Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Точно не стоит закладывать вирусность в финмодель: мол, наша работа окупится только в случае органического распространения на много миллионов без бюджета на продвижение. Никто вам не может гарантировать, что конкретный ролик или пост «залетит». Стремиться – нужно, рассчитывать – нет.
Репутация и намоленные каналы. Все хотят вирусный контент, но почему-то никто не думает про «намоленный канал» с хорошей репутацией. Сейчас мы изменим ваше мышление.
Два автора пишут гениальные тексты или снимают лучшие в мире видеоролики. Это великий контент, без дураков.
Первый автор для своего контента заводит новый канал в соцсетях. Пока что там нет репутации и базы лояльных читателей – канал только появился.
У второго автора есть старые «намоленные» каналы, у них суммарно 300 тысяч подписчиков. Эти люди знают, чего ожидать от автора, и радостно идут за новыми постами, как только приходит уведомление. Выходит пост, его растаскивают по интернету.
У кого контент «залетит» с большей вероятностью? Как репутация и база читателей повлияет на успех контента?
Когда вы смотрите на очередной вирусный пост, вам кажется, что он стал популярным благодаря своим непосредственным свойствам: структуре, тексту, графике и т. д. И это, безусловно, играет роль. Но успешные авторы также по многу лет растят свои каналы: формируют репутацию, строят отношения, создают ожидания от контента. И спустя много лет их контент начинает работать хорошо. «Намоленный» канал с хорошей репутацией даст фору любому гениальному контенту от нового автора.
А если канал – это сайт, то его репутация напрямую влияет на трафик. Иной раз переносишь бренд-медиа на сайт с 15-летней историей, и у тебя трафик вырастает в 10 раз, просто от улучшения репутации. Еще раз: тот же контент, в 10 раз больше читателей – просто благодаря репутации домена.
Бизнесу трудно инвестировать в такие проекты – ну а как ты на совете директоров расскажешь, что твой отдел потратил 10 миллионов на… репутацию? Как это измерить? Где продажи? И вот компания то блог запустит, то интервью начнет снимать, то клипы; а они в первый год не «взлетают». И вместо того чтобы терпеливо «возделывать свой сад», компания закрывает эти проекты, а через год начинает что-то новое с нуля. И потом снова закрывает, потому что в первый год не «летит».
Для сравнения: частный блогер 10 лет ритмично выпускает контент и накапливает аудиторию. На 11-ый год реклама в его канале стоит полмиллиона рублей. И те компании, которые всё это время каждый год начинали с нуля, теперь стоят в очередь на эту рекламу. А могли бы за те же деньги вырастить собственный канал.
Этюд: стратегия для частного эксперта – диетолога
Разберем возможную стратегию ведения соцсетей для частного диетолога Алены Булочкиной. Диетолог – это человек, который помогает другим составлять план питания с учетом определенной задачи, например похудеть. Пойдем по воронке продаж сверху вниз. Будем считать, что мы – контент-агентство, а диетолог – это наш клиент.
Вводные от Алены:
– она хочет добиться максимального числа скачиваний бесплатной методички. Именно после ее прочтения люди чаще всего записываются на консультацию, пусть и не сразу;
– нет задачи накачать каналы в соцсетях – люди просто для массовки не нужны;
– минимальный бюджет на платное продвижение материалов, упор на органический рост;
– есть пул клиентов – тех, кто уже консультировался и получил результат;
– готова сниматься в видео и писать тексты самостоятельно;
– не готова проводить эфиры из-за разницы во времени (она живет в Таиланде, а большая часть клиентов – в Москве).
Этот запрос разберем с точки зрения клиентского пути: от состояния «не знаю, что существует диетология» до заказа и повторного обращения. В теории мы могли бы сосредоточиться лишь на части этого пути, например работать только с теми, кто уже выбирает диетолога. Но сейчас таких людей исчезающе мало, поэтому нам придется работать со всей воронкой сразу.
Верх воронки: никто ничего не знает. На входе в воронку мы встречаем людей, которые не думают о питании. Они слышали, что от одних продуктов худеют, а от других поправляются. Возможно, они верят в какие-то мифы, типа «макароны – вредно». Но нельзя сказать, что они активно интересуются этой темой и что-то ищут в Сети. Они не подписаны на нашего диетолога.
Создаем каналы на площадках, где уже есть читатели. В 2024 году это «Дзен», «Пикабу», VC.ru, «Т–Ж», YouTube и RuTube. Начинаем размещать там развлекательный контент о еде и диетологии. В его основе – что-то необычное, вызывающее у читателя эмоцию: любопытство, возмущение, гордость и т. д. Материалы могут быть в виде текстов, галерей или коротких видеороликов. Причем сначала тестируем статьи, потом – может быть – снимаем видео.
Примеры тем, ориентированных на любопытство
5 полезных продуктов, которые не достать в таком-то месте (в России, США, ОАЭ, Европе, Москве, за МКАДом)
Чем питались фараоны (цари, короли, знать) в таком-то веке: вы тоже так можете
Продукты, которые замедляют старение: взгляд диетолога
Полезные продукты, которые отравляют ваш организм: смотрим на состав «полезной полки» в таком-то магазине
Диета (вставить имя знаменитости): разбирает диетолог
Можно использовать имена и образы местных знаменитостей: например, сайт VC.ru читают люди из сферы цифрового маркетинга, стартапов, предпринимательства, крипты и т. д. У этой аудитории есть свои звезды – вроде Илона Маска и Павла Дурова. Если всплывает что-то, что касается их пищевых привычек, это повод для поста. Людям точно интересно что-то, что касается их кумиров. «Диета Дурова? Заверните две!» Они будут это читать.
Примеры тем, вызывающих гордость:
Чем кормят американцев и почему США страдает от ожирения
Италия – страна здоровой еды? Это миф! Как всё на самом деле
Русская кухня – самая здоровая в мире. Вот пять причин
Это блюдо русской кухни считается деликатесом во всём мире. У нас это просто гарнир
Правильный борщ – лучшая еда для похудения. Доказательство диетолога
Темы, провоцирующие злость (нам такие тоже подходят):
Пять блюд русской кухни, которые убивают ваш желудок
Вот почему в России не умеют готовить (вставить любое блюдо)
Российские продукты, запрещенные в других странах
Изредка нас будут вдохновлять общественно-политические новости: например, у главы какого-нибудь государства случится официальный ужин, меню утечет в Сеть. Это повод для поста: «Чем кормили в Кремле послов из Китая, и можно ли есть такое каждый день?»
В начале каждой публикации нужно представиться: «Я Алена Булочкина, частный диетолог». А в конце – призвать к действию: «Подпишись на мой канал, тут про еду и похудение без подвига и надрыва». Иногда можно тестировать предложения в духе «Скачай мою книгу про похудение без диеты». В каких именно каналах это сработает – нужно смотреть, заранее не угадаешь. Пробуем разные каналы, измеряем, делаем выводы.
Процесс можно организовать так: диетолог пишет тексты на интересные ей эмоциональные темы, они проверяются в «Дзене» – что людям интересно, какой отклик. По мотивам самых живучих тем снимаются длинные видеоролики, из них нарезаются короткие. Часть развлекательных тем адаптируется под площадки типа VC.ru или «Т–Ж».
