Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
Музыкальной индустрии пришлось пережить ряд разрушительных битв – против пиратства, против разделения альбомов на отдельные песни, против убеждения, что больше никто не захочет снова платить за музыку. Но правда в том, что музыкальная индустрия выиграла эту войну.
13. Что покажут завтра
Только вы подобрали ключи к поколению миллениума, а уже появилось поколение Z
«Итак, назовем шоу “Поцелуйте повара” (Kiss the Cook): конкурсное испытание для двоих, шоу знакомств плюс кулинарное шоу, потому что двое будут соревноваться, пытаясь проложить путь к сердцу через желудок. В конце шоу объекту ухаживания предстоит решить, чего больше хочется: съесть приготовленные блюда или пойти на свидание? По меньшей мере можно пригласить популярную знаменитость в качестве ведущего, объекта ухаживания, но я не знаю, сколько одиноких, холостых или незамужних известных пользователей социальных сетей, которые влияют на общественное мнение, захотят участвовать в шоу знакомств», – рассуждает вслух Дэйв Грант, руководитель направления импровизированного контента цифровой сети AwesomenessTV.
Брайан Роббинс, основатель AwesomenessTV, откидывается на спинку стула, обдумывая идею. У Брайана цветущий вид: он в черной футболке и джинсах, загорелый, подтянутый – олицетворение лос-анджелесского здоровья. Когда он в раздумье приподнимает руку, на запястье поблескивают его черные Apple Watch. Он пригласил меня на встречу для обсуждения новых шоу в ориентированной на подростков телесети. Обсудили несколько предложенных идей, и одна из них, похоже, зажгла в нем определенный интерес, и он просто завалил Дэйва вопросами: «Подожди, помнишь “Холостяка” (The Bachelor) и “Холостячку” (The Bachelorette)? Почему мы не можем сделать нашу версию этих реалити-шоу, пригласить популярного ведущего? Почему бы нам не позвать Лорен Элизабет или кого-то еще – шесть, восемь или сколько там участников в этом шоу?»
В череду вопросов вмешался Джо Давола [137], телевизионный продюсер, соучредитель и давний партнер Брайана: «А я вот этого шоу ни разу в жизни не смотрел».
«Хорошо, но что, если мы возьмем одного из наших подростков и спросим: “Сможете ли вы пригласить такую-то на бал для выпускников предпоследнего класса как на свидание?” Шестеро подростков конкурируют в попытке пригласить одну из близнецов Меррелл на бал; или, наоборот, шестеро девушек стараются позвать Хейса Грира [138] с собой на бал».
В комнате на секунду воцарилась тишина, и Брайан подытожил: «Такое шоу – просто бомба».
Согласившись с тем, что шоу может стать хитом, эти трое взялись обсуждать, чем шоу для их подростковой аудитории, очевидно, должно бы отличаться от «Холостяка». Тут же они упоминают еще несколько имен. Джо спрашивает об авторе, который недавно стал популярным на YouTube. Дейв вежливо заметил ему, что ютубер, вероятно, не будет интересоваться свиданием на выпускном балу. В конце концов они переключаются на обсуждение способа трансляции шоу: на YouTube, на go90 (подписной сервис, недавно введенный Verizon) или где-нибудь еще?
«Парни, мы должны продать его в прайм-тайм! Это отличное весеннее шоу для прайм-тайм, так ведь?» – предлагает Брайан. Но потом он останавливает сам себя: «Все, забудьте об этом. Я же больше не занимаюсь телевизионным бизнесом. Я забыл».
* * *Я понимаю, почему это вылетело у него из головы. Брайан добился большого успеха в Голливуде еще подростком, благодаря участию в сериале «Староста класса» (Head of the Class) в роли Эрика Мардиана – яркого, сообразительного, но строптивого старшеклассника, который носил кожаные куртки, ездил на мотоцикле и ненавидел школу. Пять сезонов Брайан играл крутого парня, бунтаря с модной тогда прической «рыбий хвост», и опыт работы в сериале для подростков оказал большое влияние на него самого. По мере развития карьеры он превратился в плодовитого режиссера и продюсера, создавая в основном фильмы и телепередачи, нацеленные на молодежную аудиторию. В качестве режиссера он снял фильм о студенческой футбольной сборной «Студенческая команда» (Varsity Blues), в качестве продюсера создал такие телесериалы для подростков, как «Тайны Смолвиля» (Smallville) и «Холм одного дерева» (One Tree Hill); кроме того, в какой-то момент отвечал за все программы линейки игровых телешоу на Nickelodeon.
