Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа

Если вы ведёте ленту новостей или занимаетесь веб-сайтом, имеющим читательскую базу, редактируйте всё, что можете и не можете. Люди будут имитировать то, что они видят, и уже скоро вам почти ничего не нужно будет редактировать. Я понял это, когда работал с журналами: когда читатели видят короткие и остроумные письма редактору, они сами пишут такие же письма.

Самые убедительные эмоции – юмор, гнев, патриотизм и подражание – лучше всего работают в групповой обстановке. Телевизионные ситкомы популяризовали закадровый смех, это чудо риторического юмора, именно по этой причине. Аристотель отмечал, что большие группы людей, как правило, ожидают, что речь будет чрезвычайно драматичной.

Однако, когда ваша аудитория состоит из одного человека, вам лучше следить за своим логосом. И стараться не переиграть эмоции.

Это столько же касается намёков на них, сколько и их проявлений. Эмоции должны неприметно подкрадываться к людям, особенно когда ваша аудитория не подозревает их существования. Поэтому вам лучше никогда не выcказывать своё настроение. Любой человек, хоть раз в жизни шутивший, знает, что юмор шутки не нужно провозглашать заранее. Как говорят преподаватели на уроках по письму: показывайте, но не рассказывайте. И всё равно люди выплёскивают свои эмоции перед их представлением другому. Мой сын однажды провинился в этом, когда он пришёл домой в плохом настроении и застал меня в таком же.

ДЖОРДЖ: Я сегодня услышал кое-что такое, что сильно взбесит тебя.

Я: Нет, не взбесит.

ДЖОРДЖ: Откуда ты знаешь?

Я: Это не может взбесить меня, если я готов к этому.

ДЖОРДЖ: Так ты мне дашь сказать или нет?

Я: Говори. Но беситься я не буду.

ДЖОРДЖ: Да заткнись ты уже!

Я: Тебе не стоит так говорить со своим отцом.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

НЕЖДАННАЯ ЭМОЦИЯ. Не афишируйте настроение. Вызывайте его.

Предупредив меня о своих эмоциях, Джордж оградил меня от них. Но он и сам не был готов к тому, что он взбесится. Манипулировать эмоциями просто поразительно весело.

Старая добрая ностальгия
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

НОСТАЛЬГИЯ. Пообещайте своей аудитории возвращение в идеальное прошлое.

Одна из наиболее вредных эмоций – это ностальгия. Она была одним из самых больших факторов, предопределивших выход Великобритании из Евросоюза в 2016 году. Лозунг Трампа «Вернём Америке былое величие» вызывал образы превосходного прошлого, к которому он собирался вернуть страну. Сторона, ратовавшая за выход Великобритании из Евросоюза, придумала слоган «Вернём контроль», предполагавший, что нечто (что-то отдалённо напоминающее власть) было потеряно. Ностальгия – это тоска по потерянному прошлому. Она освещает розоватым светом былые дни, мягко сглаживая все недостатки этого прошлого. Если в приятных воспоминаниях нет ничего плохого, то ностальгия может привести к серьёзным заблуждениям. Это делает её первоклассным тёмным инструментом риторики.

Ни один институт не способен управляться с ностальгией лучше, чем колледж или университет, где студенты вечно молоды, газоны всегда выстрижены для выпускников, а пиво на День святого Патрика всегда зелёное. Мой первый визит в Дартмутский колледж, когда я придумал устроиться на работу, случился во время празднования возвращения выпускников домой. Студенты разожгли огромный костёр, разные почётные лица давали речи. Один из особо выдающихся студентов с носом, раскрасневшимся из-за холода, переполнявших его эмоций и, возможно, кое-какой другой причины, был особенно ностальгичен. «Я просто хочу, чтобы все вы, молодые люди, знали, – говорил он, – что эти четыре года в Дартмуте будут самыми счастливыми в вашей жизни».

