Прайс-менеджмент
Часть 48 из 99 Информация о книге
– Пропорциональные или непропорциональные? • Как происходит возврат к равновесному состоянию после изменения цены? – Немедленно или постепенно? – Существует ли краткосрочная избыточная или недостаточная реакция на новое равновесное состояние с точки зрения объема продаж? Во многих случаях мы наблюдали асимметричные ценовые эффекты. Несмотря на это, нельзя в общем высказываться относительно того, что имеет более выраженный эффект – снижение или повышение цены [7]. Это зависит, среди прочего, от реакции конкурентов. Согласно теории перспектив (см. главу 4), подобная асимметрия имеет место, поскольку люди сильнее воспринимают потерю, чем приобретение равной величины. Это означает, что если воспринимаемая потеря при повышении цены равна воспринимаемому приобретению от ее снижения, ценовая эластичность при повышении будет больше, чем при снижении [8]. Что касается пропорционального влияния эффектов изменения цен, можно в общем утверждать, что минимальные ценовые изменения влияют непропорционально слабо, а большие – непропорционально сильно. Это утверждение соответствует формуле Гутенберга (см. главу 3). Рис. 7.1. Продвижение программы скидок для сотрудников General Motors – эффект притягивания Экспертные опросы в большинстве случаев это подтверждают. Другой эффект изменения цены называют ожидаемым эффектом, или эффектом рассуждения. Такие эффекты имеют место, если у клиентов возникают определенные ожидания насчет будущих цен, исходя из предыдущих ценовых изменений. Это приводит иногда к парадоксальным откликам потребителей. К примеру, снижение цены может понизить спрос. Это случается, когда потребители, предполагая снижение цен в будущем, откладывают покупки. Обратный эффект возникает при повышении цен, что может вызвать повышенный спрос, если клиенты опасаются, что рост цен продолжится. В результате они приобретают больше продукта в короткие сроки, несмотря на существующую высокую цену. Рост цен на нефть часто считают предвестником дополнительного роста цен. Чтобы защититься от предполагаемого добавочного роста цен, потребители закупают бензин про запас, даже если цена только что повысилась. В электронике типичен обратный эффект. Снижение цен подкрепляет ожидания дальнейшего снижения. Клиенты ждут, вместо того чтобы покупать. Если вместо этого клиенты ожидали бы, что рост или снижение цен имеет временный характер, то имело бы место обратное покупательское поведение. Рост цен ослабляет спрос, поскольку потребители ожидают дальнейшего снижения. После снижения цен спрос «притягивается», чтобы воспользоваться возможностью купить по низким ценам. Последний эффект в особенности проявляется для дисконтных акций, которые обычно называются «предложения, ограниченные по времени». Временное снижение цен зачастую не ведет к росту общего объема продаж. Клиенты больше приобретают в периоды ограниченных предложений и меньше – в последующие периоды. В сфере потребительских товаров это иногда называют «забить кладовку». Для товаров долговременного пользования это означает, что клиенты «подтягивают» покупки на будущие периоды. Этот эффект «притягивания» представлен в примере General Motors (GM). Поскольку весной 2005 года дела шли очень плохо, GM решила открыть всему рынку доступ к скидкам, которые обычно предоставляла только своим сотрудникам. Акция началась 1 июня 2005 года и продлилась до конца сентября. Результаты показаны на рис. 7.1. Необычная акция получила просто космический взлет. Объем продаж вырос на 41,1 % по сравнению с июнем прошлого года, а потом еще на 19,8 % по сравнению с июлем того же года. Правда, эйфория быстро пошла на убыль. В итоге вышло, что дополнительные покупки в летние месяцы были «позаимствованы» из будущего. Хотя акция шла весь сентябрь, уже в августе продажи сильно пошли на спад. Темпы роста GM оставались отрицательными до конца 2005 года. Сплошная линия показывает, как резко упали объемы продаж с августа. Продав почти 600 000 машин в июне, в октябре компания продала меньше 300 000. Средняя скидка в расчете на автомобиль составила $3623, поэтому компания потерпела убытки в $10,5 млрд. Рыночная капитализация снизилась с $20,9 млрд в августе до $12,5 млрд в декабре. Вопрос о том, как корректируется объем продаж после изменения цены, также заслуживает внимания. Чтобы ответить на него, предположим, что объем продаж останется на равновесном уровне как при старой цене, так и при новой. На рис. 7.2 показаны по три формы корректировки для понижения и повышения цены. В варианте