Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Одно из решений – взять в команду не одного, а нескольких экспертов; замотивировать их публичностью или деньгами. Если один не успевает согласовать материал, подключается другой. Наверняка в компании найдутся те, кому хочется показывать себя в соцсетях или получать прибавку к зарплате.
А что, если эксперт не хочет делиться информацией и тратить время на разговор? Это значит, что он не видит выгоду от этой работы. Нужно ее придумать, сама она не появится.
Простой случай: шкурный интерес. Максим Ильяхов работал в журнале «Опора» сервиса подбора психологов «Зигмунд онлайн». Статьи выходили от имени редакции, потому что редакции было что рассказать о психологии. Когда текст уже был на сайте, но еще не попадал в соцсети, мы показывали ее психологам из пула экспертов «Зигмунда». Те из них, кому хотелось привлекать новых клиентов, давали комментарий. К каждому комментарию добавлялась кнопку «Записаться к этому психологу». Получается, участие в статьях напрямую влияло на заполняемость расписания психологов. Это – хорошая система мотивации.
Сложный случай: работа эксперта для обмена трафиком (но заказчик против). В другом проекте был конфликт как раз на этой почве. У компании был собственный пул экспертов, которые сотрудничали с редакцией «за идею». Платить экспертам было строго запрещено из-за внутренней политики заказчика. Естественно, никто не горел желанием тратить время на создание контента – и так своей работы полно.
Было несколько экспертов, которые вели личные телеграм-каналы и развивали частную практику за пределами компании. Вот им было очень интересно получать дополнительное внимание за счет работодателя. Мы ставили на них ссылки, эти эксперты с удовольствием нам помогали.
Потом заказчик решил, что негоже это: за свой счет развивать частные практики своих сотрудников. Нам запретили размещать ссылки. Что было дальше – угадайте.
Это история о том, что экспертов нужно по-взрослому мотивировать: деньгами, бонусами, трафиком, загрузкой, карьерным ростом или чем-то еще. Нет мотивации – не будет экспертов. Подробнее об этом: soviet.glvrd.ru/ambassadors
Внешние эксперты. Иногда получается приоткрыть дверь редакции для внешних экспертов. Например, в журнале «Кинжал» выходили статьи с психологом Леной Лосевой. Это были заборис-тые, глубокие и душевные материалы, которые во многом позволили журналу стать тем, за что его любят читатели. Заказчиком был «Яндекс Практикум» – это центр дополнительного образования в онлайн-формате. Для «Практикума» не было проблемой продвигать психолога. Но экспертов из других онлайн-школ мы уже не звали – налицо конфликт интересов.
Когда Максим работал в «Т–Ж», благодаря своей репутации и охвату журнал стал привлекательной площадкой для пиарщиков. Те пытались протащить в редакцию рекламу своих предприятий. С ними можно было бороться или, наоборот, превратить это в бизнес: нет проблемы в том, чтобы строительная компания рассказала о своих передовых технологиях в журнале банка. (Изначально «Т–Ж» был банковским блогом.) Но вот эксперт из другого банка не стал бы фигурировать в статьях.
Взаимный пиар – хороший инструмент для внешних экспертов. Вы предлагаете ему площадку для продвижения своих услуг, а он у себя в канале дает ссылку на вас. Так вы не только получаете экспертный контент, но и шанс привлечь новую аудиторию.
Вершина мастерства в этой сфере – открытая редакция: когда любой автор, эксперт или пиарщик может предложить свой контент. Дальше редакция решает, давать ли трибуну и как строить работу. Изданий с аудиторией намного меньше, чем экспертов, которые хотят снискать славу, поэтому, если вы создаете полноценное издание, вы можете получить доступ к неиссякаемому источнику контента. Но будьте осторожны с маркировкой рекламы: некоторые экспертные публикации неотличимы от прямой рекламы, которую нужно маркировать. Если в тексте появились упоминания брендов, посоветуйтесь с юристом.
Литература, методички и источники – хороший ресурс, если в вашей сфере они есть. Вы опираетесь на достоверные источники, к которым можно обратиться в любой момент: на учебники, сборники научных работ, техническую документацию, книги классиков, энциклопедии и сборники задач – что угодно, над чем уже поработали другие редакторы. Дальше вы это творчески перерабатываете.
Например, в журнале «Код» мы нашли несколько сборников задач из сферы айти, математики и программирования. Условия задачи переработали, решения – расписали и объяснили, но суть задачи сохранили. Так как арифметика и основы программирования фундаментально не меняются, мы могли перерабатывать задачи 50-летней давности из советских учебников. Получались актуальные и интересные материалы – они стабильно держались в десятке самых популярных.
А если вы занимаетесь чем-то в научной сфере, у вас наверняка есть сборники статей. Ничто не мешает делать их обзоры с комментариями от редакции.
Есть каналы с забавными объявлениями, вакансиями, скриншотами переписки; с цитатами классиков литературы; выдержками из дневников и писем.
Для крупной промышленной компании мы придумали контент-стратегию на основе материалов краеведческих музеев. Условно, предприятие работает в таком-то регионе – мы идем в краеведческий музей и делаем материалы об истории, промышленности и быте этого региона. Так мы показываем любовь к местной жизни, традициям и колориту, а также положительное влияние предприятия на регион.
В целом, чем больше у вас источников, тем легче наполнять канал материалами. И наоборот: если каждую публикацию нужно придумывать с нуля, без опоры на опыт предыдущих поколений, будет тяжело.
Вопросы клиентов
Вопросы клиентов – отличная отправная точка, чтобы делать материалы (но в рамках стратегии, а не просто так). Например, если у вас визовый центр и вам нужно привлекать людей с созревшим запросом, можете делать так:
1. Смóтрите, о чём клиенты спрашивают вас в соцсетях, при общении с менеджерами, в личных сообщениях. Раз вопросы есть у одних людей, вероятно, они возникнут и у других.
2. Пишете или снимаете ответы. В конце говорите, что к вам можно прийти за такими-то услугами.
3. Используете инструменты платного продвижения, чтобы показать эти публикации нужным людям. Пусть они к вам приходят – и необязательно в соцсети. Может быть, стоит им сразу продавать.
С вопросами клиентов есть нюанс: для каждого конкретного клиента его личная ситуация актуальна и важна, он хотел бы получить по ней персональную консультацию. Но не всякий вопрос клиента будет интересен другим.
Например, во времена «Тинькофф-журнала» Максиму Ильяхову в рубрику «Вопросы» приходили письма примерно такого содержания: «Я инвалид второй группы. У моей покойной матушки был в собственности участок по социальной программе, на который по завещанию претендует ее двоюродный племянник, но мы хотим оспорить…» Такие споры всегда горячие, но очень мало людей прямо сейчас интересуются этой темой и именно в такой формулировке. А ответить на этот вопрос будет так же дорого, как на любой популярный вопрос.
Отвечать на специализированные вопросы имеет смысл в рамках CRM: получать контакт человека, качественно отвечать на его вопрос, а потом предлагать наши товары и услуги. Но это уже не контент для соцсетей, а работа отдела продаж.
Мир, рынок и новостная повестка
Большая удача, если сфера вашей компетенции как-то пересекается с мировой повесткой: тогда вы можете создавать контент на злобу дня, вас будут много и хорошо читать. В годы, когда пишется эта рукопись, возможности для этого еще не исчерпаны:
