Маркетинг без диплома
Часть 5 из 8 Информация о книге
Сайт Мелинды, www.mychanginglifestyle.com, стал ценным ресурсом для местных покупателей, а также продавцов недвижимости и женщин, переезжающих в этот район. У любой женщины, решившей поселиться здесь, есть возможность познакомиться с другими женщинами с похожими интересами. Есть ли в вашей профессиональной области неудобство, с которым остальные вынуждены мириться? Когда ваши клиенты или даже конкуренты бурчат, что «в этом бизнесе просто так заведено»? Взгляните на ситуацию по-новому! В поисках целевого рынка, нуждающегося в решении, нужно задать себе три вопроса, которые помогут понять, действительно ли вам удалось найти перспективную нишу: 1. Хотят ли они то, что у меня есть? Неважно, насколько отчаянно люди нуждаются в том, что у вас есть. Если почему-то они этого не хотят, у вас нет шансов. Вы можете из кожи вон лезть, чтобы убедить кого-то, что он должен хотеть ваш продукт. Люди редко действуют даже в собственных интересах, если они этого не хотят. 2. Ценят ли они то, что я делаю? Вам стоит искать клиентов, которые уже тратят деньги на тот тип услуг или, по крайней мере, ту категорию, которую вы предлагаете. Те, кого привлекают только низкие цены, такими и останутся; те, кто предпочитает все делать сам, никогда не изменятся. Ищите клиентов, ценящих дополнительные преимущества, которые они получают благодаря использованию вашего решения. 3. Готовы ли они платить высокую цену за то, что я делаю? Этому вопросу часто не уделяют должного внимания или неправильно его понимают. Независимо от того, что вы продаете, нельзя конкурировать только по цене. Портрет идеального потенциального покупателя А теперь вспомните все, что вы уже узнали, и создайте портрет идеального потенциального клиента. Это может быть пара абзацев, которые описывают его так, словно он сейчас сидит за столом напротив вас. Воспользуйтесь следующей формулой: Описание внешности + Что он хочет + Его проблема + Как он совершает покупки + Оптимальный способ коммуникации с ним = Идеальный потенциальный клиент Вот пример: Мои идеальные потенциальные клиенты – владельцы компаний, оказывающих услуги, со штатом от 15 до 100 сотрудников, без собственного отдела маркетинга, расположенных в Чикаго и неподалеку. Обычно они уже несколько лет на рынке. Их бизнес кажется успешным, и они практически не занимаются продвижением. Они начали ощущать ограничения из-за отсутствия маркетинга. Самая серьезная проблема моих идеальных потенциальных клиентов в том, что они утратили контроль над маркетинговыми инициативами и материалами, которые все эти годы создавались спонтанно и бессистемно. В компании отсутствует маркетинговая структура, и бóльшая часть ответственности за продвижение бизнеса, а иногда и вся она, лежит на владельце. Компания не может развивать бизнес за рамками текущей доли рынка ввиду высокой конкуренции. Мои клиенты отчаянно хотят вывести свой бизнес на новый уровень. Оптимальный способ охвата этих идеальных потенциальных клиентов – прямая почтовая рассылка с предложением инструментов по повышению продуктивности, бизнес-семинаров с участием авторитетных профессионалов, а также рекомендации от других экспертов в данной области. Ничто не оставлено на волю случая. Я даже вставил фразы, которые мог бы сказать этот идеальный клиент в беседе на мероприятии по нетворкингу[12]. Подобное описание поможет отделу продаж правильно определять идеальных клиентов и получать правильных клиентов, приходящих к вам по рекомендации, а также задаст рамки решений в области рекламы. С готовым подробным описанием идеального клиента ваши звонки по продажам превратятся в пробы. Вы будете проводить своеобразный отбор, чтобы выяснить, кто станет вашим клиентом. И тут нет никакой дискриминации: вы начнете лучше понимать действия и слова потенциального клиента и на их основе определять, ваш это человек или нет. О многих характеристиках клиента можно узнать еще до встречи – из имеющихся открытых источников. Когда вы активно внедрите в свою деятельность механизм генерации лидов по принципу прикладного маркетинга (см. ниже), вы будете считать это физическое описание идеального потенциального клиента минимальным требованием для назначения деловой встречи. И ваши усилия по продажам будут направлены на выявление глубинных потребностей и эмоциональных характеристик, на которых строятся ваши взаимоотношения с клиентом. Маркетинг на основе базы данных[13] Вот увлекательная ситуация. Представьте себе, что на этой неделе в отраслевом издании, которое активно читают ваши идеальные потенциальные клиенты, опубликована ваша реклама. В ней вы предлагаете читателям бесплатный бумажный отчет в виде буклета «10 главных фактов, которые вы должны знать, прежде чем купите Х (ваш продукт)». Двадцать семь человек