В 2010 году Брайан познакомился с персонажем, о существовании которого он никогда до этого не слышал, – гиперактивный видеогерой с писклявым голосом Фред Фигглхорн был создан юной звездой YouTube Лукасом Крукшенком, подростком из Колумбуса, штат Небраска. Лукасу было всего тринадцать лет, когда он в 2007 году загрузил свое первое видео о Фреде на YouTube. Ролик был снят в одной комнате на некачественную веб-камеру, к тому же небрежно отредактирован. Первыми словами Фреда в первом видео стали: «Камера уже включена?»
Если кому-то показалось, что это видео больше похоже на эксперимент, то так оно и было. Фред был одним из многих персонажей, придуманных Лукасом в попытке завоевать расположение зрителей YouTube. В отличие от остальных героев Лукаса Фред стал популярным, когда платформа еще была в зачаточном состоянии. Менее чем за два года FRED стал первым каналом в истории YouTube, который привлек 1 миллион подписчиков.
Вернувшись вечером домой после той встречи, Брайан спросил своих детей, слышали ли они о Фреде. «Конечно, мы знаем Фреда», – услышал он в ответ. Брайан был удивлен различием между тем, что знал он, и тем, что смотрели его дети, а ведь он построил свою карьеру на развлечениях для подростков. Почувствовав перспективу, Брайан спросил у детей: «Если бы в кинотеатрах появился фильм о Фреде, вы бы захотели посмотреть его?»
Лица детей засветились от радости. «Прямо сегодня?» – спросили они.
«Мои дети жили в альтернативной вселенной, на которую никто в Голливуде не обращал внимания. Еще в 2010 году ни у одного из агентств не было цифровых отделов, и никто не знал, что в этой сфере есть спрос. Но если эту франшизу может построить в своей спальне парнишка из Небраски, что произойдет, если придем мы и добавим новые краски в это пространство, дадим новый виток его развитию?» – рассказал мне Брайан.
Тогда у Брайана был контракт с Paramount, но он знал: если снимать фильм о Фреде в Голливуде, на это уйдут годы. Поэтому он решил вложить собственные деньги, хотя до этого никогда ничего сам не финансировал. Он менее чем за год снял фильм «Фред» (Fred: The Movie) и продал его Nickelodeon. Фильм посмотрели почти 9 миллионов зрителей, в результате чего Nickelodeon удалось стать самой дорогой кабельной сетью в 2010 году.
Успешная работа с Фредом подала Брайану идею: подростковые таланты будущего предстоит искать в интернете. Он понял, что вместо одиночных фильмов или сериалов стоит создать целую сеть с нуля. «Когда появился кабель, на этой волне, за счет новой модели дистрибуции, зарождались все новые бренды», – сказал он. Брайан увидел подобную возможность создания нового бренда: ориентированную на подростков цифровую сеть, которую он назвал AwesomenessTV. Я познакомился с Брайаном вскоре после того, как присоединился к YouTube, когда он представил мне свой проект сети и заявку на финансирование. «На Awesomeness мы не хотим просто создавать кучу контента, мы планируем создать бренд с помощью YouTube», – объяснил он.
Благодаря стартовому финансированию за счет посевного фонда AwesomenessTV стала выпускать и распространять бесплатно на YouTube новые передачи, нацеленные на подростковую аудиторию. За месяц его новый канал с такими видеороликами, как «7 лучших оправданий не делать домашнюю работу» и «5 лучших способов дать отпор задирам», собрал 100 000 подписчиков. Спрос на контент AwesomenessTV настолько вырос, что Брайан увидел еще одну возможность. В выходные в День благодарения в 2012 году на канале появилось видео, в котором зрителям задали простой вопрос: «Вы хотите стать звездой YouTube?» Он ожидал несколько сотен откликов. Однако до конца выходных AwesomenessTV получил четыре тысячи ответов «да».