Договориться можно обо всем

Тем, кому страшно даже взглянуть на оппонента, стоит почаще вспоминать спокойную реакцию адмирала Нельсона, а еще лучше – стараться подражать его несгибаемой стойкости!

Конечно, отсюда не следует, что стойкость знаменитого адмирала – это все, что нужно для успеха. Нельсон едва не проиграл битву за Копенгаген, ставшую одним из самых кровавых морских сражений в истории Великобритании. Помимо стойкости надо еще уметь делать то, что делаешь. Но, если вы сдаетесь, даже не вступив в бой, на вас будут просто ездить верхом.

Эта глава – об одном из главных качеств профессионального переговорщика: умении отражать вызов, брошенный искушенным и мощным противником.

Из предыдущей главы мы узнали, почему названную вами цену всегда будут подвергать сомнению – потому что это очевидная мишень! Вспомните реакцию Хельмута Вебера, когда он буквально рассыпался под любым давлением. Вполне естественно, что его оппоненты не ограничивались только давлением на цены, а наступали по всем фронтам: условия кредитов, доставка, страховка, запасные части, возврат, обучение персонала и т. д.

Если вы уступаете под давлением, то открываете двери для атаки на каждый пункт вашего предложения (а возможно, и на некоторые другие аспекты, которые, как вы считали, вообще не могут являться предметом переговоров).





Камикадзе авиационной промышленности


Одна из наиболее конкурентных сфер бизнеса в мире – производство двигателей для самолетов. На рынке доминируют три-четыре больших корпорации, а конкуренция между ними совершенно убийственная – в стиле настоящих камикадзе!

Все это началось, когда General Electric сражался с Pratt & Witney за контракты на поставку турбин для «боингов-767» и аэробусов А310.

«Подарки», которые они навязывали покупателям лайнеров, достигали 40 процентов начальной цены двигателей!

Предложение, от которого невозможно отказаться, «убедило» и саудовцев. Они предпочли Pratt JT9 двигателям Rolls Royce RB 211. Естественно, Rolls тут же обвинил конкурентов в «покупке» заказов.

Они заявили, что Pratt предлагает дешевые запчасти, дешевую систему обучения, бесплатное техобслуживание, бесплатную переборку отлетавших двигателей, бесплатный доступ к своим ремонтным базам во всем мире и даже специальное финансирование.

И все это предлагалось богатейшей стране в мире. Неудивительно, что Саудовская Аравия пошла на эту сделку – если вам платят миллионы долларов ни за что, это куда как лучше, чем получать те же деньги за экспорт нефти!



Как только обрушиваются цены, за ними следует и все остальное! Потому-то так важно удерживать вашу цену до последнего.

И как же вы будете это делать?

Упрямо повторяя «нет»? Отказываясь от сделки? Используя политику жестко фиксированных цен?

Вовсе нет.

Идея фиксированных цен предполагает фиксированный пакет предложений, а я вам объясню, почему в природе нет фиксированных цен. Потому что в природе нет фиксированных пакетов предложений.

Все, что является предметом торга, для разных людей воплощает разные свойства и качества. Возьмем для примера ступ.

Я вижу в нем предмет мебели, на котором можно удобно сидеть.

Кто-то другой видит в нем предмет украшения.

Третий – антиквариат.

Четвертый – предмет для сценической декорации.

Пятый – вложение капитала.

Шестой – дрова для растопки камина.

Седьмой – ненужный старый хлам.

Восьмой – свадебный подарок.

Девятый – еще одну дыру в банковском счете.

Десятый – часть собственного имиджа.

И так далее.

Атрибуты, которые люди видят в одном и том же предмете, варьируются до бесконечности – как и сами люди. А восприятие человеком данного предмета может меняться – и меняется. Модная сегодня мебель – это завтрашний хлам (для особо «продвинутых» с точностью до наоборот).

Кроме того, черный стул может не годиться в качестве свадебного подарка, но вполне может стать элементом сценической декорации. Предложите покупателю белый стул – и отношение к покупке у него изменится с тем, чтобы измениться снова, когда будет названа цена!

Люди не покупают вещи – они покупают то, для чего эти вещи служат. А это может быть осязаемым или нет, специфическим для одного конкретного человека или общим для всех и каждого. Иногда мы смиряемся с вещью, которая не вполне отвечает нашим потребностям. В других ситуациях мы настаиваем на том, чтобы приобретаемая вещь отвечала нашим потребностям полностью. Это основа основ любых операций купли-продажи. Выясни потребности покупателя, подгони то, что ты продаешь, под эти потребности – и получи деньги. Найди вещь, отвечающую твоим потребностям, – и ты не пожалеешь о покупке.

В принципе, цена какого-то конкретного предмета – это столько, сколько человек готов за него заплатить. Покупатель просто сравнивает степень полезности вещи для себя, с суммой денег, которую за эту вещь требует продавец.

Если покупатель недоволен запрошенной ценой, то, возможно, он не считает, что те качества, ради которых он совершает покупку, стоят тех денег, которые вы хотели бы получить. И наоборот: если он убежден, что эти качества представляют большую ценность для него, то мог бы заплатить за покупку гораздо большую сумму. – о чем он, скорее всего, вам не скажет.


Однако есть и другие причины, по которым покупатель может не согласиться на вашу цену.

1. Чаще всего он просто проверяет, насколько твердо вы намерены держаться названной цены.

2. Он может быть жлобом (некоторые люди ненавидят тратить даже один пенс) или просто вульгарным типом.

3. Он действительно считает, что вы хотите его обобрать.

4. Эта цена может быть ему не по карману (буфет Матушки Хаббард и вправду пустой).

5. Ему может нравиться сам процесс торга (вот это молодец!).

6. Он может воспользоваться вашей скидкой, играя против ваших конкурентов («голландский аукцион» [15]).

7. Он может использовать вопрос цены как предлог для того, чтобы выйти из торгов.

Вы вряд ли будете знать заранее, какое из этих соображений стоит за вызовом, брошенным вашей цене, – еще одна проблема для переговорщика!

Первое, что следует сделать, сталкиваясь с ценовым вызовом – как, кстати, и во всех остальных критических моментах переговоров, – это спросить: «Почему?»

Однако не стоит простодушно принимать на веру любой ответ оппонента. Ему придется подкрепить свою позицию какими-то аргументами. Он уже не сможет надеяться на то, что, коль скоро он объявил вашу цену слишком высокой (или слишком низкой, в зависимости от того, в какой роли он выступает), то цена и становится главным барьером в заключении сделки – а значит, вам придется снизить свои требования.

Сбросить цену потому, что ее подвергли сомнению, – худшее, что вы можете сделать. Рассматривая возможные причины подобного вызова, мы видели, что простое снижение цены ни в одном из этих случаев не является лучшим ходом – в этом и заключалась принципиальная ошибка Хельмута в Южной Африке. Если оппонент, атакуя названную цену, испытывает таким образом вашу твердость, вряд ли стоит демонстрировать отсутствие этой твердости, тут же давая ему скидку. Он будет требовать большего, пока не убедится, что требовать уже попросту нечего. Но даже и в этом случае он может не согласиться на сделку а потому вам следует держаться того, с чего вы начали.

Вульгарность – качество, которому трудно что-либо противопоставить, а процветает она практически во всех уголках нашей планеты. Вульгарность не ограничивается каким-то определенным классом, расой, политической системой, религией, национальностью или любым другим сообществом.

Она особенно развита среди людей, знающих цену вещам, но понятия не имеющих об их ценности. Поскольку сокращение цены вещи не увеличивает ее ценность, то нет никакого смысла это делать.

Что касается людей, которые считают, что вы норовите их обобрать, нет более надежного способа укрепить их подозрения, чем снизить цену! Человек, которому не по карману то, что вы продаете, может быть заинтересован в другой покупке – ваша задача найти, что ему предложить (более подробно на эту тему – ниже). Тот, кто любит сам процесс торга, – вообще не проблема. Более того, это, возможно, наилучший для вас партнер в переговорах.

Если же вам кажется, что потенциальный покупатель использует вас как трамплин в «голландском аукционе» для давления на ваших конкурентов, вы никоим образом не расстроите его планов, снизив цену, – ведь именно этого он от вас и добивается.

Точно так же обстоят дела и с покупателем, который атакует вашу цену для того, чтобы выйти из торгов. Что бы вы ни делали со своей ценой – за исключением совсем уж унизительных вариантов, вы не сможете удержать в игре кого-то, кто хочет из нее выйти.

Скорее, ваша скидка даст ему еще один повод для несогласна: «Если теперь вы продаете ваш катер на 20 процентов дешевле, значит, вы с самого начала пытались меня надуть!»

Так как же надо отвечать на вызов, брошенный вашей цене?

Лишь незначительная часть всех сделок только в результате договоренности о цене. Почти всегда в игре участвует более чем одна переменная – а там, где есть множество переменных, есть и поле для торга. Следовательно, сомнение по поводу цены – это сомнение в одной из многих переменных, по которым может вестись торг.

