Прайс-менеджмент
Часть 21 из 99 Информация о книге
На рис. 3.12 представлено использование прямых вопросов по промышленному товару. Клиентов поставщика спрашивали, при каком повышении цены они уйдут к другому поставщику при условии, что у других конкурентов цены останутся прежними. При повышении цены на 5 % уйдут 9 % клиентов (ценовая эластичность –1,80). При повышении на 10 % уйдет 31 % существующих клиентов (ценовая эластичность –3,10). Чем больше повышение цены, тем выше ценовая эластичность в абсолютном выражении. При повышении цены на 20 % ни один клиент не сохранит лояльность поставщику. Функция «цена-отклик» соответствует правой части модели Гутенберга. В следующем примере рассматривается калибровка функции «цена-отклик» для ноутбука. Покупателям был задан вопрос: «Сколько вы готовы потратить на этот товар?» Респондентов просили назвать только максимальную цену, отражающую максимальную готовность платить за товар. Ответ показан на рис. 3.13. Это четкое предельное значение – $750. Рис. 3.12. Функции «цена-отклик» на основе прямых вопросов (промышленный продукт) Рис. 3.13. Функции «цена-отклик», калиброванные с помощью прямых вопросов (ноутбук) Как вариант, можно спрашивать респондентов, приобрели бы они продукт по определенным ценам. Респонденты дают серию ответов «да-нет». Неясно, что дает более достоверные результаты: вопросы «да-нет» при заранее определенных ценах или возможность для респондентов самим назвать цену. Прямые опросы потребителей имеют несколько достоинств и недостатков. Достоинства • Прямые опросы потребителей позволяют изучить вопрос желаемых цен конкретным целевым образом. • В отличие от интервью с экспертами, прогнозы исходят непосредственно от потребителей. • По нашему опыту, метод прямых опросов имеет более высокую достоверность для промышленных, чем для потребительских товаров. Мы всегда рекомендуем использовать прямые методы вместе с другими (в духе комплексного анализа), чтобы обеспечить перекрестную проверку достоверности. Методы прямых опросов имеют свои ограничения с точки зрения достоверности и надежности. В частности, можно назвать следующие недостатки. Недостатки • Цена рассматривается изолированно, хотя в действительности клиент всегда взвешивает атрибуты цены и ценности. Прямой подход делает слишком сильный упор на цену, при этом ее влияние переоценивается. • Вопросы о рисках ценового поведения раскрывают расхождения между тем, что потребители говорят при опросе, и тем, как они ведут себя в действительности. Возможно, здесь играет свою роль эффект престижа. Возможность, что на ответы респондентов повлияют социальные предпочтения, может подорвать достоверность опроса. Эмпирические сравнения прямых вопросов и наблюдаемого поведения рынка работают в поддержку данной скептической оценки [26–29]. • Использование прямых вопросов особенно проблематично в случае «переменное количество», поскольку потребителям, как правило, сложно количественно оценить маржинальную полезность дополнительной единицы товара. Метод Ван Вестендорпа Метод Ван Вестендорпа – это особая форма прямого опроса потребителей. Он основан на фундаментальной предпосылке, что готовность клиента платить можно выразить в виде максимальной цены («Я заплачу за смартфон самое большее $400») и ценового диапазона («Я готов потратить на смартфон от $200 до $400»). Согласно этой предпосылке, готовность платить не обязательно предполагает конкретный ценовой пункт или справочную цену. Ее можно рассматривать и как конструкцию ценового диапазона, в духе теории ассимиляции-контраста (см. главу 4). Итак, потребитель не покупает, когда цена слишком высокая или слишком низкая. На первом этапе использования метода Ван Вестендорпа респонденту задают четыре вопроса. Вопрос А: «При какой цене продукт покажется таким дорогим, что вы не станете его покупать?» Вопрос В: «При какой цене продукт покажется вам дорогим, но вы всё равно будете настроены приобрести его?» Вопрос С: «Какую цену вы сочтете приемлемой, чтобы продукт стал хорошим приобретением за такие деньги?» Вопрос D: «Какая цена будет слишком низкой, чтобы вы начали сомневаться в качестве продукта и не стали его покупать?» Из ответов на эти вопросы мы выводим четыре ценовых пункта по каждому