Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

Creators Project и другие взаимодействия с корпоративными клиентами составили основную часть выручки Vice, в результате компания заключила несколько многомиллионных партнерств глобального уровня с такими брендами, как Dell, Nike, Unilever, Anheuser-Busch InBev, ESPN и т. д. Том Фрестон поделился со мной воспоминаниями об этом периоде: «За всем этим стояла сила и миссия бренда Vice, который считался крутым. Это такой старый карточный трюк, которым мы пользовались еще на этапе становления MTV, когда действительно не было никаких рейтингов или чего-то еще. Мы считали, что раз на нашем канале рекламироваться круто, то и рекламодатели, чтобы заявить о себе у нас, должны раскошелиться».
Шейн пояснил: «Наша сильная сторона – придумывать разные чумовые штуки, которых еще никто не делал, поэтому нас упоминают в огромном количестве независимых медийных источников [107]. Проекты Creators Project пользовались невероятной популярностью и широко освещались множеством СМИ и независимых медийных источников, потому что все хотели писать о них, и все хотели это обсуждать. И [Intel] поэтому в восторге: “Вот это да! Сколько мы должны вам за это?” А это не стоило ни гроша». 
 * * * 
Первое видео на YouTube, которое мгновенно распространилось по сети (стало вирусным), – «Золотое прикосновение» (Touch of Gold). Невысокого качества ролик, снятый на стадионе, показывал звезду футбола Роналдиньо: он пробует новую пару бутс, которые ему принесли в золотом чемодане. Футболист начинает жонглировать мячом, и за следующую минуту мяч ни разу не коснулся земли. Мастерство спортсмена впечатляет еще и потому, что он, продолжая жонглировать, пробегает от боковой до штрафной линии, откуда бьет в перекладину и возвращает мяч к себе – четыре раза подряд, – а мяч по-прежнему не касается земли.
Видео длится чуть дольше двух с половиной минут, и, когда его опубликовали, выражалось немало сомнений, реальные ли это съемки.
К сожалению, сомнения были обоснованы. Не только видео было поддельным, весь замысел держался на обмане: этот материал был незаконно снят на стадионе Маракана в Рио, где снималась реклама для Nike, и тайно опубликован. Ролик собрал миллион просмотров и обозначил начало новой эры: реклама уже никогда не будет такой, как прежде.
Видео «Золотое прикосновение» было первым успешным фирменным контентом YouTube, – оно предназначалось для рекламы бренда, но его можно было с удовольствием посмотреть и просто так, для развлечения. Безусловно, и до этого попадались интересные рекламные ролики, которые больше походили на произведение искусства, чем на рекламу: прежде всего, реклама Apple «1984 год», режиссером которой был Ридли Скотт. Некоторые компании даже экспериментировали – хотели через интернет выпустить рекламу длиннее тридцати секунд, средней продолжительности рекламного ролика. За четыре года до появления YouTube компания BMW наняла таких крупных режиссеров, как Джон Франкенхаймер и Энг Ли, чтобы снять ряд коротких видео «BMW напрокат» (The Hire), и опубликовала их прямо на своем веб-сайте для скачивания.
Но эксперимент Nike показал маркетологам, что превращение рекламы в контент не обязательно предполагает какое-то эффектное выступление, или трюк, или имиджевый рекламный ход. Благодаря YouTube, где предоставляется открытый доступ и нет ограничений по продолжительности видео, контент-маркетинг стал доступным для всех. Возможность поделиться видео и прокомментировать его имела огромное значение для онлайн-видеокультуры, поэтому, если реклама широко обсуждалась, вызывала ажиотаж или интерес, зрители сами решали посмотреть это видео. Перефразируя слова репортера Джеймса О’Брайена, вместо рекламы рекламодатели теперь могут делать шоу.
Развитие тенденции к контент-маркетингу поддержало внедрение функции TrueView, которая большинству знакома как возможность пропустить рекламный ролик. Зрители смотрят рекламное видео в течение пяти секунд; потом, если содержание ролика их не заинтересовало, могут нажать на кнопку и пропустить рекламу. В свою очередь, рекламодатель не платит, пока зритель не захочет посмотреть его рекламу. На начальном этапе после введения такого формата многие рекламодатели возмутились. Но вскоре выяснилось, насколько ценно то, что рекламодатель может узнать, в каких случаях зритель выбирает просмотр ролика. Хотя на YouTube есть реклама, которую нельзя пропустить, нажав кнопку, от просмотра подавляющего большинства рекламных видео на нашем сайте можно отказаться. Так рекламодатели будут стремиться создавать привлекательные ролики, способные быстро захватить внимание.
