Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа

Александр Гамильтон. Совершенно возмутительный провал добродетельности. Он написал небольшую брошюру, в которой отрицал обвинения в коррупции, в качестве оправдания приводя то, что его шантажировал муж его любовницы. (Если вы смотрели знаменитый мюзикл про него, то вы знакомы с этой историей.)

Мария-Антуанетта. Неудача в проявлении небезразличия. Вместо того чтобы заставить людей поверить в то, что их интерес был единственным, что её волновало, она позволила злополучному высказыванию про пирожные разрушить её этос.

Гамлет. Вообще никаких умений. Он следует указаниям привидения. Неудивительно, что его девушка приходит в возмущение из-за этого.

К этому моменту вы уже, наверное, убедились в том, что этос важнее, чем все другие аспекты риторики, потому что именно с помощью него можно привести вашу аудиторию в идеальное состояние убеждаемости. Цицерон говорил, что важно, чтобы слушатели проявляли участие, доверяли говорящему и сами желали быть убеждёнными. Вы скорее их заинтересуете, если они будут считать вас тем, кто стоит их внимания. Доверие достигается там, где лежат благие намерения, высокие умения и убедительное небезразличие. Что же касается желания вашей аудитории быть убеждённой, то для достижения этого вам нужно сделать так, чтобы они считали вас своей ролевой моделью – то есть проявить главные качества лидера. И как всё это сделать? Да очень просто: придерживайтесь схемы намерение – умение – небезразличие.

Бесстыжий трюк честного Эйба
Если ваша аудитория должна думать, что вы обладаете всеми этими благородными атрибутами, это вовсе не означает, что вы действительно должны ими обладать. Даже если вы преисполнены истинной добродетельности, знания дела и бескорыстия, но ваша аудитория не верит в это, то это означает, что у вас проблемы с образом. Ваша душа, может, и витает в небесах, но ваш этос никуда не годится. С другой стороны, у каждого образа есть свои недостатки – поэтому и существуют риторические трюки.

 
Самый лучший трюк: сделайте вид, что у вас нет никаких трюков.

Один из величайших ораторов ранней Римской империи, испанец по имени Квинтилиан, рассказывал, что «говорящий может изобразить беспомощность, сделав вид, что он не знает, как начать или продолжить свою речь. Так он выглядит не столько как изощрённый оратор, сколько как честный человек».

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

DUBITATIO. Не напускайте на себя излишнее хитроумие. Ведите себя так, словно вы с трудом находите, что сказать.

Римляне называли эту технику dubitatio, что значило «сомневающийся». Авраам Линкольн воспользовался ею, чтобы стать президентом. Линкольн, юрист и бывший конгрессмен, проведший два срока на своём посту и проигравший гонку к месту в сенате, зимой 1860 года, когда он отправился на восток, чтобы попытать счастья в президентстве, был никем в политическом смысле. Недостаток опыта усугублялся внешностью: у него были огромные руки, форма его лица была неправильной, а говор у него был как у западной деревенщины. Когда он обратился к нью-йоркской элите в её величественном здании, носящем название Купер-Юнион, он никак не улучшил ничьё мнение о себе. Говоря в своей грубой недовольной манере, он предупредил присутствующих, что они ничего нового от него не услышат. Потрясающе.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК, ЕСЛИ У ВАС БОЯЗНЬ СЦЕНЫ

Не пытайтесь усмирить себя; напротив, извлеките пользу из своего беспокойства. Помните, что аудитория, как правило, симпатизирует неловкому говорящему, ведь его неловкость – это первоклассная тактическая уязвимость. И пользуйтесь одной-единственной техникой: последовательно повышайте свой голос. Это будет выглядеть так, словно вы набираетесь уверенности от своей правоты. Я сам использовал этот приём (иногда исключительно из боязни сцены) и могу сказать, что он работает.

Что потрясающе? По крайней мере, речь. Она быстро перетекла в первоклассное представление публике проблем страны и способов её решения. Она была рациональна и обстоятельна. Его неловкий старт оживил его взыскательную аудиторию – не только занизив их ожидания по поводу того, что он произнесёт, но и показав им его абсолютную искренность. Эта речь была прорывом. Без неё Линкольна, скорее всего, «так и не номинировали бы на пост президента в ноябре, и, возможно, даже говорить о нём никто бы не стал», как говорил исследователь жизни и деятельности Линкольна Харольд Хольцер.

