Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
Перед запуском кампании мы рассчитывали, что положительное восприятие YouTube рекламодателями повысится в течение года на 20 %. Мы достигли этой цели менее чем за три месяца. 90 % рекламодателей, которые вспомнили, что видели объявление, сказали, что улучшили свое мнение о YouTube. 77 % заявили, что реклама увеличила вероятность того, что они будут рекламироваться на нашей платформе.
Пресса мгновенно отреагировала: наблюдался всплеск интереса со стороны лучших изданий и ток-шоу. Если до кампании журнал People даже не отвечал на наши электронные письма или телефонные звонки, то по окончании кампании в нем рассказали сразу о троих наших признанных авторах первой волны (Бетани Мота, Розанне Пансино и Мишель Фан). Что-то подобное происходило и на телевидении: Розанна испекла кексы с Элом Рокером, Саванна Гатри назвала Бетани «магнатом на пути к успеху», а Мишель обсудила свою карьеру с Барбарой Уолтерс и другими участниками шоу The View («Точка зрения»), – и это всего за несколько недель.
Важно, что эта кампания начала привлекать новых зрителей. Мы более чем удвоили узнаваемость Мишель, Бетани и Розанны на ключевых рынках, и все трое отметили резкий рост числа их подписчиков YouTube, а также просмотров. Возможно, самое главное – это какой эффект в результате кампании произвел успех этих авторов на весь YouTube и других наших авторов: повысились возможности продажи рекламы и получения откликов в прессе. Благодаря успеху нашей рекламной кампании в США мы смогли и в других странах мира повысить интерес к нашим авторам за счет их участия в таких кампаниях в Австралии, Бразилии, Великобритании, Индии и Японии.
В Кремниевой долине есть поговорка: «Маркетинг – это цена, которую вы платите за плохой продукт». Такое отношение обусловлено убеждением в том, что качественное программное обеспечение может процветать и продвигаться только с помощью сарафанного радио. Сьюзан Войжицки сначала была первым директором по маркетингу Google, а затем только стала генеральным директором YouTube; то есть фактически она начинала работать с исходным бюджетом, составляющим 0 долларов США.
На YouTube мы узнали следующее: авторы и контент – это не только не программное обеспечение, но и не продукт. В эпоху потокового видео можно далеко пойти и с нулевым бюджетом на маркетинг, пользуясь лишь сарафанным радио; но и здесь есть ограничения. Если вы захотите преодолеть эти ограничения, вам придется обратиться к настоящим рекламщикам (примерно таким, как «Безумцы»).
9. Денежные реки
Финансирование творчества в эпоху цифровых технологий
Пройдись вы быстрым шагом по 9-й улице Сан-Франциско, в районе к югу от Маркет-стрит, вам точно не попались бы на глаза офисы краудфандингового стартапа Patreon. Трехэтажное здание темно-серого цвета: выходящие на улицу окна с матовыми стеклами пропускают свет, но не позволяют увидеть снаружи, что творится внутри. Но, безусловно, уже в холле начинается творческий процесс, и энергия бьет через край. Молодые инженеры-программисты в толстовках и кожаных куртках, сидя на табуретах и банкетках, перескакивают с одного канала мессенджера Slack на другой и переключаются с кода Javascript на видео на YouTube и наоборот. Благоустройство офиса характерно для современной компании из индустрии информационных технологий: на стене подвешены велосипеды, рядом с холлом – кухня с непременной кофеваркой, а точнее эспрессо-машиной, холодильник полон бесплатных напитков, а также на полке для снеков красуется массивная банка со смесью для протеиновых коктейлей, – все это приметы стартапов, в которых преобладают сотрудники-мужчины. В типичную картину не вписываются только гитары, висящие на стене напротив велосипедов, в нескольких шагах от барабанной установки, рояля и синтезатора. Хотя, если здесь работают настоящие «брограммисты» [71], они, вероятно, умеют пользоваться и такой клавиатурой, а также разбираются в коде нотных партитур.
