Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
У крупного российского техноблогера 11 млн подписчиков и от 200 до 400 тысяч просмотров каждого ролика за последний месяц. Получается вовлеченность около 2,5 %. Выглядит подозрительно низко, но для таких больших каналов это ожидаемо.
Крупнейший российский ретейлер электроники начал снимать собственные видеообзоры техники (то есть конкурировать с блогерами). На момент написания рукописи у компании 100 тысяч подписчиков в YouTube со средним числом просмотров старых обзоров – около 1,5–3 тысяч (то есть больше они уже не наберут, продукты устарели и больше никому не интересны). Есть хиты на 10–15 тысяч просмотров, но за последний месяц ролики не набирают даже тысячи. Вовлеченность аудитории за последний месяц – ниже 1 %. Для канала такого масштаба этого мало.
Получается, что крупный ретейлер попытался сыграть в медиабизнес и проиграл. У них дорогое производство, хорошие ведущие и качественная съемка, но не хватает какого-то секретного ингредиента, которым владеют опытные видеообзорщики.
Окупается ли проект, в котором дорогой и профессионально снятый видеообзор смотрят меньше тысячи человек? Это не наш проект, мы не знаем его цели, поэтому компетентно ответить не можем. Но будь мы бабками на лавке, сказали бы – нет.
И тут философский вопрос: стоит ли включаться в конкуренцию с большими игроками? Ведь если не включиться вообще, ты гарантированно ничего не получишь, а если включишься – может и повезти, но, скорее всего, проиграешь. Наш ответ такой: включаться в эту конкуренцию нужно тогда, когда вы готовы вкладываться в работу хотя бы год, не думая о деньгах.
Например, если съемка обзоров на оборудование встраивается в вашу рабочую рутину – снимать обзоры разумно. Или если это крохотная часть вашего маркетингового бюджета, и вы можете спокойно списать эти расходы. Если же каждый такой ролик ощутимо бьет по бюджету, то, скорее всего, с ближайшей сменой директора по маркетингу всю эту лавочку прикроют.
На полях: харизма обзорщика. Если посмотреть на успешных обзорщиков (да и вообще людей из сферы видео), их будет объединять наличие харизмы. Для сравнения, инструкцию по «прикуриванию» машины может записать любой дядя Вася из гаража, потому что там фокус на решении задачи. И даже хорошо, если это будет дядя Вася, к нему больше доверия. А вот обзор нового смартфона должен записать некто харизматичный, бодрый и интересный сам по себе.
Возможно, дело в том, что люди через контакт с такими обзорщиками удовлетворяют не только потребность в информации – так-то ее можно получить и на сайтах. Они смотрят видео, потому что у них есть тяга к харизматичным людям. Как будто это такая форма общения, что-то среднее между походом в церковь, на рок-концерт и в гости.
Харизма может быть разной. На примере техноблогеров:
Валентин Петухов (Wylsacom) – бодрый, заинтересованный, немного надменный и капризный полуребенок с огнем в глазах (не человек такой, а именно образ, который он создает – осознанно или автоматичеки);
Жюстина Эзарик (iJustine) – восторженная, возбужденная и искрящаяся от новых продуктов Apple (в последние годы читается некоторая усталость от этого, но любим мы ее именно за искры и восторг);
Маркес Браунли (MKBHD) – дружелюбный, но упорядоченный, спокойный и четкий, немного отстраненный, рациональный, но всегда на твоей стороне;
Арун Майни (Mrwhosetheboss) – дружелюбный болтун и рубаха-парень, любит красоваться;
Павел Абрамов (канал «Не шарю») – дружелюбный и заинтересованный, бодрый, может быть критически настроенным скептиком, создает ощущение доверия и надежности: «Если что-то с этим устройством не так, он мне скажет».
