Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
То ли дело – когда они начнут перепродавать через маркетплейс средства для маникюра. Тогда короткие видео – отличный инструмент: показали в ролике, какие классные ногти получаются с таким-то покрытием, сразу захотелось купить – тут же заказал у них на маркетплейсе. В крайнем случае – оставил комментарий под клипом, и специально настроенный бот пришлет тебе в личные сообщения ссылку для покупки.
Хорошие короткие видео должны качественно развлекать людей, находящихся в состоянии глубокой тупки в соцсетях. Еще раз, внимание, сосредоточьтесь: это развлекательный контент. Развлекательный. Он развлекает. Людям должно быть ха-ха. Или хмык. Или гыгык. Или «Ух ты!». Или «Жиза!». Как вы этого достигнете – не принципиально. Вариантов много:
– быстрое и бодрое начало – без приветствий и представлений, сразу в омут с головой;
– харизматичные и привлекательные персонажи в кадре, клипы – дело молодых и энергичных;
– в кадре что-то происходит, даже если это говорящая голова, – часто блогеры в клипах не просто говорят, а при этом что-то делают, например красятся или готовят, и при этом рассказывают историю;
– яркие эмоции либо у ведущего, либо вызванные обстоятельствами клипа – часто блогеры записывают клипы в слезах, в истерике или отыгрывают гипертрофированные эмоции;
– драматическая арка, конфликт, захватывающий сюжет;
– юмор в любом виде;
– видеоэффекты, неожиданные переходы и нестандартные монтажные склейки;
– полуобнаженное тело;
– интересная музыка или голос.
Если у вас полезные знания и глубокие мысли, это еще ничего не значит. Люди пришли развлекаться, поэтому даже самый серьезный контент должен развлекать.
Для примера: когда Ильяхов снимает клипы про редактуру текста, «залетают» только те, где в процессе редактуры проявляется какая-то эмоция, например в исходном тексте был конфликт. Или если текст характерен для жизни читателей – что-то из корпоративного мира, в чём люди узнают себя (потому что узнавание себя – это эмоция сочувствия, общности). А когда это просто текст из глубин редакционной работы, и Ильяхов просто демонстрирует улучшение синтаксиса или удаление стоп-слов – это не работает. Ролик не набирает просмотры, потому что люди не хотят напрягаться, они пришли отдыхать.
Это ключевое знание про короткие видео: люди здесь как будто во сне. Очень тяжело раскачать их на что-то большее, чем лайк или подписку. Они плохо жмут на кнопки и переходят в комментарии. Они хотят посмотреть, хихикнуть и пролистать дальше. В крайнем случае – написать комментарий.
Тренды и ресурсы. Для коротких видео характерно следование моде, трендам или традиции: они все друг у друга копируют. Один блогер придумывает прием, который становится вирусным. Вирусный – значит, что он нравится огромному количеству людей. Другие авторы подсматривают и копируют его. За короткое время выходят сотни однотипных клипов, они всем надоедают, тренд сходит на нет примерно за неделю.
Кто-то из блогеров додумался, что основа хорошего видео – не монтаж, не эффекты и даже не звук, а яркая харизма и смешная история. Харизма у них есть, а смешные истории они переписывают из архивов сайта «Анекдоты.ру». Зачем придумывать новые анекдоты, если есть проверенная классика?
Тяжелее всего тем, кому не подходит инсценировка анекдотов и повторение чужих трендов, например у них стоят бизнес-задачи, несовместимые с текущими трендами. Тогда нужно мучительно придумывать что-то новое, тестировать разные форматы и искать то, что будет работать именно у них. Но снимать клипы в принципе тяжело. Сделать смешно за 30 секунд иной раз даже тяжелее, чем сделать полезно за час. Поэтому главный ресурс в этой работе – молодые свежие головы.
Главный риск коротких видео в том, что мы будем за свои деньги развлекать людей и ничего не получим взамен. Вот пример.
Максим Ильяхов тупил в коротких видео где-то в глубинах YouTube. Попался клип такого содержания:
Девушка за столом у менеджера по продажам: «Сколько у вас стоит стол?» Ответ: «60 тысяч». Девушка: «Да за 60 тысяч я вам сама сделаю стол!» Монтажная склейка: девушка возле древо- обрабатывающего станка с растерянным лицом. Она же возле другого станка, летит стружка. Возле доски со шлифовальной машиной в руках. Короче, делает стол сама. Последний кадр: она уставшая и растрепанная говорит что-то о ссылке на сайт – мол, в комментарии есть ссылка, заходите и заказывайте.
