Прайс-менеджмент
Часть 57 из 99 Информация о книге
Многие компании стремятся целиком избежать параллельного импорта или устранить его. Если говорить чисто с точки зрения ценообразования, столь жесткая позиция не рекомендована. Главная подоплека попыток не допустить параллельный импорт – это избежать конфликтов в каналах продаж, не испортить имидж компании и предотвратить внутренние конфликты. Параллельный импорт часто вызывает трения между операционными подразделениями одной и той же компании в соответствующих странах. Местное подразделение на целевом рынке развивает рынок, платит за рекламу, открывает каналы сбыта, а другое подразделение той же компании, но в другой стране, снимает сливки с этих усилий. Подобные подразделения часто скрываются под видом дилеров и дистрибьюторов серого рынка. Это ставит головной офис в неловкое положение. Чтобы проанализировать эффекты параллельного импорта, возьмем для простоты модель с двумя странами, одной страной с высокой ценой и одной страной с низкой ценой. Bucklin [27] использовал эту модель и пришел к заключению, что неспособность должным образом учесть параллельный импорт может снизить прибыль компании [28]. Если цены скоординированы, то есть компания снижает разницу цен, потерю прибыли можно понизить до приемлемого уровня. Если позиция производителя позволяет управлять ценами на импортные продукты, тогда параллельный импорт может даже повысить прибыль. В этом смысле параллельный импорт – это метод ценовой дифференциации. На практике, однако, способность производителя управлять ценами на товары параллельного импорта или контролировать их – это исключение, если только производитель сам не организует такой импорт. Помимо чисто ценовых мер, существует ряд тактических способов повысить арбитражные издержки. Чем больше разница между обособленными оптимальными ценами в разных странах, тем больше внимания следует уделять подобным тактикам. Это дифференцирование продуктов, использование разных брендов, национальных меток, идентификации и обязательств по объемам продаж. Следует, однако, помнить, что все эти меры стоят денег и что их использование идет вразрез с экономикой масштабов в области производства, логистики и сбыта. Кроме того, данное дифференцирование несовместимо с единой, глобальной брендовой стратегией. 8.2.3.1. Международный ценовой коридор Всё труднее становится воплощать стратегию ценовой дифференциации, требующую устанавливать оптимальную цену в каждой стране по отдельности, исходя только из местных условий. Как можно справиться с этой ситуацией? Один крайний вариант – это снизить все цены до минимального уровня. Однако в целом такая стратегия не стоит свеч. Ее результат – резкое падение прибыли. Как вариант, можно подогнать все цены до уровня самой высокой цены, однако это влечет за собой потерю крупной доли рынка. Решение, лежащее между этими двумя экстремумами, состоит в том, чтобы установить единую глобальную цену в рамках существующего диапазона. В целом ни одно из трех решений не является адекватным, поскольку клиентские предпочтения, условия конкуренции, издержки и т. д. меняются в зависимости от страны. Это в свою очередь означает, что оптимальные цены нужно дифференцировать по странам. Стремление сбалансировать глобальные цены не должно приводить к назначению единой цены для всех стран или к изолированной пострановой ценовой оптимизации. Когда ценовые разрывы между странами слишком расширяются, начинают активизироваться серые рынки, создавая сложности для дистрибьюторов и местных операционных подразделений. Напротив, единая цена означает принесение в жертву существенной части потенциальной прибыли. По оценкам, прибыли в автомобильной индустрии снизятся на 25 %, если сбалансировать цены на едином уровне в Европе [7]. Лучший вариант – это поднять некоторые цены и снизить другие, создав соответствующий ценовой спред. Задача – одновременная оптимизация индивидуальных страновых цен. Это достигается за счет так называемого ценового коридора, включающего в себя цены всех стран. На рис. 8.4 графически показана это концепция. Международный ценовой коридор – это компромисс между единой ценой и независимой, изолированной ценовой оптимизацией по странам. Коридор учитывает страновые различия и стремление сбалансировать цены. Ценовой коридор должен учитывать размеры рынков, их разные ценовые эластичности, серый импорт, структуру издержек и арбитражные операции, а также условия конкуренции и сбыта в отдельных странах. Ширина коридора должна определяться таким образом, чтобы сдерживать, но необязательно устранять параллельный импорт и серые рынки. Рис. 8.4. Понятие ценового коридора Для установления оптимального коридора важна чувствительность, с которой объемы параллельного импорта реагируют на разницу международных цен. Чем выше чувствительность, тем ýже будет ценовой коридор. Также станет яснее величина потери прибылей при однородных ценах. На практике ширина ценового коридора устанавливается как раз ниже арбитражных издержек, чтобы достичь поставленной цели и выставить барьеры параллельному импорту. В этом смысле арбитражные издержки включают в себя ожидаемую прибыль