Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
И опять наш традиционный нудеж: вам нужна стратегия. Нужно четкое понимание, зачем вам эти вирусные клипы, охваты, огонь и грязь. Когда стратегия есть, исполнить ее сможет любой дерзкий видеопродакшн или агентство.
Продвижение, эффективность, окупаемость
Дистрибуция
Эта глава посвящена трем процессам, тесно связанным между собой: распространению материалов, их платному продвижению и анализу эффективности. Глава будет обзорной, потому что глубокое погружение в тему нужно только в агентствах и крупных медиа. Сейчас – минимум, который нужен частным специалистам и предприятиям.
Контекст: продвижение необходимо. В 2010 годах соцсети росли: новые люди приходили на платформы и хотели потреблять контент. Тогда можно было опубликовать любой качественный материал, и он сам по себе набирал тысячи просмотров. Контента было мало, конкуренция – низкой.
Можно представить так: на заре соцсетей бутылочным горлышком стал хороший контент. Он был в дефиците и потому пользовался популярностью.
Постепенно контента стало больше, чем возможностей для его потребления. Бутылочным горлышком стало внимание читателей. Сейчас, если вы просто производите контент, вы уже проигрываете конкуренцию. Для примера:
В VK, YouTube и Instagram появилась алгоритмическая лента и система рекомендаций. Человек подписывается на нас и говорит: «Хочу вот этого читать», а платформа ему: «Давай-ка я сама выберу, что тебе читать, а то ты всё не успеешь».
В Telegram на момент написания рукописи алгоритмической ленты нет. Но там у человека всё: друзья, работа, развлечения, профессиональный контент. Чтобы вас регулярно читали в Telegram, вам нужна лояльность – чтобы люди не отправляли вас в архив, а, наоборот, бросали всё и выбирали вас. Самые бодрые каналы могут похвастаться читаемостью 30–50 %. В брендовых каналах хороший показатель – 20 %. Вдумайтесь: из 10 человек, которые по своей воле подписались на канал, только один-два реально уделяют ему внимание.
Получается, что мы много месяцев собираем аудиторию и развлекаем их – но это ничего не гарантирует. Сегодня один наш пост читают 5 тысяч человек, а через месяц – 3 тысячи, хотя мы делаем то же самое и даже лучше. Сейчас в соцсетях острый дефицит внимания, и дальше будет только хуже.
И это мы не говорим о качестве внимания. Старожилы вспомнят, с каким интересом можно было провести в соцсетях час жизни еще каких-нибудь 10 лет назад: прочитать несколько экспертных статей, поучаствовать в дискуссии, сделать конспект ключевых идей и поделиться им с профессиональным сообществом. Сейчас многие ныряют в ленту видеоконтента на час, а выныривают в состоянии, будто их ударили по голове пыльным мешком: растерянные, в расфокусе, с пустой головой и легким чувством неудовлетворенности. Человек может не ответить на вопрос «Что ты посмотрел за последний час?».
Мы вряд ли что-то сделаем с этим расфокусом – такое сейчас время. Но мы можем хотя бы обеспечить охваты. Для этого нужно заниматься распространением материалов, то есть дистрибуцией. Можно представить, что она идет в четырех направлениях: в собственных каналах, с помощью ресайзов, у партнеров и через рекламные инструменты самих платформ. Далее разберем эти направления. Но сначала…
Прежде чем заниматься дистрибуцией: не пишите для галочки. 10 лет назад мы говорили клиентам: «Делайте много контента. Выпускайте его быстро, не страдайте перфекционизмом». Это был хороший совет для эпохи, когда спроса на контент больше, чем предложения. Пока одни ребята неделями доводили текст до совершенства, мы выпускали по несколько текстов в день и захватывали эфир. Многие советы эсэмэмщиков о частоте выпуска уходят корнями именно в то время: когда регулярный и частый выпуск обеспечивал тебе внимание читателей. На общем фоне качество могло быть средним, особенно когда никто не умел делать на должном уровне.