Джек Конте – музыкант, основавший в 2013 году компанию Patreon. Когда он вспоминает о ее создании, его энергичная речь становится серьезной. На встречу со мной Джек, высокий худой бритоголовый парень с густой темно-русой бородой, пришел в толстовке с капюшоном – в современном стиле владельца корпорации. Джек подчеркнул, что, несмотря на характерный стиль одежды, он никогда не собирался основывать компанию, специализирующуюся на информационных технологиях. Он получил степень в области музыки в Стэнфордском университете в 2006 году, после чего переехал к отцу, чтобы осуществить свою мечту и стать музыкантом. Пока кто-то из его друзей поступал в медицинскую школу, а кого-то принимали на высокооплачиваемую работу в компаниях из отрасли высоких технологий или финансового сектора, Джек выступал как музыкант на местных площадках в Сан-Франциско «за пиццу и пиво» и вынужден был постоянно зазывать друзей на свои выступления. У него даже был небольшой ангажемент: почти постоянная подработка в прачечной BrainWash, всего в нескольких кварталах от будущей штаб-квартиры Patreon.
«Для меня это было действительно темное, трудное время, просто потому, что я не знал, что со мной будет потом, без пенсионного обеспечения и прочего», – поделился он. Джек рассказал о своих первых турах – одна история хуже другой. Однажды он гастролировал с музыкантами, всем им еще не было двадцати одного года. Вышибала из того бара, где им предстояло выступить, конфисковал поддельные удостоверения личности участников группы на входе, и Джеку пришлось играть на сцене в одиночку. «Я зашел в бар, но там был только бармен и я, два человека. Я стал играть, и на десятой минуте моего выступления бармен вышел. Я отыграл всю программу в абсолютно пустом зале. Это был очень тяжелый момент для меня». В итоге гастроли принесли одни убытки.
Однако Джек по-прежнему стремился к своей мечте. Состоялось еще два тура: там он сыграл как соло, так и в составе дуэта Pomplamoose вместе со своей давней подругой Натали Доун. В начале 2007 года Джек наткнулся на видео на YouTube: ребенок пел и аккомпанировал себе на акустической гитаре. Качество было плохое, но ролик собрал 300 000 просмотров. «В то время я только что закончил свой альбом из четырех композиций, которые писал шесть месяцев, безупречный чистый звук, – вспоминает он. – В смысле, это же мой первый крупный релиз, так что не удивительно. И то, что я делал, было лучше, определенно лучше, чем записанное на веб-камеру видео, которое я посмотрел. А мои композиции на MySpace слушались всего три раза в день». И тогда он решил, что загружает свое творчество не на тот сайт.
Вскоре Джек переключился на YouTube и запустил свой канал, стал создавать для него музыку совершенно по-новому: в его видеоклипах треки отдельных инструментов наслаиваются друг на друга, – так делают музыканты, записывая аудио, – благодаря такому способу записи один человек может воспроизвести каждый звук или инструмент в песне [72]. Дуэт Pomplamoose привлекал все больше и больше зрителей, в конечном счете гастроли, партнерства с брендами и продажи на iTunes стали приносить достаточно денег, на них Джек купил ферму в Северной Калифорнии и наконец-то покинул дом своего отца.
Но новообретенный успех парализовал творчество: три года Джек и Натали пытались написать следующий большой хит, но ни одной песни так и не выпустили. Все их музыкальные идеи и наработки казались недостаточно хорошими. В конце концов дуэту пришлось приостановить свою деятельность. Натали приступила к сбору средств на Kickstarter для сольного альбома. Джек тогда же всерьез увлекся электронной музыкой: два года работы в студии, штудирования пособий по музыке и изучения способов программирования синтезаторов. Натали отправилась в турне по Европе, а Джек остался корпеть над своей музыкой. В конце концов он написал трек Pedals («Педали») в жанре дабстеп и решил выпустить его, для чего приступил к съемкам видеоклипа к треку.