сфере. Его выводы совпадают с моими собственными наблюдениями.

Творческим людям свойственна особая внимательность; больше, чем кто-либо другой, они ценят точные наблюдения (и способность говорить правду самому себе).

Во многих случаях они говорят только часть правды, но делают это очень талантливо; как правило, они говорят о том, что раньше оставалось незамеченным. По-новому расставляя акценты и устраняя явные несоответствия в формулировках, они стремятся обратить внимание на то, что обычно остается незамеченным.

Они видят происходящее так же, как и другие, но они видят еще и то, чего другие не замечают.

По сравнению с другими они обладают более богатыми умственными способностями от рождения, могут размышлять над несколькими идеями одновременно, а также осуществлять сравнительный анализ большего количества идей, следовательно, они способны давать более ценный результат.

Они более энергичны по характеру и имеют в своем распоряжении неисчерпаемый запас психической и физической энергии.

Следовательно, их мир более сложен, и, кроме того, они ведут чудаковатый образ жизни.

В гораздо большей степени, чем большинство других людей, они обладают способностями, зависящими от подсознания, — фантазия, мечтательность, воображение[7].




Пока доктор Барон и его коллеги занимаются составлением формализованных психометрических тестов, основанных на клинических наблюдениях, я вынужден полагаться на «старомодные», эмпирические методы поиска людей, способных генерировать творческие идеи. Увидев интересную рекламу в прессе или по телевидению, я выясняю, кто составил для нее текст. Затем звоню автору и поздравляю его или ее с прекрасно выполненной работой. Результаты опроса показали, что творческие люди предпочитают трудиться в Ogilvy, Benson & Mather, а не в других агентствах, поэтому мой телефонный звонок становится поводом для подачи заявления о приеме на работу.

После этого я прошу кандидата прислать мне шесть самых лучших рекламных объявлений или рекламных роликов, для которых он когда-либо написал тексты. Это позволяет мне выяснить, умеет ли кандидат распознавать хорошую рекламу или он только инструмент в руках талантливого руководителя. Иногда я захожу к своей «жертве» домой; через десять минут, после того как я переступил порог дома заинтересовавшего меня человека, я могу определить, каковы его умственные способности, какой у него вкус и достаточно ли он жизнерадостен, чтобы справиться с работой в экстремальных условиях.

Ежегодно мы получаем сотни заявлений о приеме на работу. Для меня самый большой интерес представляют заявления специалистов по рекламе, живущих на Среднем Западе. Я скорее нанял бы честолюбивого молодого человека из Де Мойна, чем высокооплачиваемого бездельника, работающего в модном агентстве на Мэдисон-авеню. Наблюдая за этими «грандами» рекламного бизнеса, холодно-корректными и в крайней степени скучными, я всегда вспоминаю стихотворение Роя Кэмпбела «О некоторых южноафриканских романистах»:

Вам нравится строгость их пера, —

О да, я с вами соглашусь!

В их речи есть уздечка, цепь,

Но где же окровавленная лошадь?





Я с особым вниманием рассматриваю заявления, поступающие из стран Западной Европы. Некоторые из наших самых лучших креативщиков — европейцы. Они имеют прекрасное образование, работают усердно, менее консервативны и более объективны в оценке американского потребителя.

Рекламное дело — это бизнес слов, однако рекламные агентства переполнены сотрудниками, которые не умеют писать ни рекламные тексты, ни сценарии презентаций. Они беспомощны, как глухонемой на сцене Metropolitan Opera.

Очень печально, что большинство людей, занимающихся рекламой (речь идет и о специалистах по рекламе, и о рекламодателях), так фанатично придерживаются традиционного подхода к рекламе. Мир бизнеса нуждается в незаурядной рекламе, но в то же время очень холодно относится к людям, которые способны такую рекламу создать. Вот почему большинство рекламных объявлений так неинтересны. Альберт Ласкер заработал на рекламном деле 50 миллионов долларов, и в определенной степени это объясняется тем, что он смог вынести ужасные манеры своих «звездных» копирайтеров: Джона Э. Кеннеди, Клода Хопкинса и Фрэнка Хаммерта.

В настоящее время некоторые крупнейшие рекламные агентства работают под управлением администраторов второго поколения, которые временно всплыли на поверхность благодаря своему умению налаживать контакты с вышестоящим руководством. Однако подхалим не способен создать эффективную рекламную кампанию. Горькая правда состоит в том, что, несмотря на доступность совершенных методик и инструментов создания рекламы, современное рекламное агентство не получает тех результатов, которые можно было получить во времена Ласкера и Хопкинса. Наш бизнес требует массового притока талантов. А действительно талантливых людей, по моему глубокому убеждению, можно найти только среди инакомыслящих, мятежников и бунтарей.

Недавно меня пригласили принять участие в семинаре по проблемам работы творческих организаций, который проводился Чикагским университетом. Другие участники семинара в большинстве своем были весьма компетентные профессора психологии, занимающиеся изучением того, что они называли творчеством. Чувствуя себя как беременная женщина на съезде акушеров-гинекологов, я рассказал им все, что узнал о творческом процессе на собственном опыте, будучи руководителем семидесяти трех креативщиков.

Для поддержания творческого процесса требуется нечто большее, чем обычный здравый смысл. Оригинальное мышление даже нельзя описать словами. Оно требует «экспериментирования вслепую с идеями, возникшими под воздействием подсознательных, интуитивных догадок». Деловые люди в большинстве своем не способны мыслить оригинально, поскольку не могут избавиться от тирании здравого смысла. Их воображение заблокировано.

