Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?
Когда в России состоялась премьера фильма?
Премьера должна была состояться только следующей весной. В ноябре мы оказались в интересной ситуации. Тираж 200 000 был напечатан, рекламная кампания запущена, объявлен день начала продаж и рекомендованная цена – только заказы от торговых сетей остановились на уровне второй книги. Далее начали происходить мистические события. На ведущем российском телеканале вышел репортаж Леонида Парфенова, где он рассказывает о необычных книгах и фильме про мальчика-волшебника. Тогда и разгорелся интерес, оживилась пресса. И вот, наступил день продаж. «Топ-книга» запустила торговлю раньше, потому что основные магазины у них на востоке. В Москве продажи стартовали в 10 утра, и стояли очереди на вход в магазины. В первый день ведущие столичные магазины продали от 1500 до 2000 экземпляров третьей книги. Где-то в 12:00 или в 13:00 по московскому времени позвонил Георгий Лямин и попросил книг. Пришлось тогда «резать» заказы, чтобы выделить «Топ-книге» – 55 000. То есть тираж 200 000 мы дораспределили за один день. А в декабре напечатали каждую из книг по 400 000 экземпляров! Четвертую книгу мы выводили уже с «Каро-фильм», запустив акцию «Читай книгу – иди в кино». Стартовый тираж составлял 1 450 000, 90 % которого разошлось за месяц. Тираж каждой следующей книги превосходил тираж предыдущей.
И что же здесь сработало? Фильм? Магия третьей книги?
Конечно, магия!
Понятно, что маркетинговая кампания была масштабная, продуманная. Много ноу-хау…
Мы для каждой книги что-то обязательно придумывали. Сложнее всего было выводить заключительную книгу. Все понимали, что книга последняя, никто соблюдать правила продаж не будет. Кто первый начнет продавать, тот и снимет все «сливки». Мы пошли на довольно сложный и затратный ход – распределили книгу по логистическим складам всей страны. И начали отгружать тираж за три дня до начала продаж. Раньше никто не мог ее получить. Кроме крупных сетей, таких как «Ашан», «Перекресток»: они подписались на сумасшедшие штрафные санкции, и им мы отгружали раньше (логистически они не могли за три дня наполнить магазины). Срывы, конечно, были, но не критичные. Единый день начала продаж, по моей оценке, позволил всем участникам рынка поднять продажи примерно на 30 %. И привлечь значительный поток покупателей в магазины. Это было выгодно всем.
Ну это просто фантастика: сделать единый день продаж для российского рынка! Как вам удалось «продавить» единую цену? Мы же не Германия?!
Реализовывать такие технологии можно только на рынках, которые к этому готовы. В Лондоне, например, не удержали единую цену. Там цена могла быть 16,99, а в Waterstone книга продавалась по 9,99 в первый же день начала продаж. А в Tesco она продавалась по 5 фунтов или вообще выдавалась бесплатно при покупке на 70 фунтов. В Великобритании цены не регулируются, игроки рынка не смогли договориться. В Германии, Австрии, Швейцарии – регулируются законодательно. Все намного проще. В некоторых странах, как, например, в России, рынок оказался договороспособным. Проект «Гарри Поттер» показал, что мы можем договариваться и держать слово. Это в наших общих интересах.
Нападки на проект были?
Да, конечно, в частности, из-за перевода. Особенно нам доставалось от журналистов, критиков, блогеров, которые не очень свободно владели английским. Резко отзывались о переводчиках, которые считаются одними из лучших в своей профессии. В итоге сегодня все ищут книги с нашими переводами, и Warner Bros. использует именно наш перевод. Так что проект продолжает жить. И достаточно успешно!
Почему, кстати, вы отказались от «Поттера»?
Ну, там была сложная история. Произошла смена агентов у Джоан Роулинг. А мы продолжали следовать контракту. Новый агент захотел перезаключить все контракты и выстроить все по-другому. Это их право. Проект взял «Аттикус». Я считаю, что они хорошо ведут проект. «Гарри Поттер» – это уже классика.
Успешные проекты, или Как «поймать волну»?
Возможен ли повтор успеха «Гарри Поттера»? Этот проект был звездным часом не только для вас, он потряс весь книжный мир России.
Конечно, возможен. Главный вопрос – какого масштаба могут быть новые проекты. 10–15 лет назад много медийных проектов пришло из издательского бизнеса. Вспомните книги Дэна Брауна, Бориса Акунина, цикл «Сумерки». Сейчас мы боремся за внимание аудитории с телевидением, кинематографом, Интернетом, игровой индустрией. Книгоиздание – часть медийного пространства, где очень серьезная конкурентная борьба. У нас сильные конкуренты, поэтому нужно следить за трендами рынка и находить свое место в меняющихся условиях.
Наверное, в большом успехе есть место мистике…
Мистика всегда присутствует. Мы видим и в книгоиздании, и в кинематографе много профессиональных, правильно выстроенных с точки зрения маркетинга проектов, которые провалились. Чего-то внутри не хватает, какие-то шестеренки не соединились!
Но в случае с «Гарри Поттером» ведь все сложилось!
Джоан Роулинг удалось вдохнуть жизнь в проект. Нам повезло участвовать в этой фантастической истории!
Здесь не только везение, но и чутье, и профессионализм издателя.
Конечно, одного везения мало, для успеха важны и другие факторы: чутье, профессионализм, упорная работа. Непрофессионализм не позволит раскрыть потенциал проекта и, скорее всего, его погубит.
Какой был общий совокупный тираж у «Гарри Поттера»?
Суммарный тираж семи книг «Гарри Поттера» составил более 10 млн экземпляров. Последнюю книгу мы издали тиражом 2 млн экземпляров.
Но подобный успех бывает раз в жизни. Таких больших взлетов уже больше не предвидится?
Конечно, «Гарри Поттер» – очень крупный и выдающийся проект в книгах. Но было бы несправедливо говорить, что он единственный. Как в издательстве, так и по другим направлениям деятельности компании у нас есть успешные кейсы, которыми мы можем уже сейчас похвастаться. Более того, наша компания активно развивается, мы постоянно находимся в поиске новых рыночных ниш и успешных проектов, и останавливаться на достигнутом не планируем. Так что поживем – увидим.
Но если сравнивать с Дэном Брауном и с другими проектами, «Гарри Поттер» – самый яркий?
Это не нам судить, а читателям. Проектов на рынке было много, на разные аудитории, каждый – яркий по-своему. По совокупному тиражу нас должны были обойти в РФ и Дарья Донцова, и Татьяна Устинова.
Из-за продолжительности этих проектов?
Да, цикл «Гарри Поттер» составляет всего семь книг. Кстати, выдерживать огромные проекты, как серии романов Дарьи Донцовой, довольно тяжело. Когда у тебя семь книг – одна технология работы, когда пятьдесят – совершенно другая. Это тоже высший пилотаж издательского бизнеса. Профессия – книгоиздатель
Вы в этом бизнесе тридцать лет. Не надоело?
Пока не надоело. Приходится меняться вместе с рынком, расти вместе с компанией. Сейчас я занимаюсь управлением проектами в других продуктовых областях, не связанных с издательской деятельностью. Изданием книг занимается профессиональная талантливая команда под руководством Бориса Кузнецова, и они делают это лучше меня. Я участвую в принятии решений на уровне проектных и бюджетных комитетов и, конечно, как генеральный директор включаюсь в решение оперативных проблем и ресурсных конфликтов.