Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Всё это выглядит как очень сложная затея. Так и есть: работа с верхней частью воронки – это фактически создание рынка и управление картиной мира огромного числа людей. Но если сегодня никто не знает о нашем продукте, это необходимо. Иначе кому мы будем делать предложения?
Лайфхак, который спасет ваш бюджет: не делайте это сами. Только что вы читали про верхнюю часть воронки. В двух словах: людей нужно развлекать, чтобы формировать у них картину мира, знание отрасли и интерес к продукту. Вы наверняка думаете: «Это сложно и дорого». Да! Очень! Вы не представляете насколько.
По возможности не занимайтесь верхней частью воронки самостоятельно. Если вы можете сотрудничать с блогерами, тиктокерами, инфлюенсерами или рекламными агентствами – работайте с ними. Объясню на метафоре:
Представьте, что весь мир в один момент помешался на брейкдансе. Это технически сложная танцевальная дисциплина, очень травмоопасная, требующая многих лет тренировок. Лучшие брейкеры – молодые люди, которые занимались этим с раннего детства. И на них сейчас всё внимание.
Нужно ли вам, вот лично вам, учиться брейкдансу? Очевидно, что нет: вы уже не успеете стать классным, потратите на это много сил и времени, а потом мода сменится и вместо брейкданса люди помешаются на хоббихорсинге.
В развлекательном контенте та же ситуация: он требует колоссальных усилий; это дело молодых и дерзких; они посвящают этому всю жизнь и становятся мастерами (вместо того чтобы ходить на пары в универе. Вспомните, какой вагон времени у студентов). Плюс мода постоянно меняется: сегодня в тренде танцевальные тиктокеры, завтра – юмористические рилзмейкеры, через неделю в «VK клипах» изобретут новый интерактивный формат и за неделю появятся новые звезды.
Если вы попытаетесь сами «побежать» в этом направлении, вы потратите колоссальные ресурсы, но будете постоянно догонять. Не делайте этого сами. К вашим услугам целая индустрия, где все ваши задачи решаются за неделю-две силами голодных студентов за небольшие деньги.
Как нужно действовать:
1. Определите аудиторию и смысловые задачи коммуникации – например, «Люди такого-то возраста должны вдохновиться идеей поездки на Алтай».
2. Найдите подходящих блогеров и авторов – необязательно сверхпопулярных. Это можно сделать самостоятельно или через агентство.
3. Разработайте систему анализа эффективности работы. Что для нас хороший результат? Нас чаще ищут в интернете? А как мы это измерим? Переход на какую-нибудь страницу, скачивание гайда, оставленные контакты? А у нас это настроено? Подробно об этом в разделе «Дистрибуция» – с. 298.
4. Дайте этим молодым ребятам сделать то единственное, что они реально умеют: развлечь свою аудиторию. Не мешайте им. Разве что следите, чтобы у них были правильные посылы о вашем продукте – турах на Алтай и Байкал.
5. Выявляйте неэффективные кампании и больше не тратьте на них деньги. А на эффективные – тратьте.
По этой схеме вы получите результат за два–четыре месяца: огромное число людей узнает о вашем продукте и начнет им интересоваться, возможно, даже подпишутся на вас, если вы дадите на это хороший повод. Именно продаж на этом этапе может не быть, но вы этим займетесь на следующих этапах воронки.
Вам не нужно строить развлекательную редакцию внутри компании и искать свой «голос» – это дело как минимум на год. Представьте, сколько это зарплат.
У вас не будет вопросов по поводу окупаемости: эффективность всех кампаний с блогерами легко измерить.
Не будет проблем с репутацией предприятия. Никто не спросит, почему наш директор кривляется перед камерой под веселую музыку. Пусть это делают профессионалы. Заниматься этим самостоятельно стоит только тем, кто этим «горит».