Я почти не умею мыслить логически, однако разработал методику поддержания мысленной связи со своим подсознанием на случай, если это «беспорядочное хранилище идей» вдруг предложит мне что-либо интересное. Я часто слушаю музыку. Я на короткой ноге с Джоном Ячменное Зерно[8]. Я часто принимаю горячую ванну. Работаю в саду. Общаюсь с амишами[9]. Наблюдаю за птицами. Совершаю длинные прогулки за городом.

И часто беру отпуск, для того чтобы мой мозг некоторое время находился в полном покое, — никакого гольфа, никаких коктейлей, никакого тенниса, никакого бриджа, никакой концентрации внимания. Только велосипед!

Таким образом, будучи занятым исключительно ничегонеделанием, я получаю непрерывный поток сообщений от своего подсознания — это и есть «сырьевой материал» для создания будущих рекламных объявлений. Однако требуется кое-что еще: упорный труд, восприимчивый ум и неудержимая любознательность.

Самые великие творения человека были созданы под воздействием стремления заработать деньги. Когда Георг Фридрих Гендель оказался в трудном положении, он отгородился от внешнего мира на двадцать один день и прервал уединение только после того, как полностью завершил свою ораторию «Мессия», — эта оратория имела огромный успех. Только очень немногие музыкальные темы этого произведения были новыми, все остальные Гендель отыскал в подсознании, где они хранились с тех пор, как он услышал их в сочинениях других композиторов или написал для собственных давно забытых опер.

После концерта, состоявшегося в концертном зале Карнеги Холл, Уолтер Дэмрош поинтересовался у Сергея Рахманинова, какие возвышенные мысли проносились в его голове, когда он блуждал взглядом по зрительному залу, исполняя свой концерт. «Я пересчитывал зрителей», — ответил Рахманинов.

Если бы студентам Оксфорда платили за их учебу, я продемонстрировал бы чудеса образованности и стал бы профессором современной истории. Однако я не начал работать всерьез до тех пор, пока не почувствовал вкус денег на Мэдисон-авеню.

В современном деловом мире не имеет смысла быть творческим, оригинально мыслящим человеком, если вы не сможете еще и продать то, что создали. Нельзя рассчитывать на то, что руководство компании распознает хорошую идею, если она не будет представлена на его рассмотрение хорошим продавцом.

За четырнадцать лет работы на Мэдисон-авеню у меня была только одна интересная идея, которую я не смог продать. (Я хотел, чтобы компания International Paper передала 26 миллионов акров лесных угодий в общественное пользование — для занятий автотуризмом, рыбной ловлей, охотой, пешим туризмом, для наблюдений за птицами. Моя идея заключалась в том, что такой благородный жест был бы воспринят как акт необыкновенной щедрости, имеющий историческое значение, что поставило бы этот поступок компании в один ряд с созданием библиотеки Карнеги и фонда Рокфеллера. Это была прекрасная идея, но мне не удалось продать ее.)

И последний вывод, к которому я пришел: ни одна творческая организация, будь то исследовательская лаборатория, журнал, кухня парижского ресторана или рекламное агентство, — ни одна из них не сможет создать ничего заслуживающего внимания, если ее не возглавит выдающаяся личность. Кавендишская лаборатория при Кембриджском университете обязана своей репутацией лорду Резерфорду. Журнал The New Yorker стал тем, чем является сейчас, благодаря Гарольду Россу. Ресторан отеля Majestic заслужил признание благодаря месье Питару.

Далеко не каждому понравится трудиться в студии мастера. Подчиненное положение, которого требует работа под руководством мастера, на некоторых людей действует угнетающе, и в результате они приходят к выводу о том, что «лучше царствовать в аду, чем прислуживать в раю»:

…И мне сдается, даже в бездне власть —

Достойная награда. Лучше быть

Владыкой Ада, чем слугою Неба[10]!





Такие сотрудники уходят из моей «студии», но вскоре осознают, что «потеряли свой рай». Через несколько недель после ухода один из таких служащих — бедняга — написал: «Уходя из агентства, я был готов к тому, что мне будет немного грустно. Однако на самом деле я испытал не грусть, а сильную душевную боль. За всю жизнь я не испытывал более тяжелого ощущения утраты. Думаю, это именно та цена, которую приходится платить за потерянную возможность принадлежать к кругу избранных, — ведь в этом мире такая возможность встречается нечасто».

Когда из компании уходит хороший сотрудник, его близкие друзья недоумевают, почему это произошло, и в большинстве случаев выдвигают предположение о том, что с ним плохо обращалось руководство. Недавно я нашел способ предотвратить такое неправильное понимание. Когда молодой руководитель креативного отдела нашего агентства подал заявление об уходе, чтобы занять пост вице-президента в другом агентстве, мы обменялись с ним письмами, составленными в стиле переписки между членом кабинета министров, подающим в отставку, и премьер-министром. Эти письма были напечатаны в журнале нашего агентства. Многоуважаемый «отступник» писал мне вот что:

Вы должны признать, что вся ответственность за то, что я представляю собой как специалист по рекламе, лежит именно на вас. Вы пригласили меня в агентство и научили всему, чего я не знал. Однажды вы сказали, что вам следовало бы назначить плату за мое обучение, — и это действительно так.



Я ответил ему следующим образом:

Это было прекрасно — наблюдать, как за одиннадцать коротких лет вы выросли от младшего копирайтера до руководителя креативного отдела. Вы стали одним из лучших создателей рекламных кампаний.