Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
С другой стороны, если материал написан сегодня, но он неактуален, не нужно его показывать читателям. Придержите его до момента, когда он снова будет уместен.
Например, мы написали пост «Куда инвестировать первые сбережения». В нём предлагается сначала отнести деньги в банк, чтобы у читателя была финансовая подушка безопасности. Публикация запланирована на сегодня. А вчера в России случился скандал в банковской сфере: хакеры что-то взломали, закрылись какие-то банки, у кого-то отозвали лицензию. В соцсетях и СМИ обсуждают, что банкам нельзя доверять. Значит, лучше перенести выпуск на две-три недели, когда дым рассеется.
Часто боятся, что читатель разочаруется: мол, не написали новый контент. Но к старым материалам читатель может относиться даже лучше, чем к новым: «Я помню, как читал это полгода назад, классный текст, пожалуй, сделаю репост». Вы же не ждете каждый год ремейк «Иронии судьбы»? А еще можно сказать, что это ваш традиционный ежегодный пост, который вы повторяете по такому-то случаю.
Чужие каналы
Обратите внимание, что всё это время мы занимались собственными каналами – и рассылки, и ресайзы, и перепосевы были направлены на тех людей, которые явно сказали «Хотим читать этот канал». А есть еще чужие каналы. Смысл в том, чтобы показать материалы за пределами нашей сферы влияния. Что это могут быть за каналы:
Сайты-сообщества. Есть сайты и форумы вроде «Пикабу», «Галя-ру», «Хабр» или VC.ru, на которых любой человек может опубликовать собственный текст. Если другие пользователи поддержат этот текст, он попадет на главную страницу и станет популярным на короткое время. Текст останется в истории поисковиков, его смогут найти в будущем, он окажется в дайджестах и подборках.
Если повезет, наш текст своруют, на других сайтах и в соцсетях появятся его перепечатки, так он станет частью фольклора. Если в тексте есть повод подписаться на ваш канал, это будет способ привлечь новых читателей и клиентов.
Пример из практики: юрист и патентный поверенный Алексей Башук публикует на «Пикабу» и VC.ru занимательные истории из сферы защиты интеллектуальных прав. Казалось бы, где «Пикабу», а где – интеллектуальные права? Но именно через «Пикабу» к Алексею приходят крупные заказчики. Потому что они – тоже люди и тоже читают веселые истории. И если история действительно забористая и в ней идет речь о чём-то важном для таких людей, к Алексею обращаются за юридической помощью.
Алексей пишет отдельные тексты для «Пикабу» и отдельные – для VC.ru, с учетом специфики площадок. Эту специфику он буквально «нащупал»: публиковал разные варианты текстов и смотрел на результаты.
Другой пример – из работы Ильяхова. В районе 2018–2019 годов он был главредом издания про музыку и культуру. У издания не было лояльных подписчиков в соцсетях, то есть материалы выходили, считай, в пустоту. На платное продвижение бюджета не было, но можно было нанять еще одного человека. Так и сделали: нашли девушку, которая брала статью, условно, про Макса Коржа и несла ее во все фанатские группы VK про этого артиста. В четырех из пяти групп администраторы хотели денег за публикацию, но в одном из пяти материал размещали бесплатно. Так по капле редакция выцарапывала просмотры.
Что важно знать о сообществах и тематических сайтах: если вы на них не «местный», вас могут легко вычислить и перечеркнуть ваши усилия, «заминусить», испортить карму и начать пакостничать в комментариях. Хорошо бы заручиться поддержкой кого-то, кто провел много времени на платформе и знает, какие тут порядки.
Например, в комментариях к публикациям на VC.ru вы встретите много зависти, негатива и нытья. Это не нужно воспринимать близко к сердцу – это не вы плохие, это особенность людей, которые пишут там комментарии. А вот вашему клиенту, который впервые прочитает комментарии, это испортит настроение на целый день.
