Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
Сейчас AwesomenessTV выпускает более восьмисот часов оригинального контента в год – больше, чем большинство кабельных сетей. С брендом сотрудничают десятки тысяч молодых авторов. Звучит ошеломляюще, но это показывает, насколько легко способны масштабироваться цифровые бренды, особенно добившись глобального охвата. С каждым из этих нескольких тысяч авторов придут звезды, которые зажглись благодаря этому автору, и сообщество поклонников, которые будут делиться видео, комментировать и с удовольствием просматривать контент. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам: идет на пользу каналу автора и укрепляет позиции бренда AwesomenessTV.
В 2013 году, примерно через год после основания AwesomenessTV Брайаном, я был в городе Парк-Сити, штат Юта, с Джеффри Катценбергом, генеральным директором и основателем DreamWorks Animation. У него ко мне был один вопрос: «Кто на YouTube действительно делает что-то особенное?»
У Джеффри потрясающая дальновидность, чутье на новые тенденции медиаиндустрии. Именно в период его пребывания на посту руководителя подразделения компании Disney, занимающегося дистрибуцией художественных фильмов, куда при оптимизации определили анимационную студию, дела которой шли в то время неважно, студия выпустила череду хитов, среди них: «Кто подставил кролика Роджера», «Красавица и Чудовище» и «Король Лев». Кроме того, в начале 1990-х годов он предчувствовал, что независимое кино набирает значимость и провел сделку Disney по приобретению компании Miramax Films – за несколько месяцев до того, как та выпустила «Криминальное чтиво». И он одним из первых увидел потенциал цифровой анимации: добился заключения сделки о партнерских отношениях между Disney и Pixar, дал зеленый свет производству «Истории игрушек», а затем основал собственную преуспевающую студию цифровой анимации. Его интуиция снова не подвела его: YouTube вдохновил его, и он захотел поучаствовать.
Я рассказал Джеффри о Брайане и удивительных темпах роста, которыми развивается его компания AwesomenessTV. Катценберг не стал выслушивать всех объяснений и попросил меня помочь связаться с Брайаном. Джеффри всегда славился тем, что действовал быстро, – Брайан называл его «ракетой с тепловой системой самонаведения». Я подумал, что было бы неплохо позвонить Брайану прямо сейчас, к счастью, он поднял трубку, и я спросил: «Могу я дать ваш номер Джеффри Катценбергу?»
Казалось, Брайан немного удивился: «Ну-у, дай, конечно».
– Нет, правда. Он стоит рядом и готов позвонить вам через пару секунд после того, как я повешу трубку, – предупредил я.
– Да, без проблем, все в порядке.
– Просто знайте, что ваша жизнь изменится, – добавил я.
Через две секунды Джеффри позвонил. На следующее утро они позавтракали в Лос-Анджелесе, и в ближайшие четыре дня они виделись ежедневно. Когда все улеглось, DreamWorks Animation купила AwesomenessTV за 33 миллиона долларов. Немногим более года спустя DreamWorks продала 25 % акций AwesomenessTV за 81 миллион долларов компании Hearst; за девятнадцать месяцев стоимость компании, по оценкам, увеличилась почти в десять раз.
Недавно я спросил Джеффри об этом приобретении, и он поделился, что его действительно заинтересовала творческая концепция Брайана: «Если вы посмотрите на YouTube в целом, как на предприятие, то, мне кажется, там было всего три по-настоящему крупных бренда из тех, что построены не на личности, а на концепции и бренде: Vice, BuzzFeed и AwesomenessTV».
«Все трое – исключительные и неповторимые таланты. Шейн обладает своим бунтарским взглядом на новости, Иона [139] создал все, с чем связан бренд BuzzFeed. А Брайан – из настоящих рассказчиков. Я не говорю, что [Vice и BuzzFeed] не создают отличный контент; нет, но их контент основывается на воссоздании окружающего нас мира, они документируют все вокруг нас с опорой на выбранную ими и преобладающую точку зрения. В этом их талант. А Брайан при этом действительно творит на пустом месте, из чистого воображения».