Современные исследования убеждения подтверждают теорию неловкости Квинтилиана: умная аудитория, как правило, симпатизирует неловкому говорящему и порой даже помогает ему приводить доводы. Dubitatio также занижает чужие запросы относительно вас и вызывает «ошибочную недооценку» вас вашими оппонентами, как предпочитал называть это Джордж Буш-младший, мастер dubitatio. За деревенским обличьем Линкольна скрывался талантливый политик, который ясно видел проблемы. Его этос заставил аудиторию поверить в его искренность даже несмотря на то, что она сомневалась в его интеллекте – пока он не показал ей свой интеллект.

Вы можете использовать ту же технику, даже если вы не являетесь Линкольном. Когда вы представляете речь группе людей, начинайте её поспешно, а по мере своего разговора становитесь мягче. Говорящие часто думают, что им необходимо завладеть пристальным вниманием аудитории, как только они начинают говорить. Это вовсе не обязательно; чаще всего внимание пробуждается только спустя по крайней мере пять минут после начала. Только ни в коем случае не допускайте излишне продолжительных пауз. Существует легенда, согласно которой президент Дартмутского колледжа, известный своим глубокомысленным молчанием, однажды во время прочтения им лекции в Массачусетском технологическом институте сделал такую долгую паузу, что ведущий почувствовал необходимость как-то растолкать его. Он упал на пол, лишившись опоры в виде кафедры. Он не был задумчив – он был мёртв. А вообще, если у вас и у вашей аудитории есть бьющееся сердце, то тогда медленное начало пройдёт лучше, чем классическая шутка-зачин.

Более мягкую форму dubitatio можно использовать в споре тет-а-тет. Работает это так: когда ваш партнёр закончит говорить, посмотрите вниз. Говорите мягко и медленно до тех пор, пока вы не подойдёте к своему главному высказыванию. Затем пристально посмотрите в глаза этого человека. Если вы всё выполните верно, то тогда вы сможете создать впечатление страстной искренности. Мой сын может подтвердить эффективность этой формы личного dubitatio. Я рассказал ему про неё где-то год назад, когда я изучал Квинтилиана, и забыл об этом. Через несколько недель после этого он пришёл из школы с очень довольным видом.

ДЖОРДЖ: Я попробовал проделать то, о чём ты мне рассказал.

Я: Что?

ДЖОРДЖ: Ну то… Я не помню, как ты это назвал. Ну, когда смотришь вниз до тех пор, пока ты не дойдёшь до нужного момента, и потом – бах! – и смотришь ей прямо в глаза.

Я: Её глаза? Что ты ей говорил?

ДЖОРДЖ: Не твоё дело.

Я: Не моё?..

ДЖОРДЖ: Мы политику обсуждали, папа. Не знаю, что ты там себе напридумывал.

В то время как dubitatio является не самым бытовым словом, оно очень тесно связано с одним из излюбленных терминов современных маркетологов – словом «аутентичность». В нашу эпоху отфотошопленных моделей, оттюнингованных исполнителей и компьютерных фильмов аудитория обычно очень высоко ценит любой контент, который выглядит подлинно. Мне довелось вспомнить об этой новой тенденции, когда я начал создавать видео про убеждение на моём сайте ArgueLab.com. Рассудив, что никому не захочется видеть мою физиономию на экране, я нанял Кристину Фокс, яркую молодую женщину, располагавшую актёрским опытом, и предоставил ей читать мои сценарии. Я сам писал саундтрек и аккуратно монтировал видеоролики в сложной программе. Хотя Кристина превосходно сыграла, видео привлекло мало внимания. В раздражении я направил камеру смартфона на самого себя, принялся говорить без подготовки и затем отредактировал всё это дело в программе базового уровня сложности. Это видео привлекло в пять раз больше зрителей, чем мои тщательно проработанные ролики. Я продолжал выпускать такие минималистичные ролики, и моя аудитория продолжала расти. Хотя в этом, возможно, были замешаны и другие факторы, я думаю, что разница в основном объяснялась аутентичностью. Я, очевидно, не готов стать звездой YouTube. В некоторых видео очень ясно видно, что мне не очень комфортно. Камера меня терпеть не может, и я отвечаю ей взаимностью. Dubitatio работает вовсю.