Еще был случай: мы начали носить статьи из журнала «Кинжал» на сайт «Пикабу». Местные увидели в этом рекламу, нехарактерную для платформы, и в комментариях началось хулиганство, после чего публикации вообще удалили.
Такой эффект связан с тем, что люди очень близко к сердцу воспринимают жизнь своего сообщества. Если человек считает себя мастером «Пикабу» или заслуженным участником сообщества VC.ru, он будет дорожить этим статусом и защищать правила своего клуба. А вас туда не звали. Ну что ж…
Похожие каналы и сообщества. Можно посмотреть, кто в соцсетях пишет на похожие темы, но не конкурирует с вами. С этими каналами можно договориться о бартерном размещении. Например, можно обмениваться публикациями: они размещают свое у вас, а вы – у них. Можно делать обмен за деньги.
В «Кинжале» мы придумали формат обмена «Пять постов»: мы подбираем пять самых сильных материалов в своем канале и отдаем в дружественное сообщество, а они – то же самое отдают нам, если публикация бартерная. Получается интересная подборка (ведь материалы лучшие), а читатель может детально изучить чужой канал, прежде чем подписываться. Тот же формат используют при размещении рекламы.
Совместные эфиры и подкасты. Аналогично можно делать не взаимные публикации, а совместные эфиры: один блогер приходит в гости к другому, они собирают аудиторию с обоих каналов, вместе делают что-то интересное. Так обмениваются читателями. Рост будет медленным, но есть шанс, что к вам придут мотивированные и внимательные люди.
Подборки. Если у вас в канале будет что-то интересное, вы можете начать попадать в тематические подборки каналов. Это хорошо и, скорее всего, произойдет без вашего участия: авторы множества тематических изданий должны производить какой-то контент, а подборки – это как раз дешевый способ развлечь аудиторию (вам тоже можно делать такие подборки, результаты будут неплохими).
Чтобы ваш канал попал в подборку, он должен быть таким, чтобы его было не стыдно рекомендовать – скорее всего, не брендовым, а тематическим. Условно, не «Фотомагазин», а «Сообщество фотографов». А еще – смелым, бодрым, свежим и полезным (то есть всем тем, что вам по брендбуку делать нельзя).
Папки. В случае с Telegram еще есть папки каналов. Например, по каналам про копирайтинг то и дело гуляют папки «Лучшие каналы про тексты» (а также про рекламу, фитнес, психологию, криптовалюты и т. д.).
С папками Telegram есть проблема: из-за того, что подписаться на них легко, ценность подписки уменьшается. Мимо тебя проплывает очередная папка, ты одним движением забираешь себе все эти каналы, но не оценил каждый из них и не собирался все их читать. В итоге число подписчиков в каналах растет, а вовлеченность – необязательно. Возможно, именно из-за этого популярность такого инструмента постепенно снижается.
Нам не нужны подписчики ради подписчиков. Нам нужны люди, которые выбрали нас, которым интересен наш контент, которые готовы дарить нам свое внимание. А папка – это «оптовая подписка»: ты одним движением подписываешься на кучу каналов, не оценивая каждый по отдельности. Есть шанс со временем влюбить людей в наш контент, но по большей части эти подписки лягут мертвым грузом. Если вы платили за участие в папке – возможно, деньги потрачены зря.
Платить ли за продвижение? Администраторы некоторых каналов предложат вам размещение за деньги: как прямую рекламу или в рамках совместных проектов. Ничего плохого в размещении за деньги нет. Но нужно считать эффективность: сколько стоит подписчик, привлеченный через тот или иной канал.
Есть администраторы, которые накачивают свои каналы ботами, чтобы показывать рекламодателям красивую картинку. Потом люди вроде нас с вами покупают в этих каналах рекламу, а отклика нет. Администратор может только развести руками: «Не попали в аудиторию», «Написали плохой креатив». Но вернуть деньги не получится, потому что услуга оказана.