Молодой человек, стоявший рядом со мной, вздохнул так, что его отлично слышали те, кто стоял рядом. Мне представилось, что у него были проблемы в личной жизни и в финансах и что он страдал от бессонных ночей, проведённых в раздумьях о том, как ему быть со своей жизнью. Быть может, когда-нибудь время и хорошая выпивка смогут подавить все воспоминания о трудностях и придадут его студенческим годам в Дартмуте красивый оттенок. Эта память, конечно, будет неверной. Но эта ностальгия тем не менее будет хороша для него и для колледжских фандрайзеров.

Ностальгические мероприятия в учебных заведениях называются «возвращением домой» неспроста. Термин ностальгия ввёл один шведский врач для описания недомогания, испытываемого швейцарскими наёмниками, когда они были вдали от дома. Это слово составлено из двух греческих: nostos (вернуться домой) и algia (боль). Добрый доктор описал это состояние как «довольно-таки продолжительные вибрации животного толка, проходящие через те области среднего мозга, в которых запечатлены следы мыслей об Отчизне».

Определение, данное этим врачом, как ни странно, хорошо подходит к современной политике. Многие люди проникнуты мыслями о великолепном прошлом своей страны, каким бы оно на самом деле ни было. Правда, есть одна проблема: ностальгия не только искажает реальность, обращая колледжские годы в безмятежную пору, а шестидесятые – в утопию; эта эмоция к тому же делает акцент на неверном времени. Как говорил Аристотель, политическая речь должна быть сфокусирована на будущем времени, а не на прошлом. Политика должна быть связана с выбором, а выбор должен быть связан с проблемами, с которыми мы сталкиваемся сейчас, которые влияют на нашу жизнь в дальнейшем. Как говорил один мудрец: нельзя оглядываться.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С РОДИТЕЛЕМ

Чтобы заставить предка разрешить вам погулять подольше, напомните ему о его собственной бурной молодости, имевшей место в такую пору, когда мир был полон надежд. Затем приведите ему статистические данные, доказывающие (а они действительно доказывают это), что криминальная активность в наше время гораздо ниже, чем во времена его молодости. Ещё не забудьте напомнить ему, что вы лучше себя ведёте, чем он, и что ваша успеваемость также лучше, чем у него (если это, конечно, правда).

Существует только один способ использовать ностальгию в осмысленном споре: вызвать минувшее будущее. Один из моих клиентов, представитель аэрокосмической компании, нанял меня, чтобы я сконструировал аргументы в пользу необычайной важности и интересности космической программы, разработанной этой компанией. Одним из предложенных мной аргументов было напоминание американскому народу об эпохе, когда все с нетерпением ждали будущего. Летающие автомобили, автоматизированные двери, наручные часы со встроенными телевизорами и полёты на Луну – все эти вещи болезненно трепещут в последующих ожидаемых годах и десятилетиях. Каждый ребёнок с придыханием ждал будущего. Возрождённая космическая программа с добычей природных ресурсов на других небесных телах и с невесомыми заводами и гостиницами может вернуть будущее, каким его видели раньше. Ну, знаете, такое, которого все с нетерпением дожидались.

Выразите это через цветочную порнографию
Все эти новые патетические средства вовсе не обязательно связаны с удовольствием от эмоциональных страданий. Эмоции также связаны с обольщением. Эмоции помогают вам менять чужое настроение, что, в свою очередь, смазывает патетические шестерни, приводящие в действие механизм изменения чужих мыслей, – иными словами, эмоции можно уподобить ложке сахара, добавленной в вашу логику и сделавшей её более приятной. Эмоциональные приёмы также могут помочь вам выполнить самую сложную задачу – вызвать активное действие. Это именно то, с помощью чего можно заставить лошадь выпить воды.

