Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
Целых три месяца Джек фанатично прорабатывал свое видение клипа, где роботы на вращающихся лифтах поднимались бы на палубу космического корабля, похожего на «Сокола тысячелетия» из «Звездных войн», а Джек в центре этой картины «пилил» бы жесткие рифы на электрогитаре. Он в одиночку строил декорации космического корабля – собирал из старых автозапчастей, найденных им на свалках, и припаивал к стенам шайбы и лампочки, стирая руки в кровь. Возился с деталями, чтобы построить вращающиеся лифты с помощью лебедок, канатов и подъемных блоков, чтобы все выглядело и работало так, как он хотел. Нашел в интернете инженеров по робототехнике, чтобы они помогли создать аниматронную голову, которая исполняла бы песню, а также собрать напечатанного на 3D-принтере паукообразного робота, который танцевал бы под музыку.
Когда все было готово, Джек всего за три дня снял и отредактировал видео. И перед самой загрузкой видео его вдруг осенило, что, черт возьми, он такое творит: «Три месяца жизни и больше десяти тысяч долларов ушло на это видео, – я опустошил банковский счет, обнулил все сбережения ради видео! И я собираюсь опубликовать его на YouTube и заработать сто пятьдесят баксов на рекламе»…
Предыдущие видеоролики Джека собрали около миллиона просмотров и вызвали живой отклик среди фанатов, оставивших свои комментарии. Он посчитал, что такой энтузиазм достоин большего. «Никакой мании величия: я знаю, что я не Леди Гага и не Psy. Но миллион просмотров видео, несколько сотен тысяч комментариев и целое сообщество – это уже кое-что. И я осознал, что это ценность, которая почему-то еще не имеет материального выражения, не исчисляется в долларах», – рассказывал он.
Расстроившись из-за этого, он подумал: «Что, если каждый раз при выпуске музыкального видео я буду просить у своих поклонников по доллару? Но не “ты должен заплатить доллар, чтобы посмотреть мое видео”, а “вот я делаю музыкальные клипы, и ты знаешь об этом, потому что подписан на мой канал на YouTube уже восемь лет. Ты же круглый год в курсе, чем я занимаюсь! Почему бы не стать моим спонсором?” Так у меня будет возможность творить, ведь именно таким образом произведения искусства создавались не одно тысячелетие до нас: какой-нибудь богатей дает мешок с деньгами художнику со словами: “Мне нравится то, что ты создал. Иди и сделай еще что-то подобное”».
Идея, которая возникла у Джека, не нова: он осовременил старую концепцию меценатства в соответствии с эпохой цифровых технологий, – сейчас вклад могли внести многие, не только один богатый благодетель. Джек решил построить краудфандинговую платформу, существование которой будет оплачиваться за счет 5 % комиссии с полученных взносов, – это стандартная доля в этой отрасли.
К тому моменту Kickstarter и Indiegogo работали уже несколько лет, но Джек видел принципиальное отличие от его площадки. Эти платформы предполагают предварительное финансирование одного события или проекта, в результате чего в рамках одной кампании формируется одна выплата. Идея Джека заключалась в том, чтобы помочь представителям творческих профессий получать своеобразную зарплату на постоянной основе: модель краудфандинга с одноразовых пожертвований переводилась на регулярные ежемесячные платежи.
В музыкальной индустрии артист может выпустить альбом с несколькими композициями, а затем исчезнуть на год или два, на YouTube же все по-другому – музыканты систематически выпускают результаты своего труда через определенные, равные, промежутки времени, неизменно без перерывов. «Как ютуберу мне не нужны деньги для одного крупного проекта и все. Мне нужно постоянное финансирование, чтобы я каждый месяц мог творить».
По мнению Джека, краудфандинг можно осуществлять по подписке, не только в виде разового перечисления. Подобная модель используется для поддержки сельского хозяйства, когда местные жители заранее, в период роста растений, платят фермерам за свою еженедельную партию овощей, которую они будут получать, когда урожай созреет. Только в нашем случае спонсоры поддерживают постоянный творческий процесс и в итоге получают не корзинку с зеленью или упаковку яиц, а пищу для души.
