Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
В этом канале не нужен ни полезный контент, ни мотивашки в духе «Доброе утро, коллеги», ни видео о приключениях кофейного зерна и салата «Цезарь», ни личная жизнь основателя кофейни. Соцсети – наш инструмент информирования лояльной аудитории, чем мы их сегодня угостим.
В качестве канала лучше выбрать тот, что будет ближе к рабочим чатам. На момент написания рукописи это Telegram. Идеальная стратегия – показывать людям новинки за час-полтора до обеденного перерыва. Увидели пост, соблазнились и спустились к нам на обед.
Можно экспериментировать с геотаргетированными рекламными объявлениями, например в VK. Так можно привлечь гостей из соседних бизнес-центров. Тогда соцсети могут стать визиткой для новых гостей: увидел объявление, кликнул, изучил меню в VK и зашел на обед.
Модный дорогой ресторан. Сюда люди едут специально, заранее бронируя столы. Ресторан регулярно обновляет меню, приглашает гостевых поваров и мастеров по напиткам. Посещение такого заведения – это событие.
У соцсетей такого ресторана три задачи:
Бронирование столов. Администратор должен отвечать во всех соцсетях и подтверждать бронирование. Бронь должна иметь такую же силу, как по телефону.
Имя для упоминаний. Гости выложат в свои личные соцсети фотографии с упоминанием ресторана, а их друзья перейдут к нам по этой отметке и забронируют стол.
Интерес к повторному посещению. Публикуем анонсы блюд, красивые фото существующих, видеовизитки новых позиций в меню. Можно записывать видеообращения шеф-повара, если он харизматичен и умеет говорить на камеру.
Можно добавлять развлечения вроде рассказов о происхождении блюд или фотографий с ферм, где закупаются продукты (если это будет красиво). Это необязательно, и этим стоит заниматься только если есть ресурс: например, деньги на агентство. Если нет – не выжимайте из себя. Программа минимум – администратор на линии и фотосессии для новых блюд.
Кстати, хорошая съемка блюд важна. Рекомендуем раз в месяц приглашать фуд-фотографа и снимать с ним контент на месяц вперед. Если просто достать из кармана телефон и сфотографировать еду, получится отталкивающе. Профессиональные фуд-фотографы умеют передавать фактуру, объем и свежесть блюда, подбирать антураж и свет. Для ресторана это важно, поэтому экономить на этом точно нельзя. Лучше не выкладывать блюда вообще, чем публиковать «невкусные» фотографии.
Реклама с географическим таргетингом может сработать, а может – нет. Зависит от концепции заведения и рекламных креативов.
Семейное кафе с кулинарными мастер-классами. Кафе для семей с детьми – особая история. Взрослые ходят сюда не столько ради кухни и напитков, сколько ради детских игровых комнат, аниматоров и праздников. В городе не так много мест, где можно спонтанно оставить детей. Для сравнения: на кружки и в секции надо ходить по расписанию; дома дети уже во всё переиграли; игровые комнаты обычно находятся в торговых центрах, где ты максимум можешь перекусить, но не провести полноценный детский праздник; боулинги и лазертаги – занятие для детей постарше. К моменту, как твоему ребенку исполняется лет пять, ты уже знаешь все детские заведения города (а также все парки, лавочки, площадки и дворики).
Семейному кафе нужны не столько соцсети, сколько подробный информативный сайт. Родители рекомендуют друг другу это место, заходят на сайт, узнают о возможностях проведения праздников и бронируют. Или приходят по карточкам в сервисах карт («2Гис», «Яндекс Карты»). Соцсети здесь не нужны, потому что клиенты и так мотивированы. Визитку с сайтом можно давать в самом заведении. Сайт должен появляться в поиске по запросу «детская комната» и «детские праздники».
Соцсети могут выполнять функции визитки. Что там можно публиковать:
– несколько постов с примерами праздников;
– регулярные обновления меню, анонсы акций;
– фотографии и видео с детских мероприятий, если родители дадут разрешение.
