Как работает экономика: Что Rolling Stones, Гарри Поттер и большой спорт могут рассказать о свободно

В 2005 г. Blockbuster отказалась от планов покупки конкурирующей сети Hollywood Video после того, как представители антимонопольной политики из Федеральной торговой комиссии предали огласке их план, чтобы предотвратить сделку {175}. Согласно прогнозу ФТК, слияние Blockbuster и Hollywood Video дало бы объединенной компании слишком много влияния на рынок, что создавало возможность поднять цены на ее услуги. В итоге Hollywood Video объединилась с другим своим конкурентом Movie Gallery только для того, чтобы прекратить свою деятельность в 2010 г., когда Movie Gallery объявила о банкротстве {176}.
Blockbuster Video обанкротилась не из-за конкуренции с другими сетями видеопроката, а из-за того, что в этой индустрии произошли серьезные изменения. Антимонопольные чиновники, которые заблокировали для Blockbuster возможность слияния с ее соперником, совсем упустили из виду реальный, «подрывающий основы» фактор – фактор Рида Хастингса.
В 1997 г. Хастингс не вернул вовремя видеокассету с фильмом «Аполлон-13» в местный Blockbuster, за что был оштрафован на $40.
Два года спустя Хастингс основал Netflix {177}. Новая компания из калифорнийского Лос-Гатоса усовершенствовала модель Blockbuster. Во-первых, клиенты больше не были привязаны к пункту проката. Они получили возможность выбирать видеокассеты или диски на сайте компании и получать их по почте, часто в течение одного дня, благодаря сети складов по всей стране. Во-вторых, клиенты могли держать у себя фильмы столько, сколько хотели. Netflix брала фиксированную плату за месяц, что избавило клиентов от неудобств и расходов, с которыми приходилось сталкиваться в обычном видеопрокате. Однако, несмотря на эти усовершенствования, вплоть до 2000 г. у Netflix было множество проблем. Был момент, когда Blockbuster Video могла бы купить Netflix за $50 млн, но упустила эту возможность {178}.
Пока антимонопольные чиновники прилагали все свои силы, чтобы помешать Blockbuster обрести слишком большой потенциал через слияние с другими сетями видеопроката, на рынке появилась крошечная компания Netflix и вскоре заняла уверенное положение в индустрии. Самые громкие названия американского видеопроката давно забыты, а компания-аутсайдер, о которой ФТК не имела ни малейшего понятия, смогла полностью изменить принципы этого бизнеса.
Акции Netflix сегодня в большой цене. Но Рид Хастингс хорошо помнит, как он сам однажды застал врасплох некогда успешную сеть Blockbuster. Поэтому его следующей инновацией стало потоковое видео, благодаря которому больше не нужно ждать, пока диск придет по почте. Возможно, настанет день, когда другой предприниматель сделает модель Netflix устаревшей, и могу поспорить, что антимонопольные чиновники вновь не увидят, что этот бизнес вот-вот развалится.
На самом деле слияние Blockbuster и Hollywood Video могло бы позволить новообразованной компании соперничать с Netflix, но, благодаря высокомерию антимонопольных надзирателей, мы этого никогда не узнаем. Вместо этого инвесторы начинают изучать новичков в секторе видеопроката, таких как Roku, Apple TV и Amazon Prime, соперничавших с Netflix. В то же время Netflix заявляет о себе в производстве контента. Пока масштаб ограничен, но нетфликсовские телесериалы «Карточный домик» и «Оранжевый – хит сезона» стали популярными и заслужили одобрение критиков. Если Netflix сделает с голливудской моделью то же самое, что с моделью видеопроката Blockbuster, это будет еще одной насмешкой над антимонопольным регулированием. А быть может, Netflix предпочтет купить киностудию? Позволят ли это компании чиновники? Остается только надеяться.
Государственные контролирующие органы не позволили Blockbuster купить Hollywood Video, но при определенных обстоятельствах они могут «расщедриться». Конечно, это ловушка. Регулятор разрешает компаниям объединяться, только если в результате этого они станут слабее на рынке. 12 ноября 2013 г. Министерство юстиции одобрило слияние авиакомпаний American Airlines и US Airlines. Однако «добро» было дано потому, что объединенная компания отказывалась от своих прав на контролирование выходов к посадке в самых загруженных аэропортах США, продав доступ к вожделенным «гейтам» в Международном аэропорте имени Рейгана в Вашингтоне и в нью-йоркском Ла Гардиа за $425 млн {179}. Две авиакомпании объединились, чтобы стать более конкурентоспособными, а результат оказался противоположным.
 
Принудительное отторжение капитала – норма в сегодняшних слияниях, хотя элементарная экономическая логика побуждает владельцев акций компании объединять ее с другой компанией, чтобы максимально увеличить прибыль. Но чиновники, кажется, поставили себе целью вынудить компании кастрировать самих себя перед тем, как объединиться. Все это основано на наивном предположении, что завтрашняя ситуация на коммерческом рынке будет отражать ситуацию сегодняшнюю. Проблема в том, что такое случается крайне редко.
В 2000 г. Интернет-провайдер America Online (AOL) объявил о слиянии с медиагигантом Time Warner. Рыночная стоимость бизнеса AOL вдвое превышала стоимость Time Warner {180}, и любимец Интернета казался непотопляемым. Слоган компании гласил: «AOL везде». Журналист Норман Соломон предупреждал о «зависимости», в которую попадут потребители, поскольку объединенную компанию будет «невозможно остановить» {181}. Начитавшись панических статей, чиновники ФТК в итоге целый год тянули с разрешением на сделку {182}.
В апреле 2002 г. объединенная компания объявила, что потеряла $54 млрд; спустя год эта сумма выросла до $99 млрд. К сентябрю 2003 г. когда-то преуспевающая компания AOL выглядела как реликт на фоне постоянно развивающихся коммуникационных технологий, и Time Warner исключил AOL из своего названия {183}. Тед Тернер, основатель CNN и крупнейший индивидуальный владелец акций объединенной компании, потерял 80 % их стоимости, что составило $8 млрд. Этой непостижимой сделке были посвящены две книги с характерными названиями «Поспешишь – людей насмешишь» и «Где-то здесь должна быть пони» [30], разворачивающие перед нами хроники этого финансового поражения {184}.
Почти четырнадцать лет спустя после того, как распался альянс AOL/Time Warner, компания-оператор кабельного телевидения Comcast объявила о своих планах купить Time Warner за $45 млрд. Антимонопольные паникеры будто по команде подняли шум. «Покупка Time Warner компанией Comcast грозит серьезными неприятностями», – предупреждал Business Insider, а газета Arizona Daily Star вторила: «Многие опасаются, что слияние этих компаний приведет к возникновению монополии» {185}. Предыдущее слияние Time Warner весьма наглядно продемонстрировало, какое это рискованное дело – предсказывать появление монополий, но уверенность сторонников антимонопольной политики в том, что правительственные чиновники могут предвидеть будущее, это нисколько не поколебало.
Конкуренция может возникнуть там, где ее совсем не ждут. В Blockbuster не могли и представить, что именно Netflix, которую они не захотели купить даже по самой дешевой цене, приведет к закату их компании. Если бы руководство книготорговой сети Borders предвидело, что Amazon возьмет верх над их главным конкурентом Barnes & Noble, оно бы начало заниматься Интернет-продажами книг вместе с Джеффом Безосом. Антимонопольный регулятор, опасаясь, что, приобретя Time Warner, Comcast получит привилегии монополии, определенно заставит его плясать под свою дудку.