 
Крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble, решив продвигаться с помощью контент-маркетинга, так развил эту идею, что быстро стал лидером по присутствию в социальных сетях. Множество рекламных роликов компании, узнаваемых во всем мире, теперь считаются классикой эпохи цифровых технологий. Одна из заметных рекламных кампаний – The Man Your Man Can Smell Like («Мужчина, который пахнет так, как может пахнуть твой мужчина») для Old Spice. Понимая, что мужской гель для душа чаще покупают женщины, в Old Spice создали рекламу, которая обращалась напрямую к женщинам. Буквально.
«Здравствуйте, дамы», – начинается рекламный ролик, и зритель переносится в сюрреалистическое путешествие из душевой кабины на палубу лодки, потом в седло белой лошади на пляже, – все это одним непрерывным кадром. Одного рекламного ролика было достаточно, чтобы войти в историю поп-культуры. Но чтобы видео действительно выстрелило, команда Old Spice подобрала актера, оператора и нескольких сценаристов, чтобы снять видео, а также опубликовать более 180 персонализированных ответов поклонникам, оставлявшим комментарии и вопросы на YouTube, Twitter, Reddit и даже в Yahoo! Answers. Сам рекламный ролик набрал более 50 миллионов просмотров, и еще более миллиона просмотров приходится отдельно на многочисленные отклики зрителей.
Наряду с обычными рекламными роликами компания P&G снимала продолжительную рекламу с более личными сюжетами, например, кампания «Спасибо, мама» в поддержку зимних Олимпийских игр в Ванкувере в 2010 году была посвящена матерям, ведь многим спортсменам удалось подняться на олимпийский пьедестал благодаря их самоотверженности и поддержке на этом пути [108]. Кампания была настолько успешной, что P&G выпускал ее новые версии для Олимпиад в Лондоне, Сочи и Рио-де-Жанейро.
Такие компании, как P&G, стали также тестировать свою рекламу на YouTube, как в своеобразной экспериментальной лаборатории, перед крупными вложениями в медиаразвитие. Ролик «Как девчонка» (Like a Girl), снятый для Always, демонстрирует, как падает уверенность девочек в себе в период полового созревания: режиссеры спросили подростков, что значит бегать, драться или бросать мяч, «как девчонка». Каждый из подростков посчитал, что фраза «как девчонка» – это насмешка, и в ответ изображал в пантомиме кого-то вялого и нерешительного, действующего суетливо, несуразно, неуверенными движениями. Но когда те же вопросы задавали младшим школьницам, каждая в своей пантомиме в ответ изображала, что действия совершаются с полной решимостью и отдачей. Трехминутный ролик стал настоящим хитом онлайн, нашел такой широкий отклик в сердцах зрителей, что бренд решился занять рекламное время во время телетрансляций Супербоул тридцатисекундной версией этого ролика.
Пока я еще не работал на YouTube, было немыслимо, чтобы крупные бренды запускали свои рекламные ролики на экраны страны перед главным матчем Супербоула, а теперь это стало нормой. Бренды признают, что онлайн-обсуждения, вызванные выходом их рекламы, могут быть столь же важны, как и воздействие, которое она оказывает на сотню миллионов семей в день игры.
Все чаще именно с этих обсуждений онлайн рекламодатели начинают рассказ о своих ценностях и убеждениях. Почти каждый рекламодатель Супербоула-2017 в своих роликах пытался привлечь внимание к социальным проблемам. Audi представила медитативный ролик на тему гендерного равенства, показанную на примере детских соревнований на самодельных гоночных машинах. Airbnb в своей рекламе продемонстрировала этническое многообразие компании, сопроводив кадры с лицами сотрудников фразой «The world is more beautiful when you accept» («Мир становится красивее, когда вы – принимаете») [109]. Подобный мотив прозвучал в рекламе Google, в которой представлен новый голосовой помощник во всем многообразии его применения такими разными американскими семьями («О’кей, Google. Чем можно заменить кардамон?»).