Администратор должен отвечать на сообщения, принимать запросы на бронирование, выставлять счета на предоплату. То есть всё то, что можно делать на сайте, – только в соцсетях. Вспоминаем базовую стратегию, о которой мы писали на с. 18.
Если есть силы, можно снимать красивые анонсы мастер-классов и праздников, делать видеопрезентации этих мероприятий; аниматоры могут выходить в эфир и приглашать детей в гости (на самом деле, конечно, родителей). Нет большого смысла просто снимать блюда и напитки, но если появляются особые позиции для праздников и компаний – можно: большой торт, царь-бургер или большая бочка полезного лимонада – что-то, чем родители могут заинтересовать детей.
Точно не стоит превращать канал в образовательный или развлекательный, снимать мультики для детей или разыгрывать сценки, предлагать родителям идеи игр с детьми дома – только если будет еще одна пандемия с массовым локдауном. Детский развлекательно-педагогический контент – слишком конкурентный рынок, и клиенты приходят к нам не потому, что мы лучше всех разбираемся в воспитании. К нам приходят, потому что мы можем занять детей и разгрузить родителей.
Не нужно превращаться в медиа о воспитании детей, в форум для родителей или в личную страницу основателя кафе, где он будет рассказывать о пути родителя или тяготах предпринимательства. Это всё стоит огромных усилий и времени, но не будет влиять на результат: родители будут узнавать о кафе по рекомендациям. А они будут, потому что мамам и папам нужно иногда отдыхать.
Нет смысла смотреть на число подписок, лайков и других реакций – мы не медиа, нам не нужно публиковать развлекательный контент и продавать рекламу. Нет необходимости вызывать читателей на разговор, чтобы искусственно повышать параметры вовлеченности. Наши соцсети – просто филиал сайта. Это нормально. Не нужно всё вокруг превращать в медиа, считать лайки, запускать вирусы и пытаться обогнать другие каналы по числу подписчиков. Есть случаи, когда кафе превращается в медиапроект, но это редкость. Нам это не нужно.
Этюд: компания в B2B-сегменте
B2B означает «бизнес для бизнеса», то есть компания производит продукт не для физлиц, а для других компаний. Например, разрабатывает программы для других предприятий или поставляет специализированное оборудование. Примеры B2B-услуг – аудиторы, бухгалтеры, доставка документов, подбор персонала.
B2B выделяют в отдельный сегмент, потому что решение о покупке принимается сложнее, чем в розничной торговле (B2C). Это может быть коллективное решение: кто-то в компании инициирует закупку, дальше нужно согласовать ее с несколькими руководителями. Бывает конкурсная закупка: компании соревнуются между собой за бюджет заказчика. Часто люди, которые принимают решение о покупке, – не те же, кто будет этим продуктом пользоваться. Менеджеры на стороне заказчика распоряжаются не своими деньгами, а деньгами фирмы – причем немалыми. От первого обращения до подписания договора могут пройти месяцы. Встречается коррупция, откаты и кумовство. В общем, продажа намного сложнее.
Но вместе с тем все участники процесса – люди. Все они бывают в соцсетях, читают СМИ, решают свои задачи. Не нужно думать, что, работая в сфере B2B, мы говорим с компаниями. Мы говорим с людьми. Просто они несамостоятельны в принятии решений. Поэтому нужно говорить не с кем-то одним, а со множеством лиц, принимающих решение, и не один раз, а много, и не всегда это будет разговор именно о нашем продукте.
Вот какую систему продвижения можно придумать для B2B.
Для всех: базовое представительство в интернете в соцсетях. Вне зависимости от того, какой у компании продукт, ниша и виды клиентов, она должна быть представлена в интернете. Что сюда входит:
– информативный сайт, где расписаны продукты компании, сценарии использования, кейсы, правовая и контактная информация;