Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?
Первый большой проект «РОСМЭНа» – книги Григория Остера?
Нет. Сначала мы издали «Букваренок» Георгия Юдина. Тираж – 50 000. Вернее, переиздали, так как ее до нас сделал «Детгиз». Мы начали работать с Анной Борисовной Сапрыгиной, которая пришла к нам из «Детгиза». Как раз тогда мы познакомились со многими авторами – с Григорием Остером, Эдуардом Успенским. А «Букваренок» Георгия Юдина мы переиздавали несколько раз. На мой взгляд, это одна из лучших книг для обучения детей азбуке.
А кто в те времена формировал портфель? Вы сами?
Конечно. В те годы мы сами формировали портфель, вспоминая книги своего детства. Вторая книжка, изданная нами, как раз из моего детства: «Приключения Карандаша и Самоделкина» Юрия Дружкова. Я нашел ее у родственников в совершенно рваном виде – она долго ходила по рукам. Для начала нашли наследницу автора и заключили с ней договор. Потом связались с сыном художника Ивана Семенова, вместе с которым разгребли завалы в мастерской и нашли оригиналы. В то время мало выпускалось цветных иллюстрированных книг, и многие талантливые художники были не востребованы. В итоге «Приключения Карандаша и Самоделкина» мы издали тиражом 200 000 экземпляров. И дальше пошло активное развитие компании.
Михаил Маркоткин с героями PJ Masks
С чем связан выбор детского профиля издательства?
Мы увидели свободную нишу и стали издавать иллюстрированные книги для детей на хорошей бумаге, с приличным уровнем полиграфического исполнения. Практически мы вернулись к советской, детгизовской традиции издания книг. Мы не считали себя профессионалами, действовали интуитивно. Рынок в то время прощал ошибки. Позднее, когда издательство «встало на ноги», у нас сложился сильный коллектив, издательский портфель формировался уже другими людьми – профессиональными редакторами. Так происходило во всех ведущих издательствах. Приходил сильный состав редакторов, а собственники, основатели компаний становились руководителями бизнеса.
По каким критериям вы выбирали детскую книгу для издания?
Выбор происходил внутри компании, после недолгих обсуждений, интуитивно. Маркетинговые исследования тогда никто не проводил. Выбор книг для меня определялся одним вопросом – купил бы я такую книжку своему ребенку? Вот так в портфеле появились книги Григория Остера. И это было событие. Мы издали «Задачник», а потом – «Вредные советы». И тогда мы первый раз столкнулись с ситуацией, когда товароведы не приняли книгу, так как она показалась им очень смелой! Две недели книгу не покупали. Первыми закупить тираж рискнули московские магазины, потом уже набрались смелости и оптовики. Проект «Григорий Остер» взлетел, и он стал брендом после издания «Вредных советов». Каждую из этих книг мы издали по несколько миллионов экземпляров.
Как дальше развивалась компания?
После удачного старта с художественной литературой для детей мы начали издавать научно-популярные книги. Все начинали с издания сказок, потом пошли авторские вещи и классика – Чуковский, Барто, Михалков. Рынок постепенно заполнялся. При советской власти издавалось всего несколько детских энциклопедий. Рынок был практически свободен. Первыми в эту нишу в новые времена вошло издательство «Слово», выпустив вместе с немцами серию «Что есть что?» (Was ist was?). Они печатали свои книги за рубежом в очень хорошем качестве. Очень дорого. «Слово» вышло на этот сегмент где-то на полгода раньше нас.
А вы с чего начали?
«РОСМЭН» придерживался другого подхода: мы стартовали с «Детской энциклопедии» английского издательства Usborne. Печатали принципиально в России. Мы заняли сегменты в нижней и средней ценовых категориях, «Слово» ушло в премиум. Примерно через полгода к выпуску детских энциклопедий подключились другие издатели. Рынок позволял реализовывать много смелых проектов. Мы до сих пор лидеры в этом сегменте.
«Гарри Поттер», или История супербестселлера
Самым ярким и успешным проектом, конечно, стал «Гарри Поттер». Как эта книжная серия появилась в России? Почему вы приняли решение ее издавать?
Мы не работали в этом сегменте, и у нас не было сложившихся стереотипов в голове о том, как должны осуществляться подобные проекты. Обычно тиражи переводных книг для детей 7–9 лет были на уровне 5–10 тысяч экземпляров. Мы получили информацию о проекте раньше других. Тогда мы довольно плотно работали с английскими издателями, выпуская в основном научно-популярную литературу. Британские коллеги рассказали мне об успехе книг Джоан Роулинг. Это было еще до выхода в Англии третьей книги серии. Чем больше мы изучали прессу, отзывы, тем больше мы были заинтригованы. Самое главное – мы очень хотели получить этот проект. Мы разработали маркетинговый план, поместив туда все наши фантазии, и, что важно, он понравился агенту Джоан Роулинг. Это стало решающим фактором при выборе издателя. Минимальную гарантию мы узнали, когда уже согласовывали контракт.
Размер гарантии вас удивил?
Минимальная гарантия оказалась намного выше стандартного уровня, но разумной. Она могла отбиться буквально со второго тиража. На протяжении всего проекта вопрос минимальных гарантий был не основным, а более техническим. Агент прекрасно понимал, что любая гарантия будет превышена, если проект ведется правильно. В большей степени мы обсуждали маркетинговые вопросы.
И как выстраивался проект? Первые две книги также оказались неуспешными, как в Европе? Вы повторили путь английского «Гарри Поттера»?
Да. Объяснить это невозможно, так же как невозможно объяснить до конца успех этого проекта. Можно говорить все, что угодно, но почему он сработал – это абсолютная мистика.
Но вы были уверены, что с третьей книгой придет успех?
Уверенности не было, была надежда и желание бороться до конца. Мы издали первую книгу тиражом 30 000. И за полгода продали только 30–40 % этого тиража. Со второй книжкой – такая же история, хотя продвижение мы осуществляли с момента издания первой книги.
В 1999 году, презентуя третью книгу «Гарри Поттера», вы объявили единый день продаж и единую цену. Для того времени это было фантастическим шагом. По сути, вы устанавливали новые правила для книжной торговли.
К моменту издания третьей книги мы уже серьезно отошли от первоначального плана, постоянно добавляя различные идеи. Мы решили использовать технологии других рынков – объявили единый день начала продаж и рекомендованную цену. Так как выход первых двух книг не стал событием, то поначалу никто не поверил, что это серьезно. Мы пошли на риск. Третью книгу мы напечатали тиражом 200 000. День начала продаж – 5 декабря 1999 года. Но к концу октября мы обнаружили, что заказов нет. То есть мы отпечатали 200 000, а заказов нет! «Топ-книга» тогда заказала, кажется, всего 12 экземпляров на всю сеть. Помню, я позвонил Георгию Лямину и попросил: «Возьми „Гарри Поттера“!». Он спрашивает: «А что это такое?». Приходилось крупным игрокам рынка все объяснять лично. Уговорили-таки «Топ-книгу» в итоге взять 5000 экземпляров. Георгий просто решил нас поддержать.