Оракул с Уолл-стрит 3 (СИ)

— На стороне истины, Патрик. И, разумеется, на своей собственной.
О’Мэлли философски кивнул:
— «Лучше быть яблоком, которое ни на чьем дереве не растет», как говорил мой дед.
— Мудрый был человек, ваш дед, — я взял несколько документов со стола. — А теперь вернемся к работе. Нам нужно подготовиться к обоим сценариям одновременно. И выяснить, что же на самом деле произошло с моим отцом.
    
Глава 4
 
Рекламная акция
 
После обеда я отправил О’Мэлли с поручением, а я покинул офис Харрисона. Мне надо двигать проект универмага Фуллертона.
Выйдя, я взглянул на часы. До встречи с рекламной командой Фуллертона оставалось около получаса.
Времени ровно столько, чтобы перекусить сэндвичем в кафе напротив и мысленно подготовиться к новому деловому сражению.
После двойной игры с Харрисоном и Паттерсоном переход к проекту универмага казался почти отдыхом. Но я знал, что это иллюзия. Революция в розничной торговле требовала не меньшей стратегической тонкости, чем финансовые маневры.
Расплатившись за обед, я направился в здание на Бродвее, где располагалось рекламное агентство «Бакстер, Гринвич и партнеры», нанятое Фуллертоном для продвижения нового магазина. По дороге я перебирал в уме ключевые концепции рекламы двадцатого века, которые еще не появились в 1928 году.
Уникальное торговое предложение, позиционирование, сегментация аудитории, образ жизни. Все это могло звучать как откровение для специалистов того времени.
Войдя в приемную агентства, я сразу заметил, насколько здесь все соответствовало эпохе. Темные деревянные панели, тяжелые кожаные кресла, приглушенный свет настольных ламп. Никаких открытых пространств и стеклянных перегородок, ставших стандартом креативных агентств в будущем времени.
— Мистер Стерлинг! — навстречу мне поднялся мужчина средних лет с тонким карандашным усиком. — Артур Бакстер. Мы вас ждем. Позвольте проводить вас в конференц-зал.
Следуя за ним по коридору, я мысленно готовился к непростой задаче: объяснить концепции XXI века людям, чьи представления о рекламе ограничивались перечислением товаров и цен.
В конференц-зале за длинным столом сидели пятеро мужчин и одна женщина. Необычный состав для нынешнего времени.
Женщина примерно тридцати лет, с короткой стрижкой в стиле флэпперов и проницательным взглядом. Мой проводник представил ее как Элеонору Гарднер, помощника директора агентства. Остальные оказались художественным директором, медиапланером и еще двумя специалистами по рекламе разного профиля.
— Мистер Стерлинг, — начал Бакстер, когда все уселись, — мистер Фуллертон в самых восторженных тонах отзывался о вашей концепции революционного универмага. Он поручил нам полностью следовать вашему видению рекламной кампании. Мы подготовили несколько традиционных макетов, основываясь на предварительной информации.
Он раскрыл папку и разложил перед нами эскизы газетных объявлений. Как я и ожидал, это были типичные для 1920-х лет рекламные сообщения. Перегруженные текстом, с мелкими иллюстрациями и длинными перечислениями товаров и цен.
— Очень основательный подход, — дипломатично заметил я. — Но если позволите, я предлагаю совершенно иной взгляд на рекламную кампанию нового магазина.
Я встал и подошел к доске, закрепленной на стене.
— Начнем с того, что мы продаем не товары, — сказал я, беря мел. — Мы продаем новый опыт, новый образ жизни, новое ощущение свободы в процессе покупок.
Я нарисовал большой круг и разделил его на три сектора.
— Вот три ключевых элемента нашей кампании. Первый — визуальная революция. Второй — психологическое позиционирование. Третий — интегрированный подход.
— Простите, мистер Стерлинг, — прервал меня пожилой джентльмен, представленный как мистер Колман, — но что вы подразумеваете под «психологическим позиционированием»? Это такая модная игра слов?
