Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
В некоторых публикациях даже используется искусственный интеллект для автоматического написания рутинных статей, например о новостях на фондовом рынке и изменениях в опросах общественного мнения, освобождая журналистов-ветеранов для написания более ценных историй. Этот подход распространяется и на видеоновости, и компьютеры автоматически объединяют фотографии и клипы, накладывают титры из текста статей и новостей: такое видео идеально подходит для прокрутки в вашем телефоне при выключенном звуке.
Охват видео будет иметь решающее значение для публикации новостей в будущем. Когда исследовательский центр Pew проводил опрос среди американцев о том, как они предпочитают узнавать новости, 46 % респондентов заявили, что предпочитают смотреть, 35 % хотели бы читать, 17 % – слушать новости. Видео не только привлекает большее число зрителей, но и гораздо дольше удерживает их внимание во время просмотра. Благодаря этому, в свою очередь, видео становится прибыльнее для рекламодателей, то есть издатели могут зарабатывать за счет демонстрации видеорекламы больше, чем за счет показа баннеров. То есть, по мнению Cisco, рост потребления мобильного контента, в котором на долю видео уже приходится более половины всех используемых данных, может стать еще прибыльнее для издателей новостей, если они готовы создавать видеоролики и писать статьи.
В ответ на мой вопрос, что бы он посоветовал редакциям, которые пытаются вновь упрочить свои позиции, Рахул сказал мне: «Просто отстегните ремень безопасности – и в путь! Все эти явления – VR, вертикальное видео в сравнении с горизонтальным, разные форматы повествования и т. д. – имеют огромный потенциал. Существует так много возможностей рассказать истории – новаторские, отличные от других, аутентичные… Зрители мечтают о них».
* * *Я рос в Праге, в то время поддельные новости там назывались специальным словом: пропаганда. Коммунистическое правительство контролировало теле- и радиоэфир, чтобы формировать общественное мнение о Западе и ослабить тех, кто призывал к политической свободе. Нам часто показывали откровенно вымышленные картины жизни за железным занавесом; до смешного – в специальных телерепортажах, многие из которых можно сейчас найти на YouTube, кадры с американских рок-концертов сопровождались комментариями, в которых все это называлось сценами поклонения дьяволу, о чем, очевидно, свидетельствовали длинные волосы присутствовавших там мужчин.
Шейн рассказал мне, что подобная дезинформация шла в обоих направлениях, и именно поэтому он так стремился попасть в Северную Корею и вести правдивые репортажи из тех мест, посещение которых пытаются запретить. «Нам говорили: “Коммуняки едят младенцев и мать родную продадут за пару джинсов”, и прочее в том же духе. И мы были теми самыми капиталистами!» Но дезинформация продолжалась с двух сторон, потому что обеим сторонам не разрешалось общаться. Те, кто распространял пропаганду, знал, что незаменимым противоядием может быть только правда.
К счастью, когда я стал подростком, коммунистический фасад дал многочисленные трещины. Мой первый концерт – историческое шоу Guns’N’Roses в советской Праге, во время тура группы Use Your Illusion. Там было много длинных волос, но очень мало поклонения дьяволу. Все истории, которые я слышал о том, как ужасна жизнь в Америке, быстро рассеялись после того, как я посмотрел «Полицейский из Беверли-Хиллз». Вы наверняка видели этот фильм и, вероятно, сосредоточились на шутках Эдди Мерфи. Когда же я смотрел его подростком, я удивлялся дорогим автомобилям, модной одежде и немыслимым домам.
Несколько десятилетий спустя, закончив интервью и пройдя мимо ухоженных газонов и выложенного плиткой входа в бассейн, я понял, что один из домов, показанных в фильме «Полицейский из Беверли-Хиллз», теперь принадлежит Шейну.
11. Извините за Пора задавать вопросы
Кейси Нейстат возвращает рекламе былое величие
Был шанс, что Vice в конечном счете опередит свое время. В середине 2000-х годов, когда Vice перешла от печатной продукции к цифре, экономические показатели публикаций бесплатного оригинального контента в интернете не особо располагали к этой деятельности. Дела агрегаторов – таких сайтов, как Drudge Report и Huffington Post, которые собирали, демонстрировали или ссылались на истории других создателей новостей, – шли хорошо, и прибыли даже росли, но сайты тех, кто фактически создавал контент, не зарабатывали адекватных сумм на онлайн-рекламе, хотя бы таких, какие поступали от печатной рекламы. При этом цифровым версиям газет и журналов не только не удавалось заработать: из-за них печатные версии лишались части подписчиков, ведь тот же самый продукт был доступен онлайн бесплатно.