Сейчас наоборот: предложение превышает спрос, и лучше одно хорошее, чем три средних. Вот что это значит на практике:
Нужно стараться. Лучше один раз отвлечь читателя на что-то мощное, чем трижды – на что-то проходное. Потому что мощный материал читатель отправит друзьям и кто-то из них подпишется. А после проходных материалов читатель отпишется и ничего никому не перешлет.
Нужно служить читателю. Лучше не выходить в эфиры и не отвечать на вопросы, если нет сил делать это хорошо. Бывает, что есть настроение, и от спикера летят искры – людей зажигает такая подача. После подобных эфиров число подписчиков растет. А бывает, что спикер не в духе и контент не «заходит». Тогда лучше не тратить время, потому что слушатели только разочаруются.
Нужен огонь. То же про личные публикации, колонки, мнения: если нет огня, не стоит возмущать эфир. Молчание лучше, чем когда с нами скучно.
Посты ради постов больше не нужны. Нет необходимости «мелькать» в ленте. Если вести блог слишком активно, но не доставлять удовольствие читателям, они от этого мелькания избавляются: отписываются от нас или отправляют в архив.
Это не значит, что нужно выпускать что-то одно идеальное раз в полгода – тогда у нас просто будет недостаточно шансов понять свою аудиторию и «выстрелить». Здесь важен баланс: настроить систему производства так, чтобы материалы и представляли ценность для читателя, и выходили ритмично. Если стоит выбор: сделать 20 средних материалов в месяц или 1 идеальный, выбирайте 5 хороших (прописью: пять хороших).
Проблема полезного действия канала. Представьте: компания завела канал для своего бренда. Сначала контента мало, компания ищет свой голос. Постепенно контент начинает приносить пользу, его становится больше. Появляются такие жанры:
– информация о продуктах, анонсы промоакций (как в базовой стратегии, о которой мы говорили в начале книги);
– полезный и развлекательный контент (потому что так принято);
– информация для сотрудников – нынешних и будущих. Контент вокруг бренда работодателя, вакансии, информация о корпоративах и соцпакете;
– информация от учебного центра компании для партнеров и будущих франчайзи.
Логика такая: «А вдруг среди наших новых клиентов окажутся те, кто захочет у нас работать?» То есть «мы будем бомбить всю нашу аудиторию одним им тем же контентом на случай, если кому-нибудь как-нибудь что-нибудь покажется интересным». Так делать вредно: люди быстро устают от такого потока контента, они перестают на него реагировать, платформы показывают его всё реже. Когда мы постим всё подряд, мы выжигаем аудиторию: люди не видят даже тот контент, который им предназначался.
Правильное решение в таком случае – разделить аудиторию на несколько категорий, для каждой сделать отдельный канал. Каждый из них будет меньше по числу подписчиков, но внимания будет больше. Например так.
– Основной брендовый канал: официальная приемная, где отвечают на вопросы и публикуют информацию о новой продукции, основная аудитория – новые клиенты.
– Канал для постоянных клиентов, что-то вроде клуба: полезный контент для обучения нашим продуктам, допродажи, спецпредложения для лояльных клиентов.
– Канал для будущих сотрудников – студентов. Контент о стажировках, открытых конкурсах, мероприятиях для новичков. Для взрослых будущих сотрудников есть наши страницы на сайтах с работой, их в этом канале не затрагиваем.
– Канал для будущих и нынешних франчайзи (если нужно).
Обратите внимание, что каналы разделяются не по продуктам, не по темам контента и не по рубрикам, а именно по аудиториям. Мы представляем человека, который придет в каждый из каналов, и формируем для него контент-план.
Можно посмотреть с другой стороны: как нам разделить каналы так, чтобы каждый конкретный читатель видел как можно меньше нерелевантного для себя контента? Ведь проблема, с которой мы боремся, такая: «Ой, что-то мне этот пост неинтересен… и этот неинтересен… и этот неинтересен… пожалуй, пора отписываться». Мы должны всеми силами отсрочить момент разочарования и отписки.
