Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Когда зрителям показали информацию по этим двенадцати показателям, отводя на каждый всего по две секунды, лишь 17 процентов выбрали более высококачественную камеру. Большинство сделало выбор в пользу бренда с бо́льшим числом не самых важных преимуществ.
Когда другим зрителям были показаны отчеты, где на каждый показатель отводилось по пять секунд, шаблон несколько изменился, но все равно лишь 38 процентов сделали более разумный выбор. Только когда последней группе зрителей разрешили неограниченное время изучать информацию о сравнительных показателях, шаблон стал обратным и большинство (67 процентов) предпочли камеру с бо́льшим числом важных преимуществ.
Не напоминает ли вам все это о том, как вам приходится реагировать на пулеметную скорость многих сегодняшних сообщений? Задумайтесь об этом на секунду. А еще лучше – думайте об этом сколько угодно. Разве не так действуют широковещательные СМИ, передавая быстрый поток информации, который нельзя замедлить или перемотать, чтобы как следует переработать? Мы не можем сосредоточиться на реальном качестве предложения, рекламируемого по радио или телевидению. Не можем мы и вдумчиво реагировать на новости с фрагментом речи политика. Вместо этого нам остается фокусироваться на вторичных чертах этих презентаций, например привлекательности ведущей в рекламе или харизме политика (Примечание 72).
Вдобавок к нехватке времени другие аспекты современной жизни тоже подрывают нашу способность (и мотивацию) мыслить логично. Даже когда речь идет о важных решениях. Само по себе количество сегодняшней информации – сложной, безжалостной, объемной – способно действовать подавляюще. Добавьте к этому постоянные оповещения смартфонов – и роль тщательной оценки как актуального механизма принятия решений прискорбно уменьшается.
Коммуникатору, который направляет внимание на конкретную идею для повышения восприимчивости аудитории к грядущему сообщению – через основанные на фокусе внимания и ассоциативные механизмы пре-убеждения – не придется сильно беспокоиться о том, что его тактике нанесет поражение мыслительный процесс. Кавалерия глубокого анализа редко прибывает на поле боя, чтобы изменить исход сражения, потому что ее редко призывают.
Возникает вопрос: на каких концепциях следует сосредоточить внимание аудитории для самого широкого пре-убедительного эффекта? Следующие главы представят семь таких концепций.
 Часть 3 
 Лучшие методы: оптимизация пре-убеждения 
 Глава 10 
 Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути 
Мы уже видели, как можно подтолкнуть других в желательном для нас направлении, сказав или сделав нечто непосредственно перед их реакцией.
Если мы хотим, чтобы люди купили коробку дорогих шоколадных конфет, мы можем вначале договориться с ними, чтобы они написали число, которое намного больше цены шоколада.
Если мы хотим, чтобы они выбрали бутылку французского вина, мы можем поставить фоном французскую музыку перед тем, как они примут решение.
Если мы хотим, чтобы они согласились попробовать неизвестный продукт, мы можем вначале спросить, считают ли они себя любителями приключений.
Если мы хотим убедить их выбрать очень популярный предмет, мы можем для начала показать им страшное кино.
Если мы хотим, чтобы они прониклись к нам теплыми чувствами, мы можем угостить их горячим напитком.
Если мы хотим, чтобы они больше нам помогали, мы можем сделать так, чтобы они увидели фотографии людей, стоящих близко друг к другу.
Если мы хотим, чтобы они были больше ориентированы на достижения, мы можем показать им фотографию бегуньи, выигрывающей забег.
Если мы хотим, чтобы они провели тщательную оценку, мы можем показать им изображение «Мыслителя» Огюста Родена.
Обратите внимание, что правильные поступки или слова в конкретной ситуации меняются – в зависимости от того, что мы хотим получить в этой ситуации от других.
 
Прослушивание французской песни может заставить людей купить французское вино, но не сделает их больше ориентированными на достижения и не вызовет желания помочь. А вопрос о приключениях может заставить их попробовать неизвестный продукт, но не сподвигнет выбрать крайне популярный товар или провести тщательную оценку. Успешные «открывалки» пре-убедительно направляют внимание реципиентов только на те концепции, которые ассоциируются с конкретной целью коммуникатора.
Но разве нет единой сверхцели, общей для всех мастеров убеждения, – цели добиться согласия? Любой коммуникатор хочет подтолкнуть аудиторию к слову «да». Существуют ли концепции, которые хорошо согласуются с этой общей целью – добиться согласия?
Полагаю, что да. В книге «Психология влияния» я писал, что существует шесть таких концепций, которые отражают главные принципы социального влияния. Это взаимность, благорасположение, социальное доказательство, авторитет, дефицит и последовательность. Это – высокоэффективные общие генераторы согласия, поскольку дают людям верные рекомендации, когда говорить «да» в ответ на попытки влияния.
Возьмем как пример принцип авторитета. Люди признают, что в подавляющем большинстве случаев их можно направить к хорошему выбору, если этот выбор согласуется со взглядами специалистов по данной теме. Это признание дает ценный кратчайший путь к принятию решений: видя наличие авторитетных данных, люди могут прекратить дальнейшие размышления и последовать примеру авторитетов в данном вопросе. Поэтому, если сообщение ссылается на авторитетные доказательства, шансы на успех убеждения резко возрастают.
Давайте остановимся на принципе авторитета, чтобы проиллюстрировать такой момент: коммуникаторы достигают большей эффективности, подчеркивая идею авторитета не только внутри своего сообщения, но и внутри момента, предшествующего сообщению. При таком пре-убедительном подходе аудитория становится особо чувствительной (а следовательно, подготовленной) к будущему авторитетному свидетельству, содержащемуся в сообщении. Это повышает вероятность, что люди обратят на него внимание, придадут ему значение и, как следствие, подчинятся его влиянию (Примечание 73).
Направление внимания (и до, и во время сообщения) на концепции взаимности, благорасположения, социального доказательства, авторитета, дефицита и последовательности может склонить слушателей к согласию. Поэтому нам есть смысл рассмотреть и обновить информацию о том, как действует каждая из этих концепций.
Цель этой главы сосредоточена в первую очередь не на процессе пре-убеждения. Мы сделаем шаг назад и исследуем конкретные причины, по которым эти шесть концепций обладают такой психологический силой.
 Взаимность 
Люди говорят «да» тем, кому задолжали. Не всегда, разумеется, – в человеческих взаимодействиях не ничего такого, что срабатывало бы всегда. Но достаточно часто, чтобы бихевиористы окрестили эту тенденцию правилом взаимности.
Правило взаимности утверждает: те, кто обеспечил нам некие блага, имеют право на ответные блага с нашей стороны. Это правило настолько ценно для здорового общества, что все культуры учат ему с малолетства и присваивают социально неодобрительные прозвища – халявщик, тунеядец, потребитель, паразит – тем, кто не отдает, а только принимает.
В результате дети реагируют на это правило еще до достижения двух лет. К тому времени как они становятся взрослыми, пре-убедительная сила этого правила влияет на все аспекты их жизни, включая и потребительские шаблоны.
В ходе одного эксперимента покупатели кондитерской на 42 процента чаще совершали покупку, если при входе получали подарочную шоколадку. Согласно цифрам продаж ретейлерского гиганта Costco, другие типы товаров – пиво, сыр, замороженная пицца, губная помада – добиваются значительного роста продаж в результате раздачи бесплатных образцов, и почти весь этот рост происходит за счет покупателей, которые приняли бесплатное подношение.