Пока газеты закрывали иностранные бюро, Vice открывала их и повышала инвестиции в видео. Какой тайный ресурс обеспечивал расширение бизнеса компании? Vice основала Virtue Worldwide – креативное агентство полного цикла, которое напрямую сотрудничало с брендами, мечтавшими приобщиться к бунтарству и экспрессии компании. В газетах редакция и рекламный отдел были отдельными частями организации, как церковь и государство, но компания Vice шла по другому пути: редакторские статьи использовались для продвижения брендов, с их помощью создавались видеоролики и впечатления для клиентов на основе убежденности Шейна, что «все бренды должны считать себя медиакомпаниями».
То, что изначально выглядело как сотрудничество брендов с Vice, было созданием контента, который компания хотела бы сделать несмотря ни на что. В 2009 году Vice в сотрудничестве с North Face выпустила серию видео «Дивные края» (Far Out), в которой корреспонденты Vice путешествовали по дальним уголкам земли (в снаряжении North Face), чтобы встретиться с исследователями этих мест и послушать истории об их приключениях. Возможно, по качеству или по тону эти выпуски не сильно отличались от другого контента Vice того времени, но благодаря им North Face удалось выкристаллизовать философию продвижения своего продукта – «никогда не прекращать искания».
Наиболее заметным партнером Vice стал бренд Intel. После вечеринки, устроенной компанией Vice для Intel в музее Palais de Tokyo в Париже, директор по маркетингу Intel Дебора Конрад поняла, что Vice – именно то, что им нужно. Мероприятие называлось Créateurs du Futur [103] и посвящалось творчеству восьми французских художников, а также применению ими технологий в процессе творчества. Вечеринка более чем удалась, поэтому Конрад попросила Vice повторить мероприятие в других музеях по всему миру. Когда на вечеринку в 798 Art Zone в Пекине пришли 250 000 посетителей, компания Intel выразила намерение углубить партнерство.
В то время к Intel положительно относились только 3 % представителей поколения миллениума, потому что они, по словам Шейна, «видели в корпорации “Большого брата”, намеревающегося вживить чипы в наши мозги». Специалисты по маркетингу Intel спросили Vice, как можно преодолеть негативное восприятие и улучшить репутацию. Шейн предложил им: «Послушайте, это большая заброшенная область на стыке творчества, музыки, искусства и технологий. Они боятся вас лишь потому, что не знают, чем вы занимаетесь. Если бы они знали, что все эти великие художники могут творить только благодаря мощностям компьютеров, которые вы, ребята, производите, они бы взглянули на вас по-другому».
Его слова положили начало созданию Creators Project – отдельного суббренда Vice с собственным сайтом, где при финансовой поддержке Intel рассказывается о технологиях на службе у искусства. Бренд сделал ставку на мероприятия, создал художественные инсталляции на фестивале «Коачелла», снял десятки видеороликов и даже выпустил короткометражный фильм Спайка Джонза о двух влюбленных роботах. Уловка сработала: за год положительное восприятие Intel поколением миллениума выросло с 3 до 38 %, а за следующий год – до 64 %. Шейн отметил: «У них никогда не было рекламной кампании успешнее, даже с учетом “бонг-бонг-бонг” [104]. В результате мы начали разрабатывать им нативную, скрытую, рекламу на заказ для масштабной кампании, то есть вместо того, чтобы ориентироваться на эфир, печать и показы [105] или что-то еще, мы разрабатываем стратегию, индивидуальную программу и KPI [106], которых мы с ее помощью достигнем. Ведь эти ребята умны. Они такие говорят: “Ага, вот мне нравится Спайк Джонз, и вы тут сняли фильм Спайка Джонза для меня. Дошло!” Вам не нужно отплясывать под “бонг-бонг-бонг” и всюду лепить эти чертовы значки Intel».