Так что давайте рассмотрим ещё одно средство: желание. Грубые люди на протяжении многих столетий называли его «вожделением». И на то были объективные причины. Поставьте женщину в бикини рядом с каким-нибудь павильоном программного обеспечения на промышленной выставке, и вы пробудите этим вожделение очень многих гетеросексуальных мужчин к… вовсе не к программному обеспечению. Если эта женщина вдруг окажется разработчиком, написавшим код этого программного обеспечения, то это означает, что мы вызвали самое подходящее желание. Вся суть состоит в том, чтобы приложить эмоцию к нужному вам действию – в данном случае к приобретению определённого продукта.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ЖЕЛАНИЕ. Пробуждение у вашей аудитории похоти к чему-то (к цветам, к бикини) может перевести их от изменения своих мыслей к активным действиям.

Желание вовсе не обязательно связано исключительно с сексом, как мы уже говорили раньше. Некоторые садовники, например, вожделеют безупречно пурпурные розы. Моя жена, например, обожает детективный сериал канала BBC под названием «Розмари и Тайм», в котором большое внимание уделяется садовому делу и криминалистике. (Честно говоря, я не особо понимаю, о чём этот сериал. Его просмотр вгоняет меня в сон за пять минут.) Одна вещь мне определённо нравится в этом сериале: Дороти называет это «цветочным порно». Одно лишь осознание того, что моя прямая, вся такая светлая и очаровательная жена говорит о просмотре «порно», заставляет меня улыбаться. Мы уже говорили о соблазнении в начале этой книги, когда убедились в том, что еда может быть порнографической. То же, очевидно, относится и к цветам, хотя лично я не очень хорошо улавливаю их привлекательность.

О чём я и говорю. У людей разные желания, а разные желания применяются к разным действиям. Но давайте приостановимся на цветах. Пару недель назад у меня были какие-то авиамили, которые нужно было использовать, пока они не истекли. Землю уже посыпало снегом, солнечный день был депрессивно короток, так что предрождественская поездка казалась мне хорошей идеей.

– Слетаем-ка на Гавайи, – сказал я. – Мы там никогда не были.

– А за домом кто будет следить?

– Дети. Они в состоянии. – Я прибегнул к одной из любимых тем Дороти: не позволить ничему прогореть понапрасну. – Мили истекут, если мы ими не воспользуемся сейчас.

Это достаточно поколебало её, чтобы она пересмотрела своё отношение к греху зимнего отдыха.

– Я подумаю. – Перевод: я подумаю над приличной отговоркой.

Мы достигли impasse. Это французское слово, значащее «тупик», однако я предпочитаю называть это пропастью – пропастью, через которую можно проложить мост. Это проём между изменением мыслей какого-то человека и приведением этого человека к действию. А каков наилучший способ проложить мост между мыслями и действием? Верно: растормошить желание аудитории и наблюдать за тем, как она возьмётся за дело.


В случае с Дороти очевидным желанием была её страсть к цветам – такое желание, которое в зимнее время перерастает в откровенное вожделение. Гавайи и цветы… да, желание было просто нестерпимым.

Тем вечером мы пили коктейль и смотрели фотографии одного курортного места на острове Мауи, который я выбрал. На фотографиях было много цветов.

– Гибискусы, – сладостно говорил я. – Амариллисы. Бугенвиллеи. Райские птицы. – Я выучил список из википедии. Я тогда ещё боялся, что она заметит, что я говорю в алфавитном порядке. Она не заметила.

– Прекрати, – сказала она, улыбаясь.

– Фуксии, – с придыханием говорил я. – Гардении. Ах, гибискусы… – Я повторялся.

– Мауи, – сказала она. В этот момент я понял, что добился своего.

– Завтра забронирую.

Обольщение прошло успешно. Я преодолел пропасть, перебравшись через неё по мосту желаний. Я просто взял и растормошил их. (Мы, кстати, очень хорошо провели там время. Действительно, это был цветочный рай.)

Эта техника работает и в другой области жизни, в том числе и в бизнесе. Значительная часть моей консультативной работы по убеждению связана с нахождением пропастей и заполнением их желанием. Возьмём одного из моих бывших клиентов, компанию Beachbody, создавшую программы P90X и Insanity. Вот покупает клиент программу тренировок. И что дальше? Компания Beachbody стремится к тому, чтобы этот клиент прошёл программу полностью, что означает, что этот клиент, если он захочет пройти её, будет покупать больше питательных продуктов, DVD-дисков и различного снаряжения, продаваемых этой компанией. Это пропасть убеждения. И какое тут желание можно растормошить? Я помог компании Beachbody увеличить показатели прохождения полных курсов, изучив желания её клиентов: желания привлекательных девушек, желания мужчин, которых они хотят привлечь, и мероприятия наподобие свадеб, на которых эти девушки хотят сиять.

