Прайс-менеджмент

41. Bösener, K. (2015). Kundenzufriedenheit, Kundenbegeisterung und Kundenpreisverhalten. Fokus Dienstleistungsmarketing. Wiesbaden: Gabler.

42. Schröder, H. (2012). Handelsmarketing: Strategien und Instrumente für den stationären Einzelhandel und für Online-Shops mit Praxisbeispielen (2nd ed.). Wiesbaden: Gabler.

43. Kucher, E. (1985). Scannerdaten und Preissensitivität bei Konsumgütern. Wiesbaden: Gabler.

44. Levy, D., Lee, D., Chen, H., Kauffman, R.J., Bergen, M. (2011). Price Points and Price Rigidity // Review of Economics and Statistics. 93(4). P. 1417–1431.

45. Thomas, M. & Morwitz, V. (2005). Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition // Journal of Consumer Research. 32(1). P. 54–64.

46. Автор неизвестен (2005). Rotkäppchen-Mumm steigert Absatz. http://www.lebensmittelzeitung.net. По состоянию на 17 декабря 2014 г.

47. Автор неизвестен (2006, April 26). Rotkäppchen will nach Rekordjahr Preise erhöhen Jeder dritte Sekt stammt aus dem ostdeutschen Konzern / Neuer Rosé / Mumm verliert weiter: Unternehmen. Frankfurter Allgemeine Zeitung. P. 23.

48. Автор неизвестен (2007). Sekt löst Turbulenzen aus. http://www.lebensmittelzeitung.net. По состоянию на 17 марта 2015 г.

49. Ginzberg, E. (1936). Customary Prices // The American Economic Review. 26(2). P. 296–310.

50. Dean, J. (1951). Managerial Economics. New Jersey: Prentice Hall.

51. Gabor, A. & Granger, C.W. J. (1964). Price Sensitivity of the Consumer // Journal of Advertising Research. 4(4). P. 40–44.

52. Kaas, K.P. & Hay, C. (1984). Preisschwellen bei Konsumgütern: Eine theoretische und empirische Analyse // Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. 36(5). Р. 333–346.

53. Diller, H. & Brielmaier, A. (1996). Die Wirkung gebrochener und runder Preise: Ergebnisse eines Feldexperiments im Drogeriewarensektor // Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. 48(7/8). S. 695–710.

54. Gedenk, K. & Sattler, H. (1999). Preisschwellen und Deckungsbeitrag: Verschenkt der Handel große Potentiale? // Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. 51(1). Р. 33–59.

55. Stiving, M. & Winer, R.S. (1997). An Empirical Analysis of Price Endings with Scanner Data // Journal of Consumer Research. 24(1). P. 57–67.

56. Jung M.H., Perfecto H., Leif D.N. (2016) Anchoring in Payment: Evaluating a Judgmental Heuristic in Field Experimental Settings // Journal of Marketing Research. 53(3). P. 354–368.

57. Cialdini, R.B. (2008). Influence: Science and Practice (5th ed.) Boston: Allyn and Bacon.

58. Mussweiler, T., Strack, F., Pfeiffer, T. (2000). Overcoming the Inevitable Anchoring Effect: Considering the Opposite Compensates for Selective Accessibility // Personality and Social Psychology Bulletin. 26(9). Р. 1142–1150.

59. Huber, J. & Puto, C. (1983). Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects // Journal of Consumer Research. 10(1). Р. 31–44.

60. Trevisan, E. (2014). The Impact of Behavioral Pricing. Bonn: Simon-Kucher & Partners. August.

61. Trevisan, E., Di Donato, M., Brusco, R. (2013). Zero-Pricing // The Journal of Professional Pricing. 22(4). Р. 10–16.

62. Polman, E. (2012). Effects of Self-Other Decision Making on Regulatory Focus and Choice Overload // Journal of Personality and Social Psychology. 102(5). Р. 980–993.

63. Iyengar, S.S. & Lepper, M.R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire too much of a Good Thing? // Journal of Personality and Social Psychology. 79(6). Р. 995–1006.

64. Diller, H. (2008). Preispolitik (4th ed.) Stuttgart: Kohlhammer.

65. Müller, K.-M. (2012). NeuroPricing: Wie Kunden über Preise denken. Freiburg im Breisgau: Haufe.

66. Pechtl, H. (2014). Preispolitik: Behavioral Pricing und Preissysteme (2nd ed.) Konstanz: UVK/Lucius.

67. Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M., Helnerus, K. (2005). Zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung. Die Auswirkungen von Art und Anzahl der Artikel sowie der Abbildungsgröße. Working paper. Vol. 14. Cologne: University of Cologne.

68. Schnitzler, J. (2015). «Framstag» und «Supersamstag». http://www.wdr2.de/service/ quintessenz/lockangebote-100.html. По состоянию на 17 марта 2015 г.

69. Inman, J. J., Peter, A.C., Raghubir, P. (1997). Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value // Journal of Consumer Research. 24(1). Р. 68–79.

70. Williamson, P. (2012). Pricing for the London Olympics 2012. Bonn: Simon-Kucher & Partners World Meeting. December.

71. Kenning, P., Plassmann, H., Ahlert, D. (2007). Applications of Functional Magnetic Resonance Imaging for Market Research. Qualitative Market Research // An International Journal. 10(2). Р. 135–152.

