Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
А для начала – тот необходимый минимум, который должен быть у всех предприятий, а еще – который решит задачи большинства из них.
Контекст: в начале 2010-х годов мы все попали под чары соцсетей. Казалось, что это золотая жила: достаточно просто публиковать правильный контент, и деньги польются рекой. Появились специалисты по SMM и контент-стратегии, развилось направление контент-маркетинга на базе соцсетей. Выросла целая индустрия по добыче «золота» из соцсетей. Компании начали мериться лайками, репостами и вирусными охватами. Всем хотелось сделать эдакий креатив, чтобы залететь во все ленты. Как в анекдоте: «1. Вирусный контент. 2.??? 3. Профит!»
Проблема в том, что часто это не окупалось. Предприятия, которым не нужно было городить эти сложные конструкции, вкладывали в контент миллионы рублей, получая взамен только почет в кругу коллег. А можно было потратить в 20 раз меньше и достичь такого же результата, и даже лучше.
Сейчас, когда к нам приходят клиенты за соцсетями и контентом, мы начинаем с вот такой стратегии: мы называем ее «Официальное представительство».
Если кратко:
– Страница в соцсетях – это филиал нашего сайта.
– Здесь работает администратор или служба поддержки.
– Люди приходят, когда хотят задать вопрос или сделать заказ.
– Мы отвечаем на все входящие запросы: продаем, записываем и консультируем.
– Мы относимся к соцсетям как к ресепшену. Без него нельзя, но не ожидаем, что администратор будет привлекать новых клиентов или собирать лайки.
– Все действия по привлечению, просвещению и удержанию мы предпримем только после того, как будет отлажен этот базовый процесс.
Теперь детальнее.
Брендовые соцсети, которые легко найти. У нас должно быть представительство во всех соцсетях, где потенциально могут быть клиенты. Страница должна быть публичной и легко находиться в поиске соцсети. В случае с VK она еще должна появляться в поиске «Яндекса». Задача – чтобы человек легко попадал на страницу любым удобным способом.
На аватарке расположите логотип компании, а страницу оформите в фирменных цветах, насколько это возможно. Всё должно кричать: «Мы – официальный канал этой компании». Если есть возможность получить синюю галочку «Официальная страница» – сделайте это.
На сайте и в картах поставьте ссылки на официальные страницы. На страницах, соответственно, – ссылку на сайт.
Главное: служба поддержки отвечает на любые запросы. В комментариях и личных сообщениях на странице должен дежурить кто-то из компании: администратор, менеджер по продажам или специалист службы поддержки. Его задача – не оставить без ответа ни одно сообщение.
Администратор – официальный представитель компании, его слово должно иметь вес. Через него можно сделать заказ, записаться, уточнить нужную информацию, получить консультацию – и все сведения будут достоверными, а все записи – действительными. Не должно быть разлада между тем, что делает предприятие, и тем, что у них написано в соцсетях.
Всем со стороны должно быть очевидно, что страница живая, и как бы ты ни обратился – тебе ответят.
Контент – филиал сайта. В канале можно публиковать материалы с сайта: информацию о продуктах, услугах, режиме работы, скидках, промоакциях и новых поступлениях. Если у нас огромный каталог товаров, ищите поводы выкладывать отдельные интересные артикулы по сезону. Посыл простой: «Вот что у нас есть; вот это можно заказать; заказывайте вот тут». Не стесняйтесь рекламировать то, что продает ваше предприятие.
Очень хорошо, если помимо товаров и услуг будут кейсы: вот такая задача была у клиента, вот как мы ее решили. Хорошо бы научиться публиковать подобный контент регулярно – для этой задачи стоит собрать небольшую редакцию. О кейсах подробнее поговорим тут и тут.
Никакого развлекательного, полезного, познавательного и лайфстайлового контента в рамках этой стратегии производить не нужно. Дополнительных копирайтеров нанимать не стоит. Просто берем информацию с сайта и переносим в соцсети. Если есть силы и время – делаем кейсы.
Механика продажи. Хорошо, если есть понятная механика оформления заказа прямо в соцсетях, например через маркетплейс VK или встроенное приложение в Telegram. Если это технически невозможно, нужно разместить ссылки где-то еще – хоть в шапку профиля. Читатель должен безошибочно переходить на страницу заказа. Все должно работать.
Частота и регулярность. Материалы в канале должны выходить не реже одного раза в три недели. Так будет видно, что предприятие живо. Отвечать на вопросы нужно в течение рабочего дня, идеально – в течение 10–15 минут.
Это всё. Путь клиента получается таким: он нашел нас в соцсетях; убедился, что мы живы; увидел интересный продукт со скидкой; задал вопрос, получил ответ от нашего администратора и в итоге купил (или записался, оставил заявку, обратился в службу поддержки).
Для огромного количества компаний больше ничего не нужно. Если у нас уже отлажены способы привлечения людей в других каналах; если сходится экономика; если мы местный бизнес и к нам заходят с улицы; если мы работаем в суровом B2B или привлекаем клиентов по «сарафанному радио» – во всех этих случаях нам может не понадобиться ничего, кроме этой базовой стратегии.
Когда база настроена, можно переходить к надстройке: выходу на недоступную аудиторию, формированию спроса на продукт, влиянию на картину мира, созданию клубов и многому другому, что могут дать соцсети. Но нужно быть готовым к тому, что обойдется эта надстройка дорого, вы столкнетесь с бешеной конкуренцией, а результат не гарантирован. Продолжать стоит только тем, у кого хорошо реализована базовая стратегия.
А если у меня нет сайта? Сделайте. Сейчас его можно запустить за любой бюджет. Есть конструкторы сайтов, на которых можно собрать неплохую страницу самостоятельно и сразу же зарегистрировать адрес.
На сайте разместите информацию о компании, товарах и услугах, часах работы; как с вами связаться и куда приходить; юридический адрес для жалоб; телефон для связи с ресепшеном. Сейчас это просто деловой стандарт.
Если не хотите заниматься этим самостоятельно, обратитесь к дизайнеру, который специализируется на конструкторах сайтов – он всё вам соберет, напишет и передаст доступ к панели администрирования, чтобы вы сами могли менять на сайте что угодно. Возможно, здесь пригодятся рекомендации из глав про текст и иллюстрации (или книга «Пиши, сокращай»).
И вот уже с этого сайта переносите информацию о продуктах и услугах в свои соцсети. Принимайте заказы в чате.
А если у меня не сайт, а страница на маркетплейсе? Прекрасно, публикуйте в соцсетях картинки из маркетплейса и ссылки на страницы-карточки. Все равно ведь вам фотографировать ассортимент – вот пусть эти же изображения пойдут в дело. Если есть хорошие отзывы, можно периодически публиковать их скриншоты – это тоже полезно.
Если вы торгуете на маркетплейсе, скорее всего, вы продаете товары в сегменте B2C. С большой вероятностью люди будут покупать у вас и через соцсети тоже.
А как писать вот эти все описания товаров и услуг, кейсы, информацию о компании? Этому посвящена глава про текст. Но если вы основатель бизнеса, лучше не делайте это самостоятельно, а наймите копирайтера или подпишитесь на нейросетевой сервис – это сэкономит вам время.