Мы уже знаем, что, если поддаться ценовому вызову, нападкам подвергнутся все составляющие вашего предложения. Поэтому следует подумать над тем, как использовать эти составляющие, чтобы защитить цену. Если покупатель хочет изменить цену, для вас вполне разумно изменить что-то в других составляющих. Сделайте это непременным условием: если меняется ситуация с одной переменной, то в качестве компенсации какие-то другие составляющие общего пакета также должны быть изменены.

Такую стратегию можно выразить одной фразой:

Для этого пакета предложений – эта цена, для другой цены – другой пакет.





Я могу проиллюстрировать, как работает такая стратегия, на примере новых похождений Хельмута Вебера. После фиаско в Южной Африке он решил уволиться и начать с нуля – однако не у конкурентов, как язвительно посоветовал ему директор маркетинга, а в совершенно новой для него сфере.

Стимулом к возрождению Хельмута стала известная немецкая страсть к шоколаду. Немцы яростно конкурируют с австрийцами и швейцарцами в производстве шоколадных деликатесов. Шоколад для немцев – как сыр для французов. В Германии сотни видов и сортов шоколада, а некоторые из них можно купить только там, где они производятся.

Шоколад изготовляют из бобов какао, а какао ввозится из Западной Африки. Бобы какао растут в Гане, Нигерии, Того, Кот-д'Ивуаре и Камеруне, откуда они перевозятся в Европу в мешках весом 130 фунтов. Здесь их обрабатывают и продают производителям шоколада, которые добавляют к какао другие ингредиенты (в основном молоко и сахар, но также орехи, изюм, сливки и джем) в соответствии со своими собственными рецептами. Часть шоколада выходит к потребителю в виде популярных марок для торговых сетей, часть – для продажи на месте. Упаковка и маркетинг этих марок – чрезвычайно дифференцированный бизнес, в котором задействованы некоторые крупные компании и огромное множество малых.

Именно в этот бизнес и ринулся Хельмут, избравший для себя роль брокера. Поначалу им двигало страстное желание доказать отцу, что он на что-то способен. Позднее, однако, он полюбил свою работу. Тогда-то Хельмут и открыл для себя, что такое упаковка. Нет, не та мишура, в которую обычно заворачивают шоколадки, а стратегия, которой пользуются переговорщики в торгах.

Шоколад, как и насосы, – да и любая другая продукция – имеет цену.

В рыночной экономике цена – это великий контейнер с информацией, эффективный индикатор того, какова позиция продукта в структуре спроса и предложения.

Но не хлебом единым жив человек – и не одной лишь ценой руководствуется он, покупая шоколад. Переработчики какао, закупающие тонны бобов каждый месяц, тоже озабочены не одной лишь ценой. Если бы это было действительно так, они кончили бы тем, что стали производить низкокачественный продукт. При репутации производителей продукции низкого – или даже нестабильного – качества их уровень продаж неизбежно снизился бы. Поэтому качество какао-бобов и постоянство этого качества – чрезвычайно важная составляющая сделок, которые они заключают с поставщиками бобов из Западной Африки.

Качество – это, скорее, техническая переменная. Не все колебания в качестве какао принципиально важны для устойчиво качественного производства любого типа шоколада. В принципе, все зависит от того, для какого типа шоколада используется конкретная партия переработанных бобов.

Хельмуту пришлось научиться покупать переработанное какао так, чтобы найти правильный баланс между ценой и минимальными требованиями к качеству в соответствии с каждым продуктом. Например, кулинарный шоколад может изготовляться из какао более низкого качества, чем шоколад кондитерский. Для шоколада самого высокого класса – типа того, что мы дарим своим любимым, – требуется и высококачественный какао-сырец.

У некоторых переработчиков бобов контроль качества поставлен настолько надежно, что изготовители шоколада могут редко производить выборку образцов с меньшим риском брака. Качество продукции других поставщиков – это уже отчасти лотерея, а процент брака в производстве шоколада может оказаться довольно серьезным.

Качественная составляющая добавляет к предмету дискуссий еще целый ряд переменных: критерии инспекции, правила возврата товара, кредит или замена забракованных партий, оплата по получении или после обработки и т. д.

Эти переменные должны были быть рассмотрены в процессе обсуждения цен. Если переработчик пытался поднять цену, Хельмут соответственно пересматривал остальные предложения в пакете, принимая во внимание риск, который брала на себя его компания, и изменяя схемы компенсации и оплаты.