Он также отметил, что Брайан пришел на YouTube из «любопытства и амбиций», ему не нужно было искать новый канал сбыта для своего контента. «Он был на пике своей карьеры. Он преуспевал там, где был. У него не было необходимости делать это. Но он сделал, потому что наблюдал за своими детьми, увидел, чем они интересуются, и спросил себя: «Как же так, почему я не работаю в этом пространстве?»
* * *Изначально на презентации Брайана я рассчитывал заглянуть в будущее. Хотя эта книга ориентирована преимущественно на поколение миллениума и контент, который создавался для этой аудитории, работа Брайана в AwesomenessTV направлена на новое поколение потребителей, известное как поколение Z. Поколение миллениума выросло, сформировав крупнейший слой населения США, который в скором времени составит 50 % группы занятого населения планеты. Но следующее за этим поколение также довольно велико. В отличие от детей миллениума представители поколения Z родились уже в эпоху интернета. Согласно исследованию маркетинговой фирмы Influence Central, большинство представителей поколения Z получили свой первый смартфон примерно на десятый день рождения (хотя любой, кто воспитывает ребенка в наше время, подтвердит, что дети научились справляться с устройствами намного раньше этого). Какое медийное пространство унаследуют представители этого поколения, среди которых и мои дочери? Кто станет знаменитостью для них?
Брайан выразился предельно однозначно: поколение Z выберет своих звезд, которых, по его словам, найдет в интернете, в таких сетях, как AwesomenessTV. «Мы делаем то, что гораздо важнее происходящего на телевидении или в кино, потому что именно наша работа привлекает это поколение. Когда я снимал “Студенческую команду” девятнадцать лет назад, я обратился на телевидение, чтобы подобрать актера. Я выбрал Джеймса Ван Дер Бика, потому что он был звездой популярнейшего телешоу того времени, “Бухта Доусона” (Dawson’s Creek). Круче и быть не могло, сериал был главным телевизионным феноменом», – отметил Брайан.
«Если бы я делал “Студенческую команду” сегодня, куда бы я пошел, чтобы найти Джеймса Ван Дер Бика? Я бы, наверное, поискал в цифровом мире». Но он подчеркнул, что сегодня киностудии не станут снимать «Студенческую команду»: «Фильмы сейчас стали опорным направлением бизнеса [140]. А я сам выбираю, делать “Студенческую команду” или нет, это мой путь».
Брайан прав: крупные студии в основном отказались от фильмов с низким и средним бюджетом, которые использовались для заполнения кинотеатров. Сегодня студии снимают в основном фильмы, которые привлекательны по всем «четырем квадрантам» – то есть фильмы нравятся и мужчинам, и женщинам, как тем, кто моложе 25 лет, так и тем, что старше 25 лет. Как отмечает Анита Элберс в своей книге «Стратегия блокбастера» (Blockbusters), экономика отрасли предпочитает фильмы, привлекательные для всех, так как кинозритель в среднем смотрит только пять фильмов в год. Поэтому массовые, громкие релизы, скорее всего, отвлекут людей от смартфонов и приведут в кинотеатры. Если эти фильмы являются сиквелами или основаны на известных комиксах, показатели еще лучше, так как оба типа имеют «встроенную» целевую аудиторию, которой не нужно знакомиться с сюжетом или тональностью фильма.
И, хотя нынешнее ужесточение конкуренции способствовало увеличению количества однотипных фильмов в кинотеатрах, благодаря этому на телевидении появилось множество оригинальных сериалов. В 1999 году сеть HBO дала старт новому золотому веку телевидения, выпустив сериал «Клан Сопрано» (The Sopranos), и с тех пор повсюду начали появляться прекрасные сериалы с захватывающим сюжетом. Такие сериалы, как «Безумцы» (Mad Men) и «Во все тяжкие» (Breaking Bad), помогли сети AMC стать первой кабельной сетью за пределами сегмента «премиум», получившей премию «Эмми» в категории «Лучший драматический сериал». В результате практически каждая кабельная сеть взялась за съемки собственного престижного сериала, от «Мистера Робота» (Mr. Robot) на USA Network до «Американцев» (The Americans) на кабельном канале FX.