Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Максим Ильяхов, Родион Скрябин
Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
© Ильяхов М., Скрябин Р., текст 2024
© Бузова Е., иллюстрации, 2024
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», Ильяхов М., 2025
* * *Филиппу и Кире.
Постараемся навести здесь порядок, пока вы не подрастете
Знакомство
Добро пожаловать в соцсети! Следуйте за нами
Эта книга для вас, если вы смотрите на соцсети в некотором недоумении.
Для компаний: если отовсюду говорят, что вам необходимы соцсети. А что там делать? Для чего они нужны? Одни настаивают, что нужно делать прогревы и запуски. Другие – что следует снимать задорные клипы. Третьи утверждают, что клипы от бизнеса – несерьезно и плохо для репутации. Кто прав? И где здесь продажи? А если у нас не задорный B2C, а суровый B2B?
Для частных специалистов: если понимаете, что ваши клиенты где-то в соцсетях. Как их привлечь? С чего начать? Где набрать первых подписчиков? А о чём в этом блоге рассказывать – о личном или профессиональном? А если лайки ставят на фотографии в купальнике, а не на профессиональный контент. Как быть?
Для блогеров: если вы просто хотите проявить себя и найти свою «стаю». Но на вас уже обрушился поток контента о том, как вести блог правильно: и лайфстайл нужен, и сторителлинг, и экспертные рилзы, и прогревы, и автоворонки… Ощущение, что делать блог в 2020 годах – это отдельная большая работа, а у вас вообще-то есть основная.
Эта книга для вас, если вам бывает обидно: «Почему у кого-то в блоге такой глупый, бессмысленный контент, зато миллион лайков; а у меня такие классные посты – но их не читают?» Иногда кажется, что успешные блогеры знают какой-то секрет, и, если его раскрыть, ваши показатели тоже попрут вверх.
Эта книга для вас, если сегодня руководство спрашивает «где лайки и репосты?», а завтра – «где продажи?». Вы чувствуете себя неловко, ведь это противоположные задачи. Или нет? А как это доказать начальству?
Соцсети дают нам огромный набор инструментов: и тексты, и видео, и интерактив, и множество способов продвижения. У каждого формата есть защитники, которые утверждают, что именно их технология сейчас решит все ваши проблемы – будь то короткие видео, подкасты, чатботы или нейросети. Все они говорят убедительно, но охватить все не хватит ни внимания, ни времени, ни денег.
Тренды и инструменты постоянно меняются. Только начал вести профессиональный блог с практическими советами – тебе говорят, что полезный контент никому не нужен, в тренде лайфстайл. Стал показывать свою жизнь – кричат, что нужно не просто показывать, но и рассказывать истории. Освоил сторителлинг – а всё, пришла эпоха трендовых тиктоков, без них нет трафика. Всё время ощущается суматоха и расфокус, будто бесконечно пытаешься запрыгнуть в уходящий поезд. Это особенно неприятно, когда тебе еще нет 30, а ты уже чувствуешь себя немного на пенсии.
Хочется, чтобы кто-то подошел, спокойно взял за руку и сказал: «В твоем случае правильно вот так. Вот это делай, на остальное не обращай внимания». Для этого мы здесь.
Наш фокус – на порядке и системности; на построении стратегии, где будут только нужные вам инструменты; где вы сами будете понимать, каким целям эти инструменты служат. Часто ведь вопрос не в том, как именно писать тексты или рисовать картинки – это много кто умеет. Важнее, какую цель мы преследуем, как она связана с бизнесом, и как понять, что вся эта работа приносит пользу – особенно если невозможно отследить прямое влияние соцсетей на продажи. Об этом и поговорим: как навести порядок в хаосе.
Книга адресована тем, для кого соцсети – это рабочий инструмент для привлечения людей и заработка денег. Давайте разложим, как здесь помогут соцсети.
Кто мы такие, чтобы об этом писать. Авторы книги – Максим Ильяхов и Родион Скрябин – партнеры агентства «Палиндром». Мы занимаемся соцсетями, бренд-медиа и контент-маркетингом для российских компаний. Вот наши самые известные проекты:
журнал «Код» – первое бренд-медиа «Яндекс Практикума». «Код» показал окупаемость уже в первый год работы;
журнал «Кинжал» – легендарное издание «Практикума» с лояльным сообществом и душевными материалами;
блог сервиса «Зигмунд онлайн», а позднее – целое бренд-медиа «Опора» – мы делали запуск и вели его первые три месяца;
журнал и соцсети «ВыИскали» для страховой компании «ВСК»;
гора коммуникационных проектов для «Альфа-банка».
Еще мы делаем соцсети и подкасты для нескольких медицинских учреждений, одного маркетплейса, девелопера, металлургов и федерального банка. Чтобы прочитать о наших проектах, заходите на сайт palindrome.media.
Максим Ильяхов – один из основателей сервиса проверки текста «Главред», автор книг «Пиши, сокращай», «Ясно, понятно», «Текст по полочкам»; а также множества курсов о тексте и медиа. Ильяхов работал главредом «Тинькофф-журнала» – это первое банковское бренд-медиа. При Ильяхове журнал собрал первый миллион читателей. Сейчас это «Т–Ж» – популярное издание, которое конкурирует с большими медиа.
Родион Скрябин до «Палиндрома» занимался развитием «Лайфхакера» – еще одного популярного издания и соцсетевого сообщества. В отличие от многих, оно прибыльное.
Мы посвятили всю профессиональную жизнь массовым цифровым коммуникациям, чтобы вы могли за пару часов узнать главное. Эта книга – большая консультация по вашим соцсетям от тех, кто из этих соцсетей не вылезает.
Как устроена книга. Здесь три больших раздела: стратегия, производство и дистрибуция.
Стратегия – разносторонний взгляд на контент с точки зрения воронки продаж, плюс несколько этюдов с конкретными стратегиями для разных видов бизнеса. Читайте этот раздел, если вам непонятно, зачем вообще заниматься соцсетями и как они влияют на бизнес. Потому что это правда неочевидно: где мемы и тиктоки, а где – наши суровые B2B-продукты? Глава о стратегии раскладывает всё по полочкам, а еще затрагивает вопросы команды и редакционных процессов.
Производство – это вопросы создания иллюстраций, видео и текстов: что-то вроде филиала книг «Пиши, сокращай» и «Ясно, понятно», но в контексте соцсетей. Этот раздел полезен исполнителям и специалистам – тем, кто будет писать, редактировать, коллажировать и делать монтаж. Также он для тех, кто будет ставить задачи и принимать работу.
Продвижение, эффективность и окупаемость – здесь всё, что касается эффективности соцсетей, включая ответ на вопрос «Где деньги?». Этот раздел для ответственных сотрудников: директоров по коммуникациям, маркетингу и продажам. В конце главы – пример расчета окупаемости соцсетей.
К книге приложены электронные материалы: стратегии, видеоролики с креативными концепциями для разных сфер. Ссылки на них – на последней странице.
Книга выходит в бумажном и цифровом формате, а также в аудиоверсии. Рукопись готовилась в 2023–2024 годах, сведения актуальны ориентировочно до 2027 года – к тому моменту мы обновим материал, потому что в соцсетях всё быстро меняется и нужно держать руку на пульсе. Приятного чтения!
Инстаграм, Meta и Reels. В книге будет много упоминаний соцсети Instagram и ее инструмента Reels. И то и другое принадлежит компании Meta – а она признана в России экстремистской. Facebook не упоминается, потому что он мертв.
