Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Еще один неприятный факт: редполитику нельзя написать заранее и про запас, до начала работы над проектом. Обычно корпорации любят, чтобы им сначала составили некий регламент работы, и только потом по нему действовать. Но реально полезная редполитика описывает не то, как должно быть, а то, как уже было. Сначала мы работаем и получаем опыт, потом фиксируем этот опыт. Если сделать наоборот, получится мертвый документ.
Последний неприятный факт: чем редполитика больше, тем она менее полезна. Много лет назад Максим работал главредом издания «Т–Ж», и за три года работы они с издателем Сашей Раем надобавляли в редполитику знаний и наблюдений на 56 страниц. Это выглядело круто, кто-то даже называл ее учебником интернет-журналистики. Но ее не использовали для редакционной работы: никто не был в состоянии осилить такой большой документ.
Короче, нужно будет зафиксировать правила – сделаете редполитику. Если не нужно – не делайте. Это необязательно.
Редполитика «Тинькофф-журнала»
2014–2019
 soviet.glvrd.ru/redpolitika-tj
  
Про регулярность и вирусность
 
Это любимая тема для бизнеса и больная для автора: «Хотим, чтобы контент завирусился и взлетел. С первой попытки».
Как размышляет бизнес: «Сейчас мы вложим столько-то ресурсов в этот пост. Он получится качественным и интересным. За счет этого он точно взлетит, мы же столько денег потратили!» И вот они вкладывают из расчета, что конкретная единица контента наберет миллион просмотров и окупится.
Пост выходит, но не взлетает. Какой-то небольшой интерес к нему есть, но это явно не тот эффект, на который все рассчитывали. Почему так может быть? «Редакция плохо справилась», – решат одни. «Контент-маркетинг не работает», – скажут другие. И те и другие не правы.
В реальности так: «взлет» контента (то есть его вирусное распространение) – это лотерея. Кто-то всё время выигрывает, но статистическая вероятность того, что именно вы сегодня сорвете куш, – крайне низка.
Чтобы что-то «взлетело», должно совпасть множество факторов, большую часть которых вы не контролируете. На это влияет и время, и площадки распространения, и ваша репутация, и отношения с читателями, и кто вас заметил, и кто перепостил, и во сколько был этот перепост, и миллион других вещей. Вы не сможете повлиять на всё это сразу.
Если вы планируете контент с учетом его вирусности (например, у вас сходится экономика, только если 1 из 10 ваших роликов залетает на миллион просмотров), это то же самое, как если бы вы решили выплачивать ипотеку за счет регулярных выигрышей в лотерею.
Но вместе с тем кто-то регулярно «взлетает», и часто это ваши конкуренты. Нельзя же отставать? Разберем эту тему с холодной головой.
Как выигрывать в эту лотерею вирусного контента? Так же, как в обычную: повышать свои шансы. Для этого нужно:
– выпускать контент регулярно и долго;
– изучать, что работает лучше, а что – хуже;
– настраивать редпроцессы так, чтобы хороший контент получался относительно недорого и без задержек.
В теории звучит просто, но это сложно на практике. Давайте посмотрим на это на примере рассказов о проекте (кейсов).
У юридической компании постоянно появляются кейсы: выиграли суд, договорились в досудебном порядке и т. д. Сейчас нет отлаженного процесса выпуска кейсов:
 
 Нет постоянной команды авторов и редакторов.
 
 У штатных юристов нет задачи рассказывать о своих случаях редакторам. Нет системы мотивации юристов.
   
 Нет каналов, где можно легко распространить кейсы.
 
 Нет аудитории, которая эти кейсы с интересом читает.
 
Вдруг у юридической компании случается дело, которое входит аж в обзоры практики Верховного суда – это высшая юридическая лига. Руководитель решает, что нужно срочно делать об этом рассказ, пока воспоминания свежи и обзор практики еще в новостях. Счет идет на дни.
Хвать штатного копирайтера – а он не умеет такое писать. Неделю мучаются, не получается. Юристы, которые работали над этим делом, уже переключились на другие задачи, у них нет времени созваниваться с копирайтером и всё ему рассказывать, тем более – проверять за ним.
В итоге руководитель пишет кейс сам. Так как на это уходит его рабочее время, кейс становится золотым. И руководитель справедливо рассчитывает, что публикация прославит его бизнес на весь рынок и далеко за его пределами. Но так не будет.
Чтобы опубликовать этот кейс, придется завести блог на отраслевой площадке. Но у нового блога еще нет социального веса и доверия сообщества. Так как компания публикуется здесь впервые, кому-то придется разбираться с сайтом или приложением, в первый раз всё получится криво-косо – теги не те, заголовок неправильный, рубрика выбрана неверно. Ситуацию спасет, только если рекламный отдел запустит хорошие кампании и приведет на этот кейс нужных людей за деньги. Это будет стоить дорого, но хотя бы принесет результат: много людей увидит текст о знаковом деле в истории юридической компании.
А теперь – как сделать по-умному:
1. Задача. В юридической компании стоит задача писать кейсы – любые: знаковые и проходные, большие и малые. Это конвейер, а не подвиг.
2. Команда. Выделено, например, два человека: один пишет, второй редактирует, оформляет и выпускает. Эти люди получают сдельную оплату, поэтому замотивированы не пропускать ни одного кейса.
3. Ресурсы. Для юристов тоже разработали систему мотивации: например, им доплачивают за кейсы или они не могут повысить грейд без какого-то числа публикаций. Ради грейда юристы готовы созваниваться с редактором и потом проверять получившиеся тексты.
4. Опыт. Со временем в компании накапливаются шаблоны, редакторы усваивают корректные формулировки, юристы учатся доносить специфику дел. Первый кейс написали за месяц, пятьдесят первый – за три дня.
5. Каналы. Компания регулярно публикуется в блоге и на отраслевых площадках. Там уже скопилось приличное количество материалов и лояльных читателей. Средний кейс органически набирает тысячу прочитываний, плюс настроено платное продвижение.
И вот теперь можно написать сверхважный кейс: он выйдет легко и непринужденно. Руководителю даже не придется участвовать в работе: это будет часть отлаженного производственного процесса. Кейс не стоит больше обычного. Никто не отвлекается больше обычного, нигде ничего не горит.
Именно этот эпохальный кейс, возможно, не станет вирусным – мало ли, людям неинтересна именно эта тема; или сегодня у подписчиков другое на уме; или публикация совпала с каким-то другим событием, и всё внимание ушло на него. И это не страшно: кейс точно соберет не меньше других. Наш процесс как раз на это рассчитан.
Но когда у вас двадцать кейсов, вероятность вирусного взлета одного из них в двадцать раз выше, чем у одного. И регулярно один из двадцати действительно «взлетает».
 
Помните метафору спорта? Есть люди, которые ходят в спортзал четыре раза в год. У них это случается на эмоциях, типа «всё, начинаю новую жизнь». В этом порыве они убиваются в зале, с непривычки получают травму, потом неделю болеют и снова забрасывают занятия на три месяца.
 
Это то же самое, как когда директор раз в квартал решает заняться контентом. Надорвался, разочаровался – результата нет.
 
А обычные спортсмены рутинно занимаются, без подвигов и травм. И в контенте нужно делать так же: наладить регулярный выпуск, чтобы на всё хватало ресурсов и внимания. Тогда резко повышается вероятность, что одна из ваших регулярных единиц контента «взлетит».