Средняя часть: формирование спроса и снятие возражений
Теперь клиент немного в курсе: он знает, что существует такой вид путешествий, но еще не применяет его на себя. «Да, можно поехать любоваться алтайской природой, но это для экстремалов. А мы просто семья, нам бы на солнышке погреться». На этом этапе наша задача – снять возражения и сделать так, чтобы читатель увидел на этом отдыхе именно себя.
Мы выделяем категории людей, которые нам интереснее всего как туристы: например, семьи с детьми. Идем туда, где их можно поймать, – в тематические группы или к известным блогерам. И через эти каналы показываем нужные нам сценарии: вот семья с двумя детьми на Алтае, вот что они делают, вот как им весело. В этих материалах обязательно оставляем ссылку на нас: мол, если вам тоже хочется так путешествовать, подписывайтесь – мы умеем организовывать семейный отдых.
Можно публиковать материалы у нас в канале, если мы готовы заниматься платным продвижением. Кампания может выглядеть так: «Покажи эту историю женщинам такого-то возраста, которые подписаны на такие-то сообщества». Можно купить публикации в этих сообществах. Но не стоит ждать, что читатели найдутся сами.
Главное на этом этапе – попасть в запросы аудитории, касаться их сомнений и болей. Если родители беспокоятся о безопасности детей, нужно показать всё, что связано с этой темой. Если думают, что детям нечего делать в сибирских лесах и на базах отдыха, – показывать детей за интересными занятиями.
Для этого этапа воронки можно писать так называемый полезный контент. Но у него должен быть эмоциональный компонент. Например, статья называется не «10 вещей, которые нужно взять с собой в поход», а «10 самых бесполезных вещей, которые люди брали с собой в походы на Алтай». Даже если читатель не собираетсясь завтра выходить с палаткой, ему было бы приятно посмеяться над глупыми туристами.
Если у вас много типов клиентов с разными проблемами, то запускайте параллельное производство: одна команда пишет для семей с детьми, другая – для молодых тусовщиков, третья – для айтишников. Всё это, скорее всего, уже не поместится в вашем канале, поэтому публикуйте у себя только общие материалы, а специализированные разносите по тематическим площадкам.
Отличный жанр для этого этапа воронки – кейсы, то есть рассказы о проекте. С помощью кейсов мы транслируем окружающим: «Смотрите, другие люди уже делают то, о чем вы только мечтаете. Вы тоже так можете!» Такие истории повышают доверие и снижают тревожность.
Например, мы покажем, какой маршрут составили для семьи с двумя детьми и собакой. А вот маршрут для молодоженов – смотрите, какое милое место с видом на долину. А вот тусовщики-экстремалы сняли целый коттедж.
На этом этапе желательно получить контактную информацию потенциального клиента (лида). Например, мы публикуем кейс, а в конце приглашаем получить буклет – гид по лучшим местам Алтая или Байкала. Чтобы скачать буклет, читатель оставляет контакт: почту или мессенджер. Вместо буклета может быть презентация, видеокурс, чеклист, шпаргалка, чатбот или справочник. Позднее мы свяжемся с человеком, чтобы выявить его потребности и сделать предложение.
Можно сразу пригласить читателя поговорить с менеджером или записаться на бесплатную консультацию. Но есть опасность, что человек еще не готов ничего покупать. А вот скачать дополнительный полезный контент – почему бы и нет?
Нижняя часть: клиенты заинтересованы
При хорошем раскладе на этом этапе воронки никакие соцсети не понадобятся: люди уже прочитали статью про Алтай или Байкал, влюбились в идею поездки, перешли по ссылке на ваш сайт и заказали тур. Но так бывает не всегда. Иногда у читателей остаются вопросы и сомнения, или же они ждут подходящего момента. На этот случай есть материалы для нижней части воронки. Здесь мы публикуем коммерческую информацию – всё, что связано с заказом наших услуг и снятием возражений:
– анонсы ближайших туров и новых маршрутов;
– скидки и промоакции, розыгрыши и подарки;