Это отличный клип: он хорошо снят, там красивая девушка, есть конфликт и развитие сюжета. Максим получил массу удовольствия от просмотра. И пошел листать дальше: юморески от блогеров, потешные цитаты Лебедева, распаковки гаджетов, фрагменты стендапов и далее еще 40 минут контента.
Что осталось в голове после просмотра клипа про деревянный стол за 60 тысяч своими руками:
– есть какая-то фирма, название не помню;
– она делает дорогие столы из дерева, прямо стружка летит;
– наверное, раз дорогие – значит хорошие.
Ни названия, ни адреса сайта, ни желания в этом разбираться у Максима не осталось – потому что в момент просмотра ролика он расслаблялся.
Обратите внимание: ролик отличный! Просто дорогие деревянные столы не нужны в контексте «сижу туплю в соцсетях». И призыв к действию тоже не подходит: «Идите на сайт и заказывайте». Ну какой заказ, если человек тупит? Ролик может принести разовые обращения, но это только если повезет: человек прямо сейчас выбирал столы и ему как раз попался этот клип.
Как можно было бы сделать:
1. Вспоминаем, что клипы хороши для формирования знания, а не для действия в моменте. Нам нужно, чтобы у читателя в голове осело две мысли: что столы из дерева лучше, чем стандартные столы из ЛДСП; что лучшие деревянные столы – в такой-то компании, назовем ее «Мистер Вудман». Важно, чтобы название было запоминающимся, ведь потом его будут гуглить по памяти.
2. Выписываем все причины, по которым деревянная мебель лучше, чем мебель из ЛДСП. Для каждой причины придумываем эффектный способ сравнения: распилить, намочить, поджечь, согнуть, удариться головой, пробить ногой, просверлить. Нужно получить примерно 20–40 способов показать превосходство дерева над ЛДСП.
3. Для каждого способа придумываем сценарий по такой схеме: на входе предлагаем либо интригу, либо провокацию. «Вас залили соседи. Какая мебель выжила?» или «Ваша мебель – полное г. но, сейчас я вам это докажу». Идеал – «На каком столе лучше заниматься сексом – на деревянном или ЛДСП? Давайте проверим».
4. В конце сценария обязательно добавляем, что лучшие деревянные столы – у «Мистера Вудмана». Название компании нужно повторить раза три-четыре. Еще нужен какой-то слоган типа: «Для тех, кто уважает себя». И повод подписаться на канал: «Подпишись, если согласен (с тем, что дерево – для тех, кто уважает себя)».
5. Снимаем 20–40 роликов с харизматичным ведущим, который соответствует эмоциональному посылу бренда. Можно вдохновиться «Разрушителями мифов», роликами «Тайд или кипячение» или программой «Галилео».
В результате мы «впечатаем» в голову зрителей, что если они уважают себя – им нужен стол от «Мистера Вудмана». Часть зрителей подписывается на канал в ожидании продолжения праздника. Когда у зрителя появится запрос на новую мебель, он должен вспомнить, что хорошее дерево – у «Вудмана». Тогда он откроет поисковик и напишет: «Вудман деревянная мебель».
А теперь обратный пример, на этот раз удачный. Девушка продает на маркетплейсе недорогие платья. Она снимает примерку этих платьев. Красивый свет, красивый угол камеры, красивый монтаж, на фоне нежная музыка и интимный закадровый голос. В конце ролика: «артикул на Wildberries в описании». О чём еще может быть ролик, помимо примерки:
случай из жизни: ходила на свидание, а мужчина оказался нехорошим человеком;
взрослая жизнь: девушка жалуется, как сложно жить в ее текущих условиях – мы ей сочувствуем;
лучшая жизнь: как она заботится о себе, поиск себя, ресурсные состояния и внутренняя гармония, в кадре – как она медитирует;
история возрождения: «меня бросил муж, вот как я со всем справилась»: желательно, чтобы в кадре она делала что-то приятное, типа рисования, вышивания, садоводства или музыки.