— Отличный вопрос, — я улыбнулся. — Традиционная реклама обращается к рациональной части сознания покупателя. Перечисляет факты, товары, цены. Но решение о покупке принимается эмоционально. Мы должны создать ассоциацию между нашим магазином и определенным эмоциональным состоянием, образом жизни, к которому стремится покупатель.
Я нарисовал на доске эскиз рекламного объявления. Минималистичное изображение счастливой матери с ребенком, выходящей из магазина с покупками, и короткий слоган: «Время для жизни».
— Вместо обещания низких цен или большого ассортимента мы обещаем то, что действительно ценно. Свободное время, удобство, новые возможности. Самообслуживание и торговые тележки позволяют завершить покупки быстрее. Игровая зона для детей освобождает матерей. Мы продаем не товары, а свободу!
Я заметил, как Элеонора Гарднер выпрямилась в кресле, в ее глазах загорелся интерес.
— Продолжайте, мистер Стерлинг, — произнесла она. — Это звучит интригующе.
— Теперь о визуальной революции, — я перешел к следующей части. — Забудьте о перегруженных текстом объявлениях. Нам нужны сильные визуальные образы, минимум текста, много белого пространства. Одна центральная фотография, передающая суть сообщения, и короткий, запоминающийся слоган.
Я быстро набросал еще один макет. Чистый, лаконичный, с акцентом на изображении.
— Исследования показывают, — я намеренно не уточнял, какие именно исследования, — что подобный подход привлекает внимание и лучше запоминается. Человеческий мозг обрабатывает визуальную информацию в шестьдесят тысяч раз быстрее, чем текст.
Я уже говорил эти цифры на презентации у Фуллертона, но почему бы не повторить? Раз это звучит так убедительно.
— Но как потенциальные покупатели узнают о ценах, ассортименте, предложениях? — возразил Колман.
— Мы сообщим им самое важное, нашу концепцию. Детали они узнают, придя в магазин. Наша задача заинтриговать, вызвать любопытство, создать желание увидеть этот новый, революционный магазин собственными глазами.
После моих слов о том, что наша задача заинтриговать, вызвать любопытство и создать желание увидеть новый магазин, воцарилась задумчивая пауза. И тут меня осенило.
— А теперь позвольте мне поделиться еще одной концепцией, — сказал я, начиная рисовать на доске. — Помимо традиционных рекламных сообщений, нам нужны события, которые заставят весь город говорить о магазине еще до его открытия.
— Вы имеете в виду пресс-релизы? — спросил Колман.
— Нет, я говорю о том, что великий Финеас Барнум называл «рекламными трюками». Зрелищные, необычные акции, которые привлекут внимание публики и прессы.
— Как цирк? — недоуменно поинтересовался Бакстер.
— Лучше, — я улыбнулся. — Представьте. За неделю до открытия по улицам Нью-Йорка проедет парад из пятидесяти наших новых торговых тележек. В каждой сидит ребенок, а тележку везет человек в ливрее с логотипом магазина. Заголовки газет гарантированы!
Элеонора оживилась:
— Это довольно дерзко.
— Или вот еще идея, — продолжил я. — «Охота за сокровищами Фуллертона». Мы прячем в разных частях Нью-Йорка двадцать золотых монет с номером. Каждый день публикуем подсказку в газетах. Нашедший монету получает пожизненную скидку в десять процентов на все покупки в магазине.
— Пожизненную? — ахнул Колман.
— Именно. Такая история будет передаваться из поколения в поколение. «Мой дедушка нашел золотую монету Фуллертона в 1928 году, и наша семья до сих пор пользуется скидкой!»
Я заметил, как загораются глаза у младших членов команды.
— А что насчет «Самого крупного чека в мире»? — предложил я. — Мы создаем гигантский чек размером шесть на три фута, якобы на оплату первой поставки товаров. Чек везут по улицам на открытой платформе в банк в сопровождении охраны. Чистая постановка, но какое зрелище!
  
— И наконец, мой фаворит, — я сделал театральную паузу. — «Человек будущего». За три дня до открытия на Таймс-сквер появляется человек в серебристом костюме. Он раздает прохожим «купоны из будущего» — приглашения на открытие магазина. Он утверждает, что прибыл из 1978 года, чтобы рассказать, что магазин Фуллертона стал началом новой эры в торговле и существует до сих пор.