параллельного импортера. Однако барьеры для параллельного импорта также создают и издержки упущенной выгоды. Следует сравнить эту упущенную прибыль с преимуществами от недопущения параллельного импорта, которые непросто подсчитать. Здесь снова хотелось бы подчеркнуть, что полное устранение параллельного импорта не всегда является разумной целью. Конечно, установление ценового коридора связано с издержками. Здесь требуется подробная информация о рынке. Однако, по нашему опыту, эти издержки более чем компенсируются подавлением серых рынков и улучшением показателей прибыли. Ценовой коридор пытается нащупать компромисс между желаемой дифференциацией цен и неизбежным ценовым балансом. Таким образом, используется потенциал ценовой дифференциации (по крайней мере, частично). Ценовой коридор систематически и количественно следует принципу «дифференциации как можно больше, баланса – сколько необходимо». Приведем пример, иллюстрирующий эффекты различных подходов и преимущество ценового коридора. Возьмем две страны А и В со следующими функциями «цена-отклик»: Страна А: q = 100 – 1p. Страна B: q = 100 – 2p. Маржинальные затраты в каждом случае $20. Если мы установим цену на едином уровне $60, в стране А будет продано 40 единиц, в стране В – нисколько. Прибыль $1600. Если вместо этого мы оптимизируем цены для каждой страны по отдельности, то получим результаты, показанные в табл. 8.4. Максимальная потенциальная прибыль из обеих стран, достигнутая за счет раздельной оптимизации цен, составляет $2050. Но при этом разница цен 42 % (относительно более высокой цены). При низких арбитражных издержках (скажем, 20 %) ситуация может спровоцировать параллельный импорт. На рис. 8.5 показано соотношение между разницами цен и параллельным импортом по оценкам экспертов. Ценовая разница в 42 % дает долю параллельного импорта 40 %. Результаты при данном допущении показаны в табл. 8.5. Прибыль падает на $400 из-за параллельного импорта – примерно на 19,5 % ниже уровня без параллельного импорта. Это способствует различным ценовым вариантам, эффекты которых следует осознать и сравнить. Среди этих вариантов: • единая цена; • повышенная цена в стране с низкой ценой; • сниженная цена в стране с высокой ценой; • ценовой коридор. Таблица 8.4 Изолированная ценовая оптимизация для обеих стран Рис. 8.5. Разницы цен и параллельный импорт Таблица 8.5. Ситуация с прибылью и параллельный импорт Таблица 8.6. Ситуация с прибылью – повышение цен в стране с низкой ценой Таблица 8.7. Ситуация с прибылью при снижении цен в стране с высокой ценой 8.2.3.2. Единая цена Данный подход предполагает установление единой цены в обеих странах. Для оптимизации этой цены добавим функции «цена-отклик» для обеих стран и получим следующую функцию: q = 200 – 3 × единая цена. Оптимальная единая цена будет $43,33 при объеме продаж 70 единиц. Общий объем остается прежним, но прибыль падает до $1633, или на 20,3 % от уровня прибыли без параллельного импорта. Падение объясняется тем, что установление единой цены не принимает в расчет страновые различия. Но есть и положительный момент: при единой цене нет параллельного импорта. 8.2.3.3. Повышение цен в стране с низкой ценой При этом сценарии мы поднимаем цену в стране В с $35 до $48. Это сокращает разницу цен между А и В на 20 % и препятствует параллельному импорту. В табл. 8.6 показано влияние повышения цен на прибыль. Объем продаж в стране В падает почти до нуля, но общая прибыль увеличивается на 3,7 % до $1712 по сравнению с вариантом параллельного импорта. Но, в отличие от начальной ситуации в табл. 8.4, прибыль на 16,5 % ниже. Правда, нельзя целиком отказываться от низкоценовых рынков. 8.2.3.4. Снижение цен в стране с низкой ценой Цена в стране А снижается с $60 до $43,75. Разница снова составляет 20 %; этого достаточно, чтобы остановить параллельный импорт. Результаты показаны в табл. 8.7. Объем продаж и прибыль улучшаются по сравнению с результатами из табл. 8.6, но относительно теоретической прибыли из табл. 8.4 ситуация остается неудовлетворительной, прибыль на 12,9 % ниже. Таблица 8.8. Ситуация с прибылью при ценовом коридоре Ценовой коридор дает лучшие результаты. Цена снижается в стране А и повышается в стране В. В соответствии с нашими допущениями, параллельный импорт исчезает при разнице цен между странами на уровне или ниже 20 %-ного максимума. Если мы примем ценовой коридор на максимальном уровне 20 %, оптимальные цены будут $50,88 в стране А и (1 – 0,20) x 50,88 = $40,70 в стране В. По сравнению с текущей ситуацией с параллельным импортом объем продаж несколько ниже. Как следует из табл. 8.8, прибыль всего на 7,2 % ниже, чем при начальной ситуации. В табл. 8.9 сравниваются прибыли для альтернативных ценовых стратегий. Стратегия единой цены – худшая из всех, а лучший практический вариант – это ценовой коридор. Таблица 8.9. Прибыль и снижение относительной прибыли при различных ценовых стратегиях 8.2.3.5. Случай из практики В следующем примере мы рассмотрим создание ценового коридора для фармацевтического продукта, который назовем SYNOP. Бренд SYNOP представлен на рынке одним из ведущих мировых производителей лекарственных средств.