Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Сам по себе текст милый, но есть три проблемы:
 
Он слишком длинный – вероятно, вы сейчас не прочитали его целиком.
 
Образы из текста не всем понятны – даже тем, кому сейчас около 40 лет, не обязательно узнают все эти детали.
 
Насколько эта игра в ассоциации тут уместна? Одно дело – вы прочитали этот текст в книге. Но в соцсетях?
 
Написать и согласовать этот текст с клиентом с учетом всех вкусовых правок – это задача на неделю. В итоге текст будет стоить как 10 обычных.
 
Как надо было: просто хорошо сфотографировать этот сервиз, наполнив кадр красивыми людьми в винтажной одежде, в аутентичном окружении, чтобы создать дух лета и деревенской свободы. Нужно было решить задачу картинкой, а не заниматься текстовой вкусовщиной.
  
Проклятие инфостиля
 
Другой перекос – когда человек поверхностно познакомился с принципами информационного стиля и книги «Пиши, сокращай». Если удовлетвориться первыми несколькими страницами книги, можно сделать ошибочный вывод, что нужно до предела «сушить» текст, удаляя все слова, которые не несут смысла. Вроде такого:
 
Было. Теперь у нас в продаже классический советский чайный сервиз «Ноготки» из тонкого белого фарфора, как у бабушки. Создает уют и напоминает о детстве.
 
Стало. Фарфоровый чайный сервиз «Ноготки», ориентировочная дата производства – конец 1980 гг. Толщина стенок – 3 мм.
 
Логика автора в том, что «у нас» – очевидный факт, «классический» и «тонкий» – оценки, «как у бабушки» – неинформативно, а про уют – вообще нет смысла писать, потому что не подкреплено фактами. Но очевидно, что стало неестественно.
Не надо сушить текст до углей. Текст должен читаться легко и естественно. В идеальной ситуации читатель вообще не должен замечать, что у текста есть стиль. Если для этого нужно сохранить оценки, местоимения или междометия – хорошо. Не нужно выжигать из текста всё живое, чтобы там осталась только информация: мы не машины, чтобы обмениваться лишь сухими фактами.
Иногда нарушение естественного порядка слов обращает на себя больше внимания, чем сам текст. Посмотрите на пример выше, как там удалили слово «советский». Сколько ментальных действий нужно совершить, чтобы понять, что хотел сказать автор? Вот так не надо. Форма должна быть невидимой, всё внимание – на содержание.
Ну и прочитать «Пиши, сокращай» до конца тоже хорошо, там об этом подробно рассказано.
  
Быстро наводим порядок в информационном тексте: абзацы и подзаголовки
 
Эта часть для всех, кто создает информационные тексты: инструкции, новости, уведомления, аналитику – в общем, всё, из чего люди извлекают информацию. Сначала кратко погрузим в проблему, а потом дадим рекомендации.
Проблема в том, что не все тексты люди хотят читать с начала до конца: не хватает времени, внимания или мотивации. Мы пишем так, будто нас будут читать подряд, а люди делают это абы как: обрывочно и не в том порядке. Может быть, их отвлекают уведомления, или у них нет времени копаться в нашем тексте, или у них три секунды на наш текст – бывает как угодно. В любом случае мы рассчитываем на какой-то объем внимания, а получаем лишь его часть:
Решение в том, чтобы построить текст с учетом этого диагонального чтения. Не бороться с читателем, мол, «ты обязан прочитать именно в этом порядке», а помочь ему прочитать так, как ему удобно.
Делается это элементарно: нужно добавить в текст заголовок и подзаголовки, проверить первые слова абзацев и согласовать перечни, если они есть.
  
Этот метод также полезен при работе с текстами от экспертов. Допустим, мы ведем канал про инвестиции, но тексты пишем не сами, а получаем от аналитиков. А они люди серьезные, пишут душно, а при попытке сократить – сопротивляются. Здесь тоже поможет этот метод: добавляем в текст опорные подзаголовки и меняем местами предложения в абзаце. Даже средненькую работу можно вытянуть бодрой структурной подачей.
Подзаголовки. Читайте текст и находите в нём смысловые вехи. Например: «Тут автор вводит читателя в курс дела, дальше описывает методику, дает конкретные рекомендации, в конце – предупреждения и оговорки». Теперь добавляйте в начало каждого раздела заголовки с ключевыми словами: «Ситуация», «Методика», «Рекомендации», «Оговорки». Первый подзаголовок можно убрать, потому что обычно в начале текста читатель и так ожидает, что будет введение в контекст. Остаются три подзаголовка, которые размечают вехи статьи.
Хорошо бы, чтобы подзаголовки были короткими, информативными и однородными. Но доносить саму мысль заголовками не нужно. Представьте, что это навигационная табличка: тут методика, там действия. А что именно заложено в методике – пусть читают внутри.
Хорошо, если подзаголовки будут однородными – то есть если их поставить в столбик, они будут похожи.
 
Например, тут во всех подзаголовках сначала стоит вопросительное местоимение, потом – ключевое слово: «В чем проблема», «Что делать», «Каковы риски».
 
А тут – только ключевые слова: «Проблема», «Предложение» и «Риски».
 
Это не строгое правило, можно сочетать разные виды подзаголовков. Но чем более однородные у вас подзаголовки, тем более упорядоченным выглядит текст.
Подзаголовки можно ставить на отдельной строке, а можно – внутри строки. Можно отмечать их с помощью эмодзи, но жирный текст лучше видно (если соцсеть такое поддерживает). В крайнем случае отбивайте разделы пустой строкой.
Не переборщите: подзаголовки имеет смысл добавлять только тогда, когда в тексте больше трех-пяти абзацев. Если он состоит из трех абзацев, дополнительно разбивать их на разделы не нужно, но проверьте начала абзацев.
Начала абзацев. Параллельно с подзаголовками проверяем первые слова в абзацах. Эти слова должны отражать тему абзаца или намекать на выводы. В информационном тексте абзацы не должны начинаться с предыстории, причины или обоснования. Сначала суть, потом всё остальное:
 
Проблема. В 2009 году мы начали сотрудничество с…
 
Проблема. Подрядчик отказался продлевать контракт на…
 
Это вообще присуще нашему складу ума: в школе многих из нас учили, что текст нужно начинать с предыстории. Если это сочинение о Пушкине, то первый абзац должен быть о том, что Пушкин – великий, потом – краткая биографическая справка и погружение в контекст эпохи. И постепенно нужно выйти на тему, абзацу к третьему. Так можно делать, но не в информационном тексте, а в нарративном – в том, где люди специально следят за вашим ходом мыслей. Скажем, в художественной литературе нельзя начинать с выводов: там важна завязка, кульминация и развязка. Но если это памятка первой помощи, будьте любезны поставить главное в начало.
Хорошая идея – когда начала абзацев если не выстраиваются в связный текст, то хотя бы выглядят как что-то логичное. Сравните два примера. В одном абзацы начинаются абы как, во втором – в начала абзацев вынесены ключевые слова:
Представьте, что ваш глаз скользит по первым словам абзацев. В каком случае вы поймете устройство текста?
Бонус: писать от структуры. Мы говорили о том, как привести в чувство уже написанный и плохо структурированный документ. Но можно и наоборот: сначала составить план публикации, а потом расписать его.