 
Допустим, клиент выполняет программу, но не приобретает следующую. Это уже вторая пропасть убеждения, которую нужно так же заполнить желанием, правда, на этот раз другим. Им может быть мечта клиента принять участие в благотворительном пятикилометровом забеге. Однако это не совсем вожделение, не так ли? Может быть, истинное желание этого потребителя – стать супергероем, человеком в превосходной физической форме, помогающим людям в беде благодаря своему атлетическому превосходству.

Положим, этот потребитель покупает ещё одну фитнес-программу и успешно пробегает пятикилометровку. Теперь это уже фанат продукта; но у Beachbody есть система, в которой потребители становятся «тренерами», продающими товары компании, комиссия с которых перечисляется ей. Как им убедить этого клиента присоединиться к этой программе и начать продавать для неё? Ещё одна пропасть, через которую нужно проложить очередной мост желания. Может быть, этот клиент вожделеет независимость, возможность работать дома. Может, он вожделеет новый автомобиль.

Каждый чего-нибудь да вожделеет. Если вы можете выявить чьё-то желание, пробудить вожделение, растормошить рвение к чему-то, то это значит, что вы можете проложить мост через пропасть. Я уже говорил о продавце автомобилей, подсунувшем мне кота в мешке, показав могилу Финеаса Тейлора Барнума. Он с ходу увидел моё желание: я горю к американской истории той же страстью, коей моя жена горит к ботанике. Так продавец автомобилей, распознав мою страсть, купил меня с потрохами.

Средства
Считается, что, когда Цицерон выступал, люди говорили: «Какая великолепная речь». Когда выступал страстный афинский оратор Демосфен, люди говорили: «В бой!» Греческий оратор говорил более патетично, чем римский; разница между согласием с идеей и преданностью ей состоит именно в эмоциях. Используйте средства пафоса, чтобы побудить свою аудиторию совершить какое-либо действие.

• Вера. Чтобы возбудить эмоцию, обратитесь к тому, через что уже проходила ваша аудитория, к тому, что, как она ожидает, должно случиться.

• Рассказывание. Хорошо преподнесённый нарратив даёт аудитории возможность реально прочувствовать что-то – особенно если этот нарратив вызывает в её памяти прошлый опыт и произносится вами от первого лица.

• Регулирование громкости. Часто эмоцию наиболее эффективно можно изобразить только путём её сдерживания, только при видимых усилиях по удержанию контроля над собой. Даже такие кричащие демагоги, как Гитлер, почти всегда начинали свою речь тихо и лишь потом повышали громкость.

• Простая речь. Не переходите на вычурный слог, если на вас вдруг нахлынули эмоции. Витиеватая речь принадлежит этосу и логосу; простая речь более патетична.

• Гнев часто порождается мыслью о том, что вами пренебрегают. Вы можете направить гнев своей аудитории на кого-то, если вы покажете ей, как этого «кого-то» никак не заботят её проблемы.

• Патриотизм придаёт чувству групповой идентичности вашей аудитории способность принимать решения. Он также даёт ей выбор. Вы можете взбудоражить патриотическое чувство вашей аудитории, если вы сравните её с более успешным соперником.

• Подражание – это эмоциональное следствие существования ролевой модели. Чем лучше ваш этос, тем больше аудитория будет стремиться подражать вам.

• Нежданная эмоция помогает вам быстро сообщить своей аудитории определённое настроение. Не пытайтесь предупредить их об этом заранее. Так они не воспримут эмоцию.

• Ностальгия обращается к тоске по прошлому – особенно к тому времени, когда будущее казалось светлым.