Если вы далеки от мира технологий, посмотрите обзоры автомобилей: наберите в YouTube обзор условного Hyundai Santa Fe и посмотрите, с какой эмоцией разные обзорщики подходят к этой машине. Кто-то использует деловой подход, кто-то – неформальный, у кого-то подача более телевизионная, у кого-то – как будто вы вместе пьете водку. Ощутите разницу в эмоциях от каждого обзорщика.
Мы не склонны обращать внимание на эмоции, потому что мы как будто пришли смотреть про автомобили: воспринимать информацию. Но подписываются на этих блогеров именно благодаря харизме. Если убрать харизму, можно просто читать пресс-релизы автопроизводителей (по сути часто именно эти пресс-релизы нам обзорщики и транслируют).
Возможно, секрет в том, что нам интересно смотреть на живых и интересных людей, а выход очередного смартфона или ноутбука – это лишь повод встретиться. И рецепт для хорошей видеоредакции с обзорами – харизматичный ведущий, чтобы аж искры летели.
Подкаст и интервью
В 2014 году в России появился новый сценарий потребления контента: слушать длинное видеоинтервью, пока занимаешься другими делами. Сейчас это неочевидно, но в те годы все кричали, что люди не смотрят длинные видео, и все нужно делать покороче, и что каждые три секунды в видео должно что-то происходить, что нужен рваный монтаж и куча вставок. И тут в интернете «выстреливают» спокойные полуторачасовые беседы.
В чём была новизна (и за счет чего этот жанр жив до сих пор):
– на подкасты приходили интересные спикеры, которые в те времена никому не давали таких интервью;
– это были длинные и обстоятельные разговоры, часто конфликтные и откровенные;
– их можно было слушать фоном, а не смотреть – по сути это были подкасты;
– можно было смотреть их по кусочкам в несколько заходов, видеосервис запоминал, где ты остановился, и возобновлял воспроизведение с нужного места.
Главная причина популярности жанра такая: люди постоянно ищут ответ на вопрос «Как правильно жить?». Частично ответ дает религия, частично – работа или семья, частично – общение с окружающими. Интервью – это как раз вариация на тему общения с окружающими. Мы выбираем самых успешных и внимательно на них смотрим: как они себя ведут, что говорят, чем занимаются и даже что носят. Длинные интервью предлагают нечто похожее на контакт с успешным человеком, чтобы по нему «настроиться».
Зачем такие интервью бизнесу. Интервью – инструмент для долгой игры в сложных B2B-нишах. Вы становитесь организатором интервью-подкаста, на фон вешаете логотип своей компании, приглашаете к себе всё более значимых гостей из числа потенциальных клиентов. За год вы становитесь главной подкаст-гостиной в своей отрасли. Как это работает – в стратегическом этюде для сурового B2B.
Если вы частный специалист, то наоборот: ходите на подкасты к другим ребятам и показывайте свои знания. Вас смотрят потенциальные клиенты, до которых вы бы в обычной жизни не дотянулись. Если вы говорите здравые вещи, они делают вывод: «А этот неплохо разбирается, надо с ним поработать».
Помимо компетентности важно, чтобы ваша общая подача была адекватной: чтобы вы были нормально одеты, уверенно говорили и создавали приятное впечатление. В интервью вы постоянно транслируете невербальные сигналы о себе: насколько вы в целом благополучны и честны, насколько вас зажигает ваше дело. Всё это проявляется не в словах, а в голосе, темпе речи, мимике, жестах, одежде и внешнем виде.
Если у нас массовый B2C-продукт, можно ходить на популярные подкасты самостоятельно и демонстрировать этот продукт или себя – это особенно полезно, если мы продаем курсы, книги, тренинги или консультации. Скорее всего, это будет платной услугой: сейчас визит к популярному блогеру может стоить несколько миллионов рублей.
Помимо посещения подкаста можно купить в нём рекламу. Риск в том, что популярные подкасты смотрит кто угодно, и совершенно не обязательно там будет нужная вам аудитория. Также люди то и дело проматывают рекламные паузы в подкастах – но то же самое можно сказать про любую медийную рекламу.