Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Здесь видно, что у людей нет массового запроса на подбор краски для стен, чтобы увеличивать пространство. Если бы мы написали статью на эту тему, в поиске она бы собрала около нуля. То есть люди не знают, что им эта тема нужна. А значит, нужно создавать спрос – но для этого материалы нужно делать развлекательными и эмоциональными, а не просто «бу-бу-бу, как увеличить пространство»:
 
Они превратили просторную квартиру в убогую нору. Как неправильный цвет убивает пространство квартиры (эмоция – возмущение)
 
Маленькая квартира? Ее можно визуально увеличить одним простым приемом (узнавание себя)
 
Квартира 50 кв. м. выглядит на 100: увеличиваем пространство за счет цвета стен (удивление)
 
Заголовок полезной публикации. Допустим, в нашем канале всё нормально с ожиданиями читателя, они пришли именно за полезным контентом. Тогда важно, чтобы читатель узнавал в заголовке себя и свои проблемы. Сравните варианты:
 
Степень глянцевости краски и ее влияние на эксплуатационные характеристики в контексте использования в детской комнате
 
Семерка или двадцатка? Выбираем степень глянцевости краски под ваши задачи
 
Краска для детской, на которой можно рисовать: выбираем правильную степень глянцевости
 
Моющаяся краска для детской: что выбрать, чтобы не бликовало?
 
Как именно сформулирован заголовок синтаксически – не так важно: можно через «как», можно через «мы», можно через повелительное наклонение. Главное – содержание.
Заголовок может быть коротким или длинным, это неважно. Важно – чтобы он отражал то, ради чего читатель обратит внимание на публикацию:
 
Краска для детской: какую выбрать
 
Выбираем безопасную моющуюся краску для детской
 
Для детской: как выбрать безопасную водоэмульсионную краску, которая будет легко мыться и не слишком бликовать
 
Мы протестировали 10 вариантов красок для детской. Вот какие лучше всего моются и точно не навредят вашему ребенку
 
Лучше не использовать игровые и креативные заголовки, типа «Все краски детства» или «Раскрасим этот мир!». Они подошли бы, например, для журнала на борту самолета: когда нет интернета и больше нечем занять голову. Или когда вы выстроили с читателями такие отношения, что они ожидают от вас веселые игровые заголовки. В соцсетях лучше не нагружать читателей дополнительными загадками.
Договор с читателем. Если мы всё сделали правильно, то в нашу полезную публикацию придут замотивированные и внимательные люди. Но даже тогда хорошим тоном будет договориться с читателями, о чём пойдет речь: «Если ты продолжаешь читать, ты соглашаешься, что тебе это нужно и интересно».
 
Обычно договор заключается прямо в заголовке. Например:
 
Закуски под вино: пять рецептов на скорую руку – в тексте будут рецепты. Читатель не ожидает истории блюд или рассуждений о судьбе автора
 
Как я полюбил, разлюбил и снова полюбил тапас (плюс любимый рецепт) – текст обещает личную историю автора, а в конце мы увидим один рецепт, самый лучший
 
Вроде тексты про одно и то же, но у читателя формируются разные ожидания. Теперь его не смутит, если второй текст начнется с захода в духе: «Никогда не забуду день, когда я впервые попробовал тапас…» Мы согласились на такой заход, когда открыли текст с заголовком «Как я полюбил…».
Если не заголовок – то первый абзац. Там тоже можно договориться о содержании текста. Пример с краской в детскую:
 
Краска для детской: какую выбрать
 
Для этого поста мы изучили составы и сделали пробные выкрасы пяти популярных брендов водоэмульсионных красок для детской. Цель – найти ту краску, которую не страшно использовать в комнатах наших детей. Впечатления и субъективный рейтинг – в тексте и галерее.
 
Первый абзац формирует ожидание: всего проверили пять брендов, рейтинг субъективный, предназначение – краски, которые не страшно использовать в детской.
  
Тут есть нюанс, что текст с таким абзацем получается длинноватым для соцсетей. Но об этом в конце главы.
Сила примера. Если вы придете на курс какого-нибудь гуру по наставничеству экспертов, вам скажут:
 
Необходимо разработать продукт под потребности целевой аудитории и качественно его наполнить.
 
Эта рекомендация в целом верна: действительно, хорошо, когда продукт учитывает потребности аудитории, никто не против качественного наполнения. Но проблема в том, что на таком уровне детализации этот совет невозможно применить: как выявить потребности? Как наполнить? В ответ на это эксперт может начать детализировать:
 
…продукт под потребности ЦА: узнать их боли и ответить на каждую в своем продукте, что и станет основой качественного…
 
Вроде слова сказаны, но как будто не стало яснее. Если текст рассчитан на неопытного читателя, то он не выполняет своей задачи: понятнее не становится. Про такие тексты говорят «вода».
Чтобы слова обрели вес, нужно дополнить их примерами из жизни: не только «как правильно», но и «вот как это можно применить к конкретной ситуации».
 
Когда я проектирую свои продукты, я начинаю с опроса потенциальной аудитории: публикую в телеграм-канале форму, где люди могут задать любые вопросы на какую-то тему. Я читаю вопросы и разбираюсь в том, что людям интересно. И дальше строю рассказ вокруг этого.
 
Реальный случай: готовясь к мастер-классу о заработке на текстах, я сделал гугл-форму и опубликовал в канале. По ответам я увидел, что мои читатели озабочены самопрезентацией: как делать сайт и верстать портфолио. Поэтому первую часть мастер-класса я посвятил этой теме, чтобы все сразу почувствовали, что получили пользу – хотя эта тема не самая важная.
 
Прямо на конкретном примере: вот продукт, вот что я сделал, вот что узнал. Идеально – со скриншотами.
Звучит легко, но на самом деле приводить примеры – самая сложная часть работы с текстом. Здесь ошибаются чаще всего.
Иногда авторы приводят воображаемые примеры, из-за чего плавают в деталях и рассказ выглядит неубедительно. Например, здесь автор умничает насчет бизнеса, но не понимает, что его пример неработоспособный, в жизни так не бывает:
 
Например, Баба Нюра любила вязать свитера на заказ и продавать их на Ozon. Когда заказов стало слишком много, она наняла двух помощниц – Бабу Зину и Бабу Агафью.
 
Вроде милота, но есть проблема: свитера на заказ очень сложно продавать на OZON. Люди привыкли, что у них будет готовое изделие через один-два дня, а не через месяц. Если свитера действительно ручной работы, это может стоить дорого и не выдерживать конкуренцию с фабричными изделиями. Есть редкие случаи, когда «выстреливает» интересная идея изделий ручной работы, но это редкость. В таком виде, как выше, история вымышленная и создает нереалистичные ожидания. Не надо так.
Другая проблема – эксперты. Они обычно не любят приводить примеры, потому что пример – это частный случай, а эксперту удобнее оперировать общими выводами. Он уже прошел этап сбора примеров, возвращаться к ним не хочется.
Наконец, самому читателю будет сложно, если у вас будет много примеров на разные темы. Из-за этого создается ощущение расфокуса. Поэтому читателя нужно готовить: «Сейчас будет пример из такой-то сферы». Идеальный вариант – когда в одном тексте мы приводим ситуации из одной сферы: например, если статья об организации какого-то мастер-класса, дальше все истории будут именно про этот мастер-класс. Это сложно, но результат того стоит.