Планы Джека в отношении компании уместились на четырнадцати листах бумаги, их он и отправил Сэму Яму – своему другу и соседу по комнате еще со времен первого курса в Стэнфорде, где Сэм специализировался на информатике. Той же ночью Сэм взялся за разработку кода для новой платформы. Три месяца спустя, в мае 2013 года, они запустили Patreon. Джек добавил объявление об образовании компании в конце своего музыкального видеоролика и, наконец, загрузил его.
Две недели спустя многочисленные спонсоры принесли ему более 5000 долларов.
* * *У истоков философии, на которой зиждется модель Patreon, по словам Джека, стоит редактор и учредитель журнала Wired Кевин Келли – он первым выдвинул такую идею в своем блоге. В 2008 году, еще до появления платформ Kickstarter и Indiegogo, в своем очерке «1000 настоящих поклонников» он предложил новую финансовую модель для поддержки представителей творческих профессий. «Идею тысячи истинных поклонников можно сформулировать очень просто. Чтобы зарабатывать себе на жизнь, любому автору, будь то художник, музыкант, фотограф, ремесленник, артист, аниматор, дизайнер, видеооператор или писатель, то есть любому, кто создает произведения искусства, достаточно всего 1000 настоящих поклонников», – писал он.
«Настоящий поклонник – это тот, кто купит все что угодно, что бы вы ни создали. Он проедет 300 км, чтобы послушать, как вы поете. Он купит роскошный, переизданный в новом улучшенном формате набор вашего творчества, даже если у него есть версия в старом формате. Сервис оповещений Google у него настроен на ваше имя. Он сохраняет в закладках страницу eBay, где представлены ваши работы, которые уже не выпускаются. Он приходит к открытию вашего магазина. Он просит подписать его экземпляр вашего произведения. Он покупает футболку, кружку и кепку. Он не может дождаться, пока выйдет в свет ваша следующая работа».
Согласно Келли, настоящий поклонник – это тот, кто готов потратить около 100 долларов в год на поддержку любимого автора. Одна тысяча поклонников, умноженная на 100 долларов, дает автору ежегодный доход в размере 100 000 долларов. Келли утверждал, что в эпоху интернета поиск тысячи истинных поклонников – вполне реальная цель для большинства деятелей искусства. «Процесс займет всего три года, если обретать по одному поклоннику в день», – писал он.
Но «ключевой задачей» в рамках такой модели является активное общение авторов со своей аудиторией. «Многие музыканты просто хотят играть музыку, а фотографы хотят снимать, художники – писать картины», но в наше время у начинающих авторов нет такой роскоши; они должны общаться со своими поклонниками.
Когда я спросил Джека, какой тип авторов наиболее успешен в Patreon, он высказал аналогичное соображение: «Самое важное умение – отлично управлять сообществом. Действительно добились успеха на Patreon такие авторы, которые беззаветно любят своих фанатов, и те отвечают им взаимностью». Когда он строил Patreon, некоторые инвесторы подталкивали его к созданию платформы для именитых музыкантов, но он сопротивлялся: «В мои замыслы это не входило. Стратегия “давайте ориентироваться на Radiohead” мне не нравилась. Я думал так: “Давайте поможем тем, кто безумно любит своих поклонников, а поклонники любят их. Поможем им заработать”».
Всего за четыре года с момента своего основания в 2013 году Patreon собрал свыше 2,2 миллиона подписчиков и теперь ежемесячно выплачивает авторам более 9 миллионов долларов. Меценаты могут делать взносы либо ежемесячно, либо «за каждую новинку», когда автор загружает новую работу. Авторы должны указывать, создали ли они что-то новое, чтобы разблокировать взносы от своих меценатов, которые, в свою очередь, могут в любое время отозвать свой обещанный взнос, если им кажется, что автор злоупотребляет системой. Авторы могут также предлагать разнообразные вознаграждения для меценатов в качестве поощрения за взносы, будь то эксклюзивный доступ к оригинальному контенту или персонификация работы для поощряемого мецената. Когда я спросил Джека, какого размера средний вклад, он ответил, что базовый взнос его удивил: он ожидал, что это будет доллар в месяц, но получилось примерно 11 долларов в месяц, что несколько выше того предела, который Келли установил для «настоящих поклонников», – 100 долларов в год [73].