В центре риторического образа лежит аутентичность. Аутентичность, как вскорости узнали маркетологи, можно изобразить искусственно. Этос лучше всего работает тогда, когда он скрывает самого себя – вплоть до предумышленной нелепости. Приверженцы Демократической партии смеялись над так называемыми бушизмами Джорджа Буша-младшего, и это ещё больше располагало к нему республиканцев. (Вообще, президентская риторика была довольно сложной и состояла далеко не только из синтаксической беспорядочности. Вы убедитесь в этом в следующих главах.) Посмотрите на самых успешных комиков от Вуди Аллена до Луи Си Кея: их высокий интеллект то и дело дополняется полнейшей глупостью. Чтобы ваш этос был достойным, ваша аудитория должна не иметь никаких догадок о внутренней работе вашей риторики. Это не значит, что вам нужно исключительно «быть собой». Возможно, это значит обратное. В споре вы не должны опираться на свою личность и свою репутацию, вы должны исполнять свою личность и свою репутацию. Этос – это не карма; в любом споре вы в любой момент можете начать заново со своими намерениями, умениями и небезразличием.

КЛАССИЧЕСКИЕ ХИТЫ

БУШ ГОВОРИЛ КАК ГРЕК. Интеллектуальные элиты всех поколений оплакивали падение высокого стиля речи. Однако даже в Древней Греции аудитории больше верили прямым ораторам, чем изощрённым. Они говорили, что вычурная речь походит на «азиатскую», и отдавали предпочтение «чистым» грекам.

Это выглядит аморально? Этос тут ни при чём. Внимательное отношение к воззрениям вашей аудитории, разделение с нею её тягот и ценностей делает вас внушительным – и в буквальном, и в переносном смысле. Это не манипуляция… Ну ладно, это манипуляция. Но это также и небезразличие. В главе 9, которая посвящена пафосу, мы разберём небезразличие ещё более основательно.

Я имею в виду риторическое небезразличие. Как настоящее небезразличие – только лучше.

Средства
Небезразличие, или «бескорыстие», – это видимость того, что вас интересует исключительно благо вашей аудитории – вплоть до того, что вы готовы жертвовать ради её блага. Вот средства небезразличия:

• Неохотное заключение. Ведите себя так, чтобы казалось, что вы пришли к своему мнению лишь из-за того, что оно настолько очевидно правильно, что к нему попросту нельзя не прийти.

• Личные жертвы. Заявите, что ваше решение поможет вашей аудитории больше, чем вам самим; более того, давите на ту мысль, что вы даже будете нести лишения из-за этого решения.

• Dubitatio. Выкажите сомнение в своих риторических навыках. Простой, видимо, незамысловатый говорящий – это самый что ни на есть хитроумный говорящий, поскольку ему легче всего довериться.

• Аутентичность. Пусть ваша аудитория думает, что вы совершенно искренни, что вы являетесь самим собой.

Глава 9
Контролируйте настроение
Манёвр Аквинского

Оратор способен направить своих слушателей туда, куда ему угодно, он способен вызвать у них любые чувства: он может разозлить их, ублажить их, рассмешить, огорчить и обратить в рыданья; если ему это угодно, то он может пробудить в них любовь, отвращение и ненависть.

Генри Пичем

Самые убедительные эмоции к вашим услугам
Если вы знаете какого-нибудь несносного ребёнка, то вы поймёте следующие слова. Много лет назад, когда я снимал деньги в одном банке города Хановер, штат Нью-Гэмпшир, моя трёхлетняя дочь решила выкинуть номер и заорать, корчась в конвульсиях на полу, в то время как на неё с отвращением глядела пара очень правильных дам. (Очевидно, их дети были ангелами во плоти.) Я не помню, что послужило причиной припадка Дороти-младшей, сейчас уважаемой медсестры, но я тогда поглядел на неё удручённо и сказал:

– Этот аргумент не сработает, душа моя. Он недостаточно патетичен.

Она пару раз моргнула и встала.

– Что вы ей только что сказали? – спросила одна из дам.

Я объяснил, что я был ревностным поборником классической риторики. Дороти с самых ранних лет уяснила, что хороший убедитель не просто выражает свои эмоции – он манипулирует чувствами своей аудитории. То есть моими чувствами.

ЗНАЧЕНИЯ

Пафос значит больше, чем просто «чувства» в смысле эмоций. Он также связан с физическими ощущениями – тем, что человек чувствует, или, точнее, то, из-за чего он страдает. (Древние греки любили страдание.) Именно от слова «пафос» происходит медицинский термин «патология», означающий изучение заболеваний.

ДАМА: Разве вы не сказали только что, что она недостаточно жалкая?

Я (по-идиотски): Это технический термин. Он ведь сработал, видите?

Раньше, когда люди разбирались в риторике, слово «патетичный» было комплиментом; моя дочь знала, что убедитель несёт бремя не только доказательств, но и эмоций. Покуда она пыталась меня в чём-либо убедить, её собственные эмоции никакой роли не играли. Только мои эмоции были важны. Спор не может быть риторически патетичным, если он включает в себя элемент сочувствия.

Сейчас о сочувствии мало говорят. Эмпатия предполагает ощущение чувств других людей: пример – Диана Трой, психолог, наполовину человек, наполовину бетазоид, работающий на космическом корабле «Энтерпрайз» в телесериале «Звёздный путь: следующее поколение». Такие эмпаты, как Трой, страдают, когда страдают другие. Вот как раз таки эмпатия сейчас очень актуальна. Недавнее исследование, проведённое организацией Sesame Workshop, стоящей за сериалом «Улица Сезам», показало, что и для родителей, и для преподавателей более важно видеть в детях эмпатию, чем хорошие оценки.

Так в чём же разница между эмпатией и симпатией? Эмпатия – это как «объединение разумов» вулканцев из «Звёздного пути», только вместо разума объединяются эмоции. Симпатия же означает полное понимание эмоций другого человека, но не обязательно их ощущение.

 
Симпатия ближе к риторике, чем эмпатия. Эмпат чувствует. Человек, способный симпатизировать (чёрт с ним, назовём его симпатом), находит способ изменить эмоции другого человека. Или способ использовать их – обычно во благо другого человека. Эмпатия объединяет чувства. Симпатия беспокоится о чувствах. Понятно, что эмпат выглядит более интересно, чем симпат, однако в качестве психотерапевта я бы определённо выбрал симпата. А вы? Разве вы бы не хотели, чтобы ваш терапевт понимал вашу эмоциональную проблему и работал над её решением? Или вы предпочтёте какого-нибудь полубетазоида, который будет проливать на свою униформу слёзы из-за вас?

И всё же важно помнить, что риторика сложна с этической точки зрения. Если вы собираетесь читать эмоции других людей, то вы должны делать это во благо. Инструменты пафоса можно с таким же успехом употребить и в не самых благих целях.

Патетичная шутка Мэтта Дэймона
КЛАССИЧЕСКИЕ ХИТЫ

ТЕБЕ СТАНЕТ ЛУЧШЕ, КОГДА Я ПЕРЕСТАНУ ТЕБЯ БИТЬ. Мы сейчас не считаем физическую боль эмоцией, однако многие древние греки думали, что боль была основой всех эмоций. Хорошие чувства вроде удовольствия – это, по их мнению, лишь следствие отсутствия боли. Люди, продвигавшие эту идею, называли себя стоиками.

Древние софисты говорили, что если пафос действует верно, то он влияет на суждения аудитории. Недавнее неврологическое исследование подтвердило их теорию: основа всех эмоций, лимбическая система, часто берёт верх над более рациональными составляющими мозга. Аристотель говорил, что реальность выглядит по-разному в зависимости от испытываемых эмоций; например, изменения к лучшему могут выглядеть плохо в глазах депрессивного человека. Протагор, знаменитый софист, говорил, что еда противна больному человеку и, наоборот, приятна здоровому. «Доктор лечит лекарствами, – говорил он, – а софист – словами».

Слова действительно могут работать подобно лекарствам, однако, перефразируя Гомера Симпсона, ещё больше подобно лекарствам работают сами лекарства. Аристотель, великий древний титан рационализма, любил модифицировать эмоции людей через их убеждения. Эмоции вообще происходят из убеждений, как он говорил – из того, что мы ценим, из того, что, как мы считаем, мы знаем, из того, чего мы ждём. Аристотель не отделял полностью пафос от риторической логики. Возможно, объединение эмоционального и рационального звучит странно, однако риторика занимается именно этим.

Возьмём страх. Предположим, я заставил вас поверить в то, что ваше сердце остановится прямо сейчас, прямо во время прочтения вами этих слов. Это может случиться – у восприимчивой жертвы даже малейший страх может запустить аритмию, которая, в свою очередь, спровоцирует настоящий электрохимический шторм в вашем сердце. Оно может начать биться с диким неправильным ритмом, уничтожая жизненно важную ткань и вызывая вашу смерть.

Это ведь не напугало вас, да? Ваше неверие удержало вас от страха. Эмоции происходят из опыта и ожиданий – того, что, как полагает ваша аудитория, уже случилось или случится в будущем. Чем ярче будут ощущения, которые вы опишете своей аудитории, тем сильнее будут эмоции, которые вы этим пробудите.

А теперь представим, что вы хотели настроить меня против вашей соседки. Вы могли бы рассказать мне о том, какой она гадкий человек – о том, что она изменяет мужу и смотрит всякий мусор по телевизору. Всё это не смогло бы настроить меня против неё. Вы описываете её личность; вы ничего не говорите об опыте. Чтобы разозлить меня, вы должны дать мне яркое описание какого-то определённого возмутительного обстоятельства.

ВЫ: Она назвала бойскаутов фашистской организацией.

Я: Ну, она преданно относится к своим…

ВЫ: А как она во время Хэллоуина набросилась на моего малыша, одетого в форму брата!

Я: Но откуда вы…

ВЫ: Я там был. И когда он заплакал, она сказала ему: «Если ты окажешься геем, то ты будешь рад, что встретился со мной». Затем она посмотрела прямо мне в лицо и захлопнула дверь.

Вот это уже способно разозлить меня на вашу соседку. Вы воссоздали кинематографическую сцену, заставив меня просмотреть её вашими глазами. Это работает гораздо лучше, чем банальное тыканье пальцами. Вы заставили меня поверить в то, что женщина сделала что-то недоброе в отношении невинного маленького мальчика.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

РАССКАЗЫВАНИЕ. Наилучший способ изменить настроение вашей аудитории. Пусть ваш рассказ будет прямо связан с вами или с вашей аудиторией.

Когда вы хотите изменить чьё-то настроение, расскажите историю. Не переходите на личности. Не ворчите. Аристотель говорил, что один из наиболее эффективных способов изменить настроение – представить детализированный нарратив. Чем ярче будет ваша история, тем больше она будет походить на реально имевший место опыт, тем больше ваша аудитория будет думать, что он может повториться. Вы поделитесь с ней своим опытом и внушите ей мысль о том, что этот опыт может случиться и с ней.

Рассказывание работает со всеми эмоциями, и в том числе и с юмором. Ваша шутка покажется смешнее, если вы создадите такое впечатление, словно вы принимали в ней непосредственное участие. Персонаж Мэтта Дэймона в фильме «Умница Уилл Хантинг» пользуется описываемой техникой, когда он говорит со своим психотерапевтом, роль которого исполнил Робин Уильямс.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК ПЕРЕД АУДИТОРИЕЙ

Вы уже знаете, что аудитории обожают анекдоты. Однако, если вы хотите привести их в определённое расположение духа, вам не нужно просто рассказывать какую-нибудь личную историю; расскажите им что-нибудь захватывающе-узнаваемое. Допустим, вы предлагаете проект нового дома престарелых. Пробудите чувство сожаления, рассказав об одинокой родственнице, потерявшей мужа; она умоляет вас посещать её почаще, но у вас большая нагрузка на работе и обязанности дома. Скажите: «Это может быть вам знакомо». Комики постоянно пользуются этой техникой, потому что эмоции тесно связаны с тем, что нам близко.

УИЛЛ: Знаете, вот я был однажды в самолёте. Вот сижу я, и тут капитан устанавливает связь с салоном и говорит: «Мы будем лететь на высоте одиннадцать тысяч километров», произносит свои дежурные фразы и ставит микрофон на место, забыв выключить его. Затем он говорит: «Блин, всё, чего я сейчас хочу, это [вставьте название полового акта] и чашку кофе». И тут одна стюардесса подрывается и бежит к нему в кабину, чтобы сказать ему, что микрофон ещё включён, а один пассажир в хвосте самолёта кричит ей вдогонку: «Не забудьте кофе!»