• Желание и вожделение помогают перевести аудиторию от решения к действию.

• Пропасти убеждения. Выявите их. После этого заполните их желанием.

Глава 10
Сделайте потише
Ложь учёного
Даже если вы попытаетесь убедить меня, вы всё равно не сможете меня переубедить.

Аристофан

Трансформация гнева в восприимчивость
Эти разговоры о патетической манипуляции должны привести противников споров в состояние дискомфорта. Эх, вот бы мир жил по формулам и устраивал свои дела научным путём! Однако действительность такова, что даже учёные регулярно прибегают к патетическому трюку. Их письменный стиль основывается на тысячелетней риторической фигуре, обуздывающей страсти, – на пассивном залоге. «Эксперимент был проведён над тридцатью одомашненными макаками-резусами», – говорит исследователь, проведший эксперименты над обезьянами. Если задуматься, то приходишь к тому, что учёные как-то по-детски прикидываются, словно их работа случается сама собой. Они похожи на игроков в гольф, которые невинно отводят взгляд в сторону, когда они подталкивают мяч к лунке. Эта техника способна успокаивать эмоции потому, что она обезличивает говорящего и устраняет деятеля, как если бы случившееся было тем, что страховые компании набожно называют «божьей волей». Разумеется, она также может служить политической отговоркой.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ПАССИВНЫЙ ЗАЛОГ. Сделайте вид, словно что-то случилось само собой и вы к этому не причастны. Вы не натаскали землю на пол гостиной. Земля была натаскана на пол гостиной.

Пассивный залог побуждает к пассивности. Он успокаивает аудиторию, что делает его отличным трюком пафоса. Это, конечно, не означает, что его использование всегда объективно и не выглядит странно. Однако надо отдать учёным должное за то, что они хотя бы пытаются быть объективными. Наука определяет факты; эмоции в этом случае являются только помехой. Однако, как мы уже могли видеть, у осмысленного спора более близкие отношения с фактами. Когда президент Обама говорил об убийстве беспилотниками невинных граждан на Ближнем Востоке, он риторически переключился на пассивный залог: «Нет никакого сомнения в том, что были убиты ни в чём не повинные гражданские». Похожим образом Дональд Трамп любил распространять слухи о федеральном судье мексиканского происхождения. «Были подняты некоторые вопросы», – говорил Трамп, намекая на неправомерность осуждения таким судьёй Дональда Трампа.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С РАЗГНЕВАННЫМИ КОЛЛЕГАМИ

Пассивный залог может помочь вам описать оплошность друга или коллеги, успокаивая при этом аудиторию. Говорите: «Учётная запись была испорчена», а не «Марсия испортила учётную запись». Только не пользуйтесь пассивным залогом, когда виновником являетесь вы сами. Нельзя допускать, чтобы ваша аудитория увидела ваши уловки, а если это и произойдёт, то она должна думать, что вы всего лишь пытаетесь заступиться за коллегу, а не отвести огонь от себя любимого. Баллотирующиеся на высокий пост люди, говорящие, что «ошибки были допущены», как правило, не набирают нужное количество голосов.

Помимо того что пассивный залог образует пустоту там, где должна располагаться ответственность, эта техника ещё служит устранению эмоций в споре. Ведь это непросто – гневаться на никого. Однако есть более качественные, более активные методы нивелирования гнева.

Гомер против мыслителя
Представим, что ваша аудитория уже приведена в эмоциональное состояние и что этим состоянием оказалась неудержимая ярость – ярость на вас. Пассивного залога тут может быть недостаточно. В этом случае мне нужно на пару тысяч лет отдалиться от Аристотеля и воспользоваться одним инструментом современной нейронауки. Этот инструмент называется «успокоение». Вы, возможно, слышали о нём. Учёные называют это когнитивным покоем. Это такое счастливое состояние, когда мозг стоит на автопилоте и ваша аудитория открыта вашим убеждениям и не собирается ставить ваши слова под сомнение, и главное, в этом состоянии она, скорее всего, спокойна.