72. Elger, C. E. (2008). Freiheitsgrade: Werbung, Manipulation und Freiheit aus Sicht der Hirnforschung // Forschung & Lehre. (3). S. 154–155.

73. Автор неизвестен (2013, February 16). Die Ökonomen haben ihre Erzählung widerrufen. Frank- furter Allgemeine Zeitung. P. 40.

74. Beck, H. (2013, February 11). Der Mensch ist kein kognitiver Versager. Frankfurter Allgemeine Zeitung. P. 18.

75. Koschate-Fischer, N., Wüllner, K. (2017). New Developments in Behavioral Pricing Research // Journal of Business Economics. 82(6). P. 809–875.






Глава 5

Решение. Одномерные цены





Краткое содержание




В этой главе рассматривается процесс принятия решений в условиях одномерных цен. Иными словами, речь идет о назначении цены на один продукт в один отдельно взятый период времени. На практике широко распространены жесткие процессы, такие как «издержки плюс» или конкурентно-ориентированное ценообразование, однако они не справляются с проблемами и сложностями такой задачи, как назначение цен. Все соответствующие факторы принятия ценовых решений, такие как цели, эффекты объема продаж, издержки и поведение конкурентов, способны учитывать только основные процессы. С их помощью можно сформулировать общие правила оптимального ценообразования. Цена в данном случае является эластично-зависимой надбавкой к маржинальным затратам. На олигопольном рынке всё сложнее, поскольку необходимо принимать в расчет реакцию конкурентов. На эту реакцию можно влиять с помощью сигнальной стратегии.





5.1. Введение




Мы посвятим ценовым решениям три отдельные главы. Данная глава посвящена оптимизации одномерных цен, где мы имеем дело с ценообразованием для одного товара и одного временного периода. Цена в данном случае включает всего один параметр, или одно измерение. В главе 6 мы поговорим об оптимизации множественных продуктов и цен. Мы будем использовать термин «ценовая дифференциация» для обозначения ситуаций, когда компания применяет разные цены на один и тот же продукт или варианты продукта. Также мы рассмотрим цены на множественные продукты с взаимосвязанными продажами или издержками. Сюда относятся такие темы, как пакетное ценообразование и ценообразование для продуктовых линеек. Наконец, в главе 7 мы исследуем долгосрочную ценовую оптимизацию, для чего требуется устанавливать цены на разные периоды времени. В табл. 5.1 представлены различные виды ценовых решений.

Очевидно, что решения для многомерных цен намного сложнее и труднее, чем для одномерных.

В то же время потенциальная прибыль от многомерных ценовых структур выше, что оправдывает дополнительные усилия. Рыночные возможности получения прибыли гораздо эффективнее реализовать с помощью многомерных, а не одномерных цен.





5.2. Категоризация одномерных процессов ценообразования




Мы будем пользоваться категоризацией одномерных процессов ценообразования, предложенной Wiltinger [1]. Основной критерий подобной категоризации – это информация, на которой основан каждый процесс, и способ ее использования. Три категории – это жесткие процессы, которые основаны всего на одном факторе, гибко-интуитивные процессы и всеобъемлющие процессы.



Таблица 5.1. Категоризация ценовых решений





В жестких процессах ценообразования используется единственный источник информации, например, собственные издержки или цены конкурентов. Такие процессы проходят в один этап. Когда лица, принимающие решения, обрабатывают несколько видов информации в несколько этапов, Wiltinger [1] называет это гибко-интуитивным ценообразованием. На первом этапе человек получает изначальное представление о цене на основе первичной информации. На последующих этапах лица, принимающие решения, вводят в процесс добавочные данные и интуитивно корректируют предварительную цену. Первичная информация соответствует природе процесса как такового, то есть это издержки (процесс «издержки плюс») или цены конкурентов (конкурентно-ориентированный процесс). Вторичная информация дополняет первичную и применяется в гибко-интуитивных и всеобъемлющих процессах. Информация может включать реальные цены предыдущих периодов или данные о максимальных ценах. При всеобъемлющих процессах ценообразования информация обычно обрабатывается одновременно. В ценовом решении учитываются данные о рынке, затратах и поставленных целях. Разрабатываются, оцениваются и сравниваются несколько альтернативных цен. Всеобъемлющие процессы могут включать в себя расчеты прибылей, дерева принятия решений, системы поддержки решений и маржинальный анализ.

Категоризация процессов ценообразования на основе релевантной для них информации имеет три преимущества. Во-первых, здесь делается упор на сбор данных на стадии анализа. Во-вторых, учет информации различного типа в контексте гибко-интуитивных и всеобъемлющих процессов практически ничем не отличается от того, как компании реально принимают решения о ценах. В-третьих, данный критерий (сбор и использование информации) помогает осознать сложность ценовых решений.





5.3. Жесткие процессы ценообразования





Мы будем считать метод «издержки плюс» и конкурентно-ориентированное ценообразование жесткими процессами.





5.3.1. Ценообразование «издержки плюс»




Ценообразование по методу «издержки плюс» означает, что цена p определяется процентной надбавкой на удельные затраты: