Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

3. Через месяц публикуем аналогичный пост и замеряем конверсии. Если они существенно ниже – ищем проблемы.
Второй компонент для разрешения этого спора – многоканальная аналитика и правильная модель атрибуции.
Многоканальная аналитика – это когда вы собираете данные об одном человеке в разных каналах коммуникации и на протяжении долгого времени. Пример:
 
Человек впервые увидел вашу рекламу в соцсетях, кликнул и попал на сайт. Он получил от аналитической системы опознавательный знак – трекер.
 
Через время человек вернулся на сайт, но уже через поисковую выдачу Яндекса. Он всё еще не заказал продукт, но подписался на соцсети. Мы его запомнили: «Этот у нас уже второй раз».
 
В третий раз он пришел к нам из соцсетей и теперь уже заказал.
 
В итоге мы видим не только последний источник захода на сайт, но и все предыдущие контакты покупателя с нами: из каких соцсетей к нам приходил, с каких постов, на каких страницах был.
 
Модель атрибуции – это то, как мы определяем вклад каждого канала коммуникации в состоявшуюся сделку. Есть модель атрибуции «по последнему клику», то есть «после какого поста человек купил, тот пост мы и считаем коммерчески успешным». Есть взвешенные модели, когда мы учитываем все посты и все точки касания, например: человек читал нас в соцсетях, заходил в блог на сайте, потом смотрел нас в YouTube и уже оттуда пришел покупать. И все эти каналы мы засчитываем.
В любом случае у вас с маркетологом должен быть способ посмотреть: «Вот наш платящий клиент. Вот посты, которые он прочитал из наших соцсетей до момента покупки. Все они внесли вклад в эту продажу». Без данных все разговоры об эффективности конкретных постов не имеют смысла.
А еще нужно быть готовым к неприятной правде: возможно, ваши лучшие клиенты не читают ваши соцсети. Чем раньше вы это узнаете, тем быстрее перестанете тратить ресурсы на ненужное. Но это нужно увидеть на данных, а не интуитивно.
Цепочка транзакций для верхнего края воронки. Вот полезная практика при работе с верхним краем воронки: выстроить для потенциальных клиентов цепочку транзакций от простых и ни к чему не обязывающих ко всё более сложным. Лучше всего это работает в сложных продуктах, где нужно формировать доверие:
 
При первом контакте читателю предлагают совершать какое-то простое и ни к чему не обязывающее действие, например подписаться на канал или написать ключевое слово в комментариях, чтобы получить гайд. Покупать сейчас ничего не надо.
 
Дальше подписчику предлагают чуть более сложное действие, но всё еще не требующее денег, например подписаться на рассылку, связанную с нашим продуктом.
 
Следующий шаг – что-то, требующее времени и внимания, например посещение прямого эфира. Всё еще без покупки за деньги, но теперь человек платит нам своим временем. Во время эфира должно произойти что-то полезное для человека, например он получит ответы на свои вопросы.
 
После эфира можно предложить недорогой продукт, который решал бы одну из проблем человека. Если продукт действительно ему полезен, читатель будет готов заплатить. Иногда это может быть даже платный контент, например какая-то расширенная методичка, гид, книга или набор регламентов.
 
Теперь можно предлагать более дорогие продукты. Но можно это сделать и раньше – смотря какой продукт.
 
На каждом этапе читатель тратит на нас комфортный для него объем времени, внимания или денег. Подписаться на канал легче, чем прочитать гайд. Сходить на эфир легче, чем купить базовую версию продукта. И на каждом этапе человек убеждается в пользе продукта для себя и делает осознанный выбор. А для нас это значит, что человек всё более замотивирован для дальнейшего общения с нами – в том числе для покупки.
Звучит хорошо, но есть минусы:
  
 
 Будет большое продуктовое хозяйство – ты эти гайды поди сделай. В одной компании блогом, соцсетями, гайдами и чеклистами занималась команда из 17 человек. Плюс сам продукт нужно адаптировать: делать более дешевые версии, запускать урезанные продукты, в общем – суетиться.
 
Особенно это больно, когда у компании ограничен ресурс и нужно выбирать: улучшать основной продукт или делать более дешевые упрощенные версии. И так как более дешевый продукт даст меньше выручки и по сути используется как рекламный инструмент, это всегда будет нелюбимый ребенок и его развитие будут откладывать.
 
 На каждой ступеньке этой лестницы будет падать суммарная конверсия: миллион просмотров развлекательных роликов превратятся в 10 тысяч подписчиков, 500 скачиваний гайда, 80 человек на эфире, 20 пользователей недорогого продукта, 5 полноценных платников.
 
Но зато, когда всё настроено и работает, у вас не будет озабоченных маркетологов с воплем «Где деньги?». Все этапы воронки посчитаны, каждый потенциальный клиент – учтен.
  
Средняя часть воронки: работаем на вовлечение, оцениваем вовлечение
 
Допустим, мы работаем на уже сформированном рынке и наша задача – собрать заинтересованную аудиторию. Впоследствии эти люди будут у нас покупать. Предположим, что мы строим сообщество туристов, чтобы они потом покупали наши путевки на Алтай.
Проще всего работать с этим этапом воронки в рассылке или чатботе, а не в канале соцсетей. Например, мы предлагаем рассылку про тайные места Алтая и тонкости туризма в регионе. Те, кто на нас подписывается, – потенциальные клиенты, это максимально заинтересованная аудитория. Осталось сделать так, чтобы им было интересно читать эту рассылку хотя бы раз в две недели. Когда у нас откроются продажи – работать с этими подписчиками, то есть отправлять им письма, приглашать на мероприятия, общаться и снимать возражения.
Если же мы работаем со средней частью воронки только в соцсетях, смотрим на состав подписчиков нашего канала:
 
Число читателей – оно не должно резко падать и может медленно расти. Не нужно требовать от такого канала взрывной рост подписчиков – это будет означать, что мы сделали удачный развлекательный материал, но совершенно не факт, что эти люди станут целевыми клиентами.
 
Реакции, вовлеченность, читаемость – считаем, сколько люди ставят лайков, пишут комментариев, делают репостов или хотя бы просто читают наши материалы. Это косвенные признаки того, насколько люди вникают в наши материалы.
 
Вовлеченность считается как процент от числа подписчиков, например, если на нас подписано 10 тысяч человек, из них материалы читают 2 тысячи, и мы получаем в среднем 200 лайков и комментариев, то имеем читаемость 20 % и вовлеченность 2 %.
Вот пример измерения эффективности в средней части воронки. Мы всё еще строим сообщество путешественников на Алтай, канал называется «Алтай-тур: клуб путешественников». На нас должны подписаться те, кто уже прямо серьезно раздумывает о поездке. Мы публикуем материалы о маршрутах, бытовых условиях, сборах, еде, в общем – работаем с возражениями.
Проводим прямой эфир, зовем в гости опытного туриста. Читателям предлагаем задать ему вопросы, например в гугл-форме или через бота, чтобы всё было анонимно. Хороший признак, что мы работаем в правильном направлении – большое количество вопросов; либо вопросы должны быть живыми и со временем их не становится сильно меньше. Это значит, что люди действительно думают о путешествии, и мы действительно работаем с их страхами и возражениями.
Другое дело – если реакция читателей будет вялой. Это повод разобраться, каких людей мы привлекаем. Например:
 
Мы собрали слишком опытных, они и без нас ездят в путешествия. А нас смотрят, потому что мы выдаем базу, с которой они согласны. Мы для них клуб подтверждения их правоты.
 
Нас читают начинающие, а им наши материалы сложноваты. Они смотрят наш контент и решают, что им будет слишком сложно в туре, поэтому просто пассивно наблюдают и ловят наш красивый эмоциональный контент.
 
Мы настолько долго ведем канал, что новички, которых мы привлекли два-три года назад, уже давно преисполнились в понимании туризма. Они читают нас просто по привычке, а новых мы давно не привлекали.
 
Людям приятнее мечтать о поездках, чем готовиться и ездить.
 
Агентство, которое привлекало нам людей, нагнало ботов или нерелевантную аудиторию.