Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
7. Если кто-то из листа ожидания не купил, можно передать контакты в отдел продаж, чтобы они сняли возражения.
8. Если курс еще не распродан, делаем рассылку по базе «Сильный голос». Это вторые по мотивированности люди.
Рассылки и листы ожидания работают как способ удержания мотивированных клиентов. Мы им точно интересны, они с наибольшей вероятностью у нас купят. Если с ними будет работать отдел продаж, это будет эффективно. А со всеми 50 тысячами наших подписчиков отдел продаж поработать принципиально не сможет.
Интеграция контента в ваши продукты и экосистему
В первый год работы издания «Т–Ж» рост был медленным, потому что материалы продвигались только через соцсети «Тинькофф-банка». И хотя на соцсети суммарно было подписано около 300 тысяч человек, это не давало взрывного роста читаемости. Ситуация изменилась, когда издатель «Т–Ж» Саша Рай договорился размещать ссылки на наши материалы в продуктовом контуре банка:
– на сайте;
– в транзакционных рассылках («вот ваша выписка», «для вас выпущена карта»);
– в новостном дайджесте;
– в приложении.
К этому можно добавить еще такие каналы (не только в «Т-Банке», а вообще в природе):
– сториз в приложении;
– коммерческие рассылки;
– пуш-уведомления;
– упаковка продукции, бумажки внутри упаковки, чеки;
– сценарии общения со службой поддержки, базы знаний.
Допустим, мы продаем наклейки на гаджеты, а нашим покупателям нужна инструкция по оклейке. Тогда мы создаем на сайте страницу с инструкциями для разных устройств, ссылку на эту страницу превращаем в QR-код, его печатаем на открытке и вкладываем в упаковку с товаром. Также на странице мы приглашаем покупателей подписаться на нашу рассылку или соцсети – но нужно будет придумать ценностное предложение, например интересные аксессуары каждый месяц.
Другой пример: мы заказали пиццу. На коробке – QR-код со ссылкой на наши соцсети. Пока что не очень интересно: что должно произойти в нашей жизни, чтобы мы захотели подписаться на соцсети пиццерии? Вот несколько идей:
– Мы обещаем в канале игры для компании друзей; или, если это детское кафе, идеи для игр с детьми. Мультики, на худой конец.
– У нас есть договоренность с каким-нибудь онлайн-кинотеатром, что каждую неделю мы показываем нашим клиентам один интересный фильм, который классно смотреть под пиццу.
– Мы специализируемся на пицце в традициях здорового питания и в связи с этим разработали бота, который подсчитывает, сколько калорий в кусочке пиццы.
Всё это – варианты ценностного предложения, чтобы покупатели пиццы захотели на нас подписаться. А точкой входа в наши каналы станет коробка с нанесенным QR-кодом.
Ресайзы и перепосев контента
Ресайз – это подача одного и того же материала в разных форматах, чтобы лучше встраиваться в сценарии потребления конкретной соцсети. Ресайзы полезны, когда мы ведем несколько каналов и не хотим производить уникальные материалы для каждого из них.
Допустим, у нас есть иллюстрированная статья. Она опубликована на сайте, а людям не всегда удобно переходить из соцсети на сайт. Выход – подать материал так, чтобы люди могли с ним познакомиться прямо внутри соцсети, никуда не уходя.
Один из способов: снимаем со статьи скриншоты так, чтобы они помещались в фотогалерею соцсети. Теперь читатель листает фотографии, а на них – текст с картинками.
Возможно, у платформы есть собственный формат для длинных текстов (как формат «Статья» в VK или режим Instant View в Telegram). Тогда можно переверстать статью под этот формат, учитывая его ограничения.
Если у нас есть харизматичный спикер, можно предложить ему зачитать статью или пересказать ее на камеру. Ставим свет, проверяем фон, настраиваем звук, снимаем видео.
Если хочется сделать короткое видео, а не длинную лекцию, можно снять видеоклип-пересказ: с человеком, анимацией, нарезкой из документальных кадров или всем вместе.
На некоторых платформах можно опубликовать аудиоверсию статьи – это удобно для тех, кто гуляет или едет за рулем. Это тоже ресайз.
Ресайзы видео – особенно благодатный жанр: у вас есть, например, часовое интервью, и вы вырезаете из него клипы по 30–60 секунд. Выкладываете их как вертикальные видео на платформы, они вирусятся и приводят к вам тысячи читателей. Это в теории.
На практике так работает, только если само интервью эмоциональное и насыщенное, а в ресайз попадает самая интересная его часть – к тому же понятная вне контекста и законченная по смыслу.
Хороший пример – ресайзы лекций психолога Джордана Питерсона или подкастов Джо Рогана. Когда фрагменты вырваны из контекста и приправлены эмоциональной подачей спикера, это интересно. Для сравнения, если лектор говорит что-то длинное и сложное, эмоционально ровно, без драмы и сюжетных поворотов – ресайзы не помогут. Скучное видео не становится автоматически интересным просто оттого, что у него появляется короткая версия.
Еще есть понятие перепосева: это когда мы заново публикуем материал, который когда-то уже выходил. Этого не нужно стесняться, и это может быть полезно.
Читатели всегда будут пропускать какие-то материалы: нет настроения, сейчас это неуместно, был занят, отвлекся. В итоге в день публикации наш материал увидят в лучшем случае 30 % аудитории. Чтобы охватить больше людей, придется публиковать материал повторно, например через месяц-другой, а то и через полгода. Есть авторы, которые вообще один раз написали 300 «нетленок» и гоняют их в блоге по кругу в течение года, изредка что-то корректируя.
В перепосев попадают самые ценные материалы. Можно даже собирать статистику: какие материалы больше понравились читателям за месяц – те берем в перепосев через три месяца.
Зачем нужны перепосевы? Они помогают балансировать выпуск. Например:
– закрывать дыры в редплане на время отпусков;
– выделять на статью больше времени с учетом того, что ее можно будет использовать несколько раз; условно, если статью прочитают один раз, мы можем потратить на нее 10 часов, если три раза – уже 30 часов;
– сократить расходы на редакцию через год-два – производить меньше нового за счет перепосева старого;
– из-за особенностей согласования материалов у вас в какой-то момент может «слететь» публикация, и вам нужно что-то поставить вместо нее.
А еще перепосевы полезны, когда вы продаете благодаря определенным текстам. Например, у вас есть удачный текст, после которого люди предсказуемо у вас заказывают. Зачем каждый раз сочинять текст заново, если можно повторять старое и продавать?
Перепосев – это этично? Часто авторы стесняются повторно публиковать материалы из-за убеждения, что весь контент должен быть новым. Это убеждение не связано с реальностью.
А вот что реально: публикация должна быть актуальной на момент публикации, когда бы она ни была написана.
Например, год назад вы написали заметку «Что делать, когда скачет курс рубля». Вы написали ее в момент экономического потрясения, и тогда публикация сработала. Держите этот текст до следующего кризиса и публикуйте заново. Можно снабдить комментарием: «Год назад написал, что делать во время кризисов. С тех пор статья стала еще более актуальной». Идеально, если вы достанете из архива не одну публикацию, а подборку: это показывает читателю, что его сегодняшние проблемы известны и изучены, это снижает тревогу.