респонденту, а затем на их основе получаем кумулятивное распределение частоты. Итоговые кривые показаны на рис. 3.14. Рис. 3.14. Кривые на основе модели Ван Вестендорпа Различные их пересечения можно интерпретировать следующим образом. • Вопросы В (дорого) и С (приемлемо). Данное пересечение указывает на так называемую цену безразличия, при которой одинаковое число репондентов описывают продукт как «дорогой» и «приемлемый». Цена безразличия – это цена, при которой 50 % респондентов воспринимают образ продукта как сбалансированный по цене (не слишком дешевый, не слишком дорогой). С точки зрения ценового имиджа цена безразличия представляет собой род оптимального компромисса. • Вопросы А (слишком дорого) и D (слишком дешево). Данное пересечение именуется «цена проникновения», при которой респонденты считают продукт приемлемым. Это цена, при которой самое малое число респондентов отказываются покупать товар по причине его дороговизны. Объем продаж при цене проникновения самый высокий. • Пересечение кривых вопросов В и D определяет ценовой порог. Ниже этого предела вероятность покупки быстро снижается, поскольку качество субъективно воспринимается как низкое. Пороговое значение образует нижнюю границу соответствующего ценового интервала. • Пересечение кривых вопросов А и С отмечает верхний порог. Выше данного ценового порога вероятность покупки быстро снижается, поскольку цена слишком высока. Для определения практически реализуемой цены следует принять во внимание кривые вопросов В и С. Данные кривые описывают «дорогую» и «приемлемую» цены. Оптимальная цена должна попасть в этот ценовой диапазон. Метод Ван Вестендорпа определяет не функцию «цена-отклик», а диапазон, в рамках которого многие потребители считают цену приемлемой и решают сделать покупку [28]. Готовность платить, измеряемую согласно этому методу, нельзя использовать для прецизионного прогнозирования объемов продаж. Действительно, можно допустить, что объем будет, как правило, тем выше, чем ниже цена. Однако этот вывод не стоит обобщать на основе имеющихся данных и, конечно же, нельзя квантифицировать. Продукт может восприниматься как дорогой, и всё равно его предпочтут более дешевым вариантам. Тем не менее, если цена будет ниже «слишком дорогого» ценового пункта, можно ожидать резкого падения объемов продаж. Метод Ван Вестендорпа обладает определенными достоинствами и недостатками. Достоинства • Легко применять, осуществлять и анализировать результаты. • Подходит для определения ценовых порогов. • Помогает установить ценовые диапазоны «слишком дорогого» или «слишком дешевого» товара. • Обеспечивает информацию по ценам проникновения и безразличия. Недостатки • Риск избыточного упора на атрибут цены: цена рассматривается изолированно. • Объемы продаж, ассоциированные с конкретными ценовыми пунктами, не поддаются квантификации, то есть невозможно определить цену максимизации дохода или прибыли. • Следует принимать во внимание конкуренцию – хотя бы косвенным образом. Обзор Метод Ван Вестендорпа помогает получить представление о диапазоне цен, достижимых на данном рынке. В последние годы этому методу придается большое значение в исследованиях рынка. Но так как его результатов недостаточно для прогнозирования объема продаж, метод Ван Вестендорпа нельзя применять изолированно. Лучше использовать его для валидации других методов (например, совместного измерения). Непрямые опросы потребителей Непрямые опросы потребителей не предназначены для того, чтобы рассматривать цену в отрыве от прочих индикаторов. Задача этих опросов – как можно точнее воспроизвести реальную ситуацию покупки. Потребители платят не за продукт или услугу как таковые, а за удовлетворение своих потребностей. В ситуации реальной покупки потребитель ориентируется не только на цену, но принимает в расчет субъективную полезность различных атрибутов товара. Метод совместного измерения помогает квантифицировать плюсы и минусы. Совместное измерение – это самый успешный и чаще всего применяемый аналитический метод в маркетинге. Он дает возможность одновременно оценивать полезность атрибутов товара и ценовые эффекты. Этот метод применим для широкого спектра проблем, касающихся управления продукцией и прайс-менеджмента.