Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

  
Грустное напоследок: проекты по любви
 
Если вам было смертельно скучно читать про стратегию, мы вас понимаем. Хочется порвать на груди рубашку и побежать снимать трендовый Reels, чтобы залететь в рекомендации. Нет ничего интереснее, чем творить и веселиться, и пусть алгоритмы соцсетей сами найдут нам подписчиков.
И часто происходит именно так: компании нанимают эсэмэмщиков, чтобы те просто делали соцсети «по любви». Звучат такие формулировки:
 
ярко заявить о себе на рынке;
 
сделать что-то выдающееся, оставить след;
 
мы любим свою работу и хотим, чтобы наши соцсети пробирали до мурашек в первую очередь нас;
 
донести до людей нашу философию.
 
Всё это будет работать, пока у бизнеса есть деньги на подобные проекты. Но, если помимо любви у соцсетей ничего нет, вся затея в опасности.
В какой-то момент в организации наступают тяжелые времена: например из-за санкций, кризиса или конфликта собственников. Компания переходит в режим выживания: режутся все некритические расходы.
Если соцсети велись по любви ради других высоких целей, их сократят в первую очередь. Поручат размещать в каналах только коммерческую информацию для повышения продаж. Всё, что не содержит кнопку «Купить», будет упразднено. Это коснется и команды, которая этот контент создавала.
В этот день главный по соцсетям должен прийти к руководителю с нарисованной воронкой продаж и рассказать: «Смотри, вот тут люди покупают, а приходят они сюда через соцсети, а еще здесь в канале мы их обучаем нашим продуктам, а тут – привлекаем лидов по цене меньше копейки за человека. Это самая низкая стоимость привлечения среди всех наших рекламных кампаний. Уверен, что нужно резать самый выгодный канал?» Кто-то должен обосновать, как соцсети помогают предприятию достигать целей. И для этого нужно продумать стратегию.
Если работаете над проектом «по любви», вы должны быть готовы к этому разговору.
Парадокс в том, что проекты «по любви» действительно нужны. Соцсети – это место развлечения и эмоций, и люди очень хорошо реагируют на всё смелое, душевное и искреннее. Вам нужно место для эксперимента и безумных идей – именно они «выстрелят» и позволят громко заявить о себе. Но в фундаменте этой работы должна быть стратегия, а внутри нее – ответ на вопрос «Как мы зарабатываем на этом деньги».
 
Допустим, вы позовете талантливого рилзмейкера, чтобы он делал вам взрывные ролики. Он придумал для вас что-то классное, что прогремело по интернету.
 
Но дальше по воронке у вас идут интересные каналы, на которые хочется подписаться; лид-магниты, ради которых стоит оставить контакт; хорошо сделанный сайт и отлаженная система работы с базой – а не просто классные ролики ради классных роликов. Тогда ваши миллионы просмотров превратятся в сотни и тысячи продаж, и ни у кого не возникнет вопросов, зачем мы тратим деньги на развлечение людей в интернете.
 
Да, это скучно. Да, не хочется заниматься этой кропотливой работой: строить контентные цепочки, вешать UTM-метки, запускать лид-магниты и следить за тысячей мелочей в реализации. Но без этого судьба ваших соцсетей зависит от малейших изменений в здоровье компании. А со стратегией вы будете тем, кто это здоровье определяет.
    
Производство
 
  
Как писать для разных задач
 
В этой главе мы берем типовые текстовые задачи и показываем, как их решать. Она для тех, кто будет писать текст самостоятельно, принимать работу у копирайтеров и обосновывать свои решения перед руководством. Будут примеры текстов и объяснения, почему мы пишем именно так.
Подробнее о работе с текстом – в книге «Пиши, сокращай 2025». Здесь – именно то, что касается соцсетей.
Шок-контент: текст не особенно важен (в разумных пределах). Если у вас сформулирована стратегия работы в соцсетях, с текстом не будет проблем. Он может быть любым в пределах этой стратегии. Плюс текст живет не отдельно, а в связке с иллюстрацией, и она часто играет более важную роль. Обыкновенный текст с хорошей иллюстрацией – лучше, чем идеальный текст без иллюстраций. Но даже идеальный текст с идеальной иллюстрацией не помогут, если ваша стратегия не работает на решение задач предприятия.
Проблемы чаще всего возникают тогда, когда стратегии нет, иллюстраций нет, а от текста требуют решения сразу всех задач. Нужно одновременно и продавать, и воздействовать на эмоции, и доносить факты, а еще торопить с покупкой и «подсвечивать нашу уникальность» – получается каша. Но это не проблема текста, это проблема стратегии.
В нашей культуре есть фиксация на текстах: какие слова писать; в каком порядке; какие слова цепляют. Об этом много думают, потому что тексты – это то, что все более-менее понимают. Но текст – лишь один из кусочков мозаики. Нельзя полировать его в отрыве от общей картины.
Пример из сферы торговли. Допустим, мы продаем гаджеты и аксессуары к ним – телефоны, компьютеры, смарт-часы, чехлы, держатели и подобное. Стратегия такая:
 
Верхняя часть воронки. Мы привлекаем людей за счет рассказов о любопытных технологиях, гаджетах и изобретениях. Даже если их нельзя купить, о них всё равно любопытно узнать. Локомотив этого жанра – сами вещи, а не описывающий их текст. Главное – найти что-то интересное и показать это на картинке или видео. Основной жанр – короткие видео, дополнительный – картинки.
 
Средняя часть воронки – это люди, которым нравятся дорогие гаджеты, но они сомневаются в нашей надежности как продавца. Для них мы публикуем видеоотзывы покупателей и делаем репосты распаковок наших товаров – например, если блогер записал видео. Отдельной строкой – подробные обзоры наших товаров на видео. Здесь тоже текст играет сервисную роль, там текстом ничего не испортишь.
 
Приглашение к покупке. Только здесь нам нужно внимательно писать текст: формулировать предложение к покупке и описывать преимущества товара. Но это лишь малая часть нашего контент-плана.
 
Большая часть работы в рамках этой стратегии – находить интересные товары и снимать на них видеоразборы. Для разборов нужен текст сценария, но каким именно он будет – не так важно: может быть сухой или неформальный, прямой или игривый, подача может быть разнузданной или деловой – все варианты подойдут, если это будет системно и постоянно. Магия не в словах, а в харизме спикера, органичности его подачи, а главное – в общей стратегии: мы понимаем, зачем нам те или иные видео, обзоры и предложения. Мы осознаем, что какой бы текст мы ни написали, основную работу за нас делает сам товар и правильно настроенная дистрибуция. Никто не будет часами обсуждать, какое слово лучше использовать в видеообзоре.
Пример из сферы услуг. Эвент-агентство описывает свою стратегию одним словом: кейсы. Хороший кейс эвент-агентства – это три абзаца текста: задача клиента, особенности организации и отзыв. Все остальное – разноплановые фотографии, подписи к ним и короткие видеоролики.
Свои кейсы они распространяют на сайте, делают короткие версии для соцсетей и разносят на разные тематические площадки, чтобы захватить новую аудиторию. Эта работа приводит новых клиентов.
Всем участникам процесса очевидно, что текст в этой схеме играет сервисную функцию: нужно просто прокомментировать, что происходит на фото. Не нужен особый стиль: всю работу сделают хорошие фотографии праздника; а они появляются благодаря работе фотографа и тому, что на празднике есть что сфотографировать. Вот что главное, а не кружева слов.