позвонили по бесплатной линии, чтобы заказать отправку отчета себе домой обычной почтой. Их имена и адреса были отправлены по электронной почте вашему ассистенту по маркетингу. Он внес эту информацию в вашу базу данных, назначил для каждого задачу – создать пригласительное письмо, распечатал письма и отправил их по почте. Каждый потенциальный клиент был добавлен в список новостной рассылки, а информация передана в отдел продаж, чтобы специалисты могли позвонить после получения потенциальным клиентом письма с отчетом. Этот базовый сценарий может быть реализован при помощи маркетингового программного обеспечения на основе базы данных. В числе наиболее популярных – ACT! GoldMine и Maximizer. Этот тип ПО часто относят к системам управления отношениями с клиентами (customer relationship management, CRM). При этом оно позволяет автоматизировать многие маркетинговые процессы[14] и успешно делегировать их другим сотрудникам компании. Широкое применение также нашли сетевые приложения, например Sunrise от компании 37signals и Salesforce.com. Технические консультанты помогут вам выбрать подходящие программы и настроить их для решения ваших специфических бизнес-задач. Заключительное действие на данном этапе – рассмотреть возможность приобретения и внедрения одного из этих мощных инструментов. Пошаговые действия 1. Определите, какие характеристики, например возраст и пол, объединяют клиентов, приносящих вам основную прибыль и рекомендующих вас другим. 2. Определите общую проблему целевой аудитории, требующую решения. 3. Составьте легкий в использовании портрет идеального целевого клиента. 4. Оцените, достаточно ли велик ваш идеальный целевой сегмент рынка, чтобы поддержать ваш бизнес. Глава 3 Сформулируйте свое основное маркетинговое сообщение Выделяйтесь из толпы Часто владельцы малого бизнеса просят меня рассказать о самой эффективной стратегии продвижения. Я без колебаний могу ответить, что она никак не связана с рекламой, прямыми рассылками, сайтами или рекомендациями. Прежде чем любой из этих факторов хоть как-то повлияет на ваш бизнес, вам необходимо понять и донести до всех, чем ваша компания отличается от других, которые заявляют, будто они делают то же, что и вы. Вам нужно найти способ выделиться из толпы. При этом вы должны опираться на очень простую идею, но четко донести ее до потенциальных клиентов. Она должна быть мощной и ясной, даже если вам придется изменить какие-то аспекты вашего бизнеса. Затем вы должны сформулировать свое основное сообщение, которое позволит вам быстро показать, в чем разница между вами и конкурентами. Иначе вам никогда не удастся вырваться из тисков того, что я называю товарным бизнесом[15]. Не будьте товарным бизнесом Большинство потенциальных клиентов считают, что компании мало чем друг от друга отличаются. Достаточно снять трубку и заказать нужный товар. Зачастую в сознании потребителя нет разницы между одним бухгалтером и другим, тем электриком или этим, а все автомастерские одинаковы. Неважно, насколько это справедливо, пока вы не захотите изменить ситуацию. Проблема компаний из сегмента товарного бизнеса в том, что, если ваши потенциальные клиенты не могут понять, в чем вы уникальны, они будут ориентироваться на единственный параметр, поддающийся измерению: на цену. Предложение обменять то, что вы продаете, на фиксированную сумму – одно из самых слабых в маркетинге. Уверен, вы уже поняли, что цена – сомнительный фактор для конкуренции. Всегда найдется тот, кто запросит меньшую сумму. Найдите то, что отличает вас от конкурентов. Культивируйте это и озвучивайте всем без исключения. Это не качество, не хороший сервис, не справедливая цена. Все перечисленное – стандартные ожидания клиентов. Ваша отличительная черта должна заключаться в том, как вы ведете бизнес, упаковываете товары, продаете услуги. А может, вы посылаете клиентам печенье в подарок? Или можете рассказать им, как изменить жизнь? Это и есть суть вашего предложения. Создание основного сообщения Определение уникальной отличительной черты и создание эффектной формулировки[16] – процесс многоступенчатый. Вот что вам предстоит сделать: • Изучите, выделите и определите, в чем ваша уникальность. • Сформулируйте ваше маркетинговое заявление о цели. • Превратите ваше заявление о цели в «говорящий логотип», или слоган. • Создайте простое основное сообщение для использования в своем маркетинге. Как найти отличительную черту Есть множество проверенных способов выделения отличительных черт в малом бизнесе. Иногда у компании есть уникальное положение. Тогда достаточно осознать это и выразить в своем основном сообщении. Другим нужно внести значительные коррективы в бизнес-процессы, продукты или бизнес-модель, чтобы создать элемент, который позволит им выделиться в конкретном сегменте рынка.