А корректировка происходит немедленно. Спрос сразу же откликается на изменение цены. Краткосрочная и долгосрочная ценовые эластичности идентичны. В варианте В объем продаж постепенно приближается к новому равновесию. Это называется «модель частичной корректировки». Краткосрочная ценовая эластичность ниже долгосрочной. Напротив, в варианте С мы видим отклик на изменение цены, который очень силен в краткосрочном масштабе, но со временем убывает. Краткосрочная ценовая эластичность выше (в абсолютных терминах) долгосрочной. В эмпирическом анализе данных сканирования потребительских товаров Kucher [9] подтвердил, что форма корректировки из варианта С преобладает. В динамических условиях на объем продаж влияет не только текущий уровень цен, но и уровень цен предшествующего периода. Снижение цен способно стимулировать объем продаж. Данный эффект может быть пропорциональным и непропорциональным, а также симметричным или несимметричным. Если имеют место эффекты ожидания, изменения цен будут считаться индикаторами дополнительных ценовых изменений в определенном направлении. Затем спрос реагирует соответственно ожиданию. 7.1.2.4. Эффекты переноса Переносом мы называем эффект, при котором объем продаж в период t влияет на объем продаж в последующие периоды. У подобных эффектов множество причин, самая важная из которых – тенденция повторных покупок. Если клиент доволен однажды купленным продуктом, высока вероятность, что он приобретет его снова. Сигналы от «сарафанного радио» о впечатлении от покупки или от иного вида социального взаимодействия также означают, что текущий объем продаж повлияет на будущий. У всех этих причин есть одно общее свойство: они связаны не с ценой продукта напрямую, а с его характеристиками, индивидуальными процессами принятия решений и социальными взаимодействиями. Такие отношения могут быть очень важны для долгосрочной ценовой оптимизации, поскольку цена в период t продолжает влиять на продажи в будущем за счет эффекта переноса. Эффект переноса в простейшем виде, в контексте линейной функции «цена-отклик», моделируется следующим образом: qt = a + λqt-1 – bpt (7.2) Мы называем параметр λ коэффициентом переноса[12]. Параметр λ был эмпирически исследован в многочисленных трудах и почти всегда вносит значительный вклад в объяснение показателей объема продаж в развитии. Следует, однако, проявлять осторожность, делая выводы о причинно-следственных связях в долгосрочной ценовой оптимизации. Параметр λ может также учитывать релевантные рыночные тенденции[13], которые не основаны на причинной зависимости между объемами продаж qt и qt-1. Рис. 7.2. Возможные формы корректировки после изменения цены [9] Функция (7.2) может применяться к потребительским товарам и товарам длительного пользования. Однако следует пронаблюдать разности по времени между покупкой и повторной покупкой. Коэффициент переноса бывает особенно высоким для потребительских товаров, которые приобретаются по привычке или к которым испытывают сильную эмоциональную привязанность. Среди таких товаров – сигареты, лекарства и косметика. В табл. 7.1 дается выборка эмпирически выведенных коэффициентов переноса, где n – количество исследованных продуктов. По причине потребительской лояльности можно ожидать также высокого коэффициента переноса для услуг, таких как связь, ЖКХ, здравоохранение и налоговые консультации. В случае товаров длительного пользования, таких как автомобили или товары для дома, существуют большие временные интервалы между заместительными покупками. Однако здесь по-прежнему применимы взаимоотношения, выраженные формулой (7.2). Свыше 90 % первых покупателей бренда Miele, лидера на рынке стиральных машин класса «премиум», покупают на замену другой продукт Miele. В табл. 7.2 представлены выборочные коэффициенты переноса для малогабаритных автомобилей. Таблица 7.1. Эмпирически выведенные коэффициенты переноса для потребительских товаров Таблица 7.2. Коэффициенты переноса для малогабаритных автомобилей Величина эффекта переноса тесно связана с понятием потребительской ценности, или «пожизненной ценностью клиента». Мы подробно обсудим это ниже. Эффекты переноса могут играть важную роль в случае потребительских товаров и товаров длительного пользования. Они определяются повторными покупками и лояльностью к бренду. Величина коэффициента переноса служит мерой данного эффекта. Эмпирические значения коэффициента, как правило, находятся в диапазоне между 0,3 и 0,6 и варьируются в зависимости от группы и бренда продуктов. Эффекты переноса влияют на долгосрочные оптимальные цены. 7.1.3. Долгосрочная функция затрат В долгосрочной перспективе нельзя исходить из постоянных удельных и маржинальных затрат. В течение жизненного цикла продукта два фактора определяют изменение затрат. Во-первых, компания может задействовать более эффективные процессы, если объемы продаж (и производства) вырастут и будет достигнута экономия от масштабов. Однако это в конечном счете статичное явление. Фундаментальное различие между статичной экономикой масштабов и динамическими соотношениями затрат состоит в том, что первая имеет место исключительно при вводе новых мощностей и не предусматривает задержек по времени, которого требует строительство и наращивание дополнительных мощностей. Напротив, последние возникают как следствие процесса научения, требующего немалого времени. Производство и маркетинговая деятельность сами по себе являются процессами научения, в результате которых накапливаются знания и опыт. Специфической мерой этого опыта является общее количество произведенного соответствующего продукта или совокупный объем продаж. Кривая опытности Отношение между совокупным объемом и удельными затратами называется «кривая опытности». Считается, что удельные затраты снижаются по экспоненте относительно совокупного объема продаж. В менеджменте кривая опытности широко применяется в стратегическом планировании. Кроме того, этот предмет имеет долгую традицию научных исследований. Первое систематизированное исследование было предпринято в 1936 году, когда Райт [10] проанализировал соотношение между количеством часов, затраченных на производство самолета, и совокупным количеством произведенных самолетов. Многочисленные исследования времени Второй мировой войны также свидетельствовали о подобных соотношениях. Труды Henderson [11–13] совершили прорыв, выведя кривую опытности на уровень менеджмента и далее – стратегического планирования. Кривая опытности сыграла выдающуюся роль в электронной промышленности. Texas Instruments, National Semiconductor и Intel строили свои стратегии, неуклонно опираясь на эту концепцию. На рис. 7.3 представлен современный пример. Здесь показаны затраты, связанные с секвенированием ДНК, отслеживанием и анализом данных в Национальном исследовательском институте генома человека (NHGRI) с 2001 по 2015 годы. Данная информация служит важным эталоном для оценки усовершенствованных технологий секвенирования ДНК и наращивания эффективности Программы секвенирования генома NHGRI. Можно наблюдать быстрое снижение издержек с 2008 года и далее за счет усовершенствования технологий генного секвенирования и каналов генерирования данных [14]. Рис. 7.3. Кривая опытности для затрат в расчете на 1 геном при секвенировании ДНК [14] На сегодняшний день концепция кривой опытности воспринимается с некоторой долей скептицизма. Некоторые компании доходят до крайностей, выстраивая свои ценообразующие стратегии, а потом сталкиваются с проблемами, когда выясняется, что они переоценили конкурентное преимущество кривой опытности. Похоже, что конкуренты перенимают опыт быстрее, чем предполагалось. Отношение между удельными затратами kt (с поправкой на инфляцию) и совокупным объемом производства Qt, согласно кривой опытности, формально выражается так: где k'0 – первичные удельные затраты для Qt = Q0, Q0 – первичный объем (или поизведенное количество до t = 0, например, пилотный выпуск); χ – параметр, χ < 0. Параметр χ – это эластичность удельных затрат относительно совокупного объема. Он выражается в процентах снижения удельных затрат при росте совокупного объема на 1 %. Модель в выражении (7.3) имеет постоянную эластичность, то есть процентное снижение kt на основе изменения совокупного объема Qt является константой. Но дегрессия абсолютных затрат становится меньше с ростом совокупного объема. Поскольку Q0 является константой, можно упростить формулу (7.3) до: Взяв логарифм, получаем линейную функцию: На рис. 7.4 представлена кривая опытности в экспоненциальном и логарифмическом виде. Обычно кривая опытности в словесной форме формулируется таким образом, что реальные удельные затраты падают в определенном процентном выражении с каждым удвоением совокупного объема. Это называется «скорость научения»[14]. На рис. 7.4 мы исходим из скорости научения a = 20 % и начальных затрат k0 = 10. Несмотря на критические мнения ряда комментаторов, кривая опытности продолжает играть важную роль на практике. Это касается в основном прогнозов цен и издержек. Рис. 7.4. Кривая опытности в экспоненциальной и логарифмической формах