Нефть: Чудовище и сокровище
Но, конечно, сэр Генри Детердинг вряд ли мог считаться «обычным человеком». Нет, его и так, до появления мемуаров, называли то «Наполеоном нефти», то «Рокфеллером Европы». Гигантское состояние, огромная власть. Вершитель судеб, один из творцов истории, тех, кто вертит земной шар. Титул Почетного Рыцаря, дававшего ему право именоваться сэром, получил за особые заслуги во время первой мировой войны, когда он клятвенно заверил и Черчилля и адмиралов британского флота: Англия без нефти и танкеров, если что, не останется.
И свое обещание выполнил. Провозгласил себя англофилом и даже переехал из родных Нидерландов в Англию жить.
Главным триумфом Детердинга было создание гигантского англо-голландского концерна «Ройял Датч Шелл». Вплоть до окончательного слияния, произошедшего совсем недавно, лишь в 2005 году, две компании сохраняли номинальную независимость, но действовали как одна, деля контроль и прибыли в пропорции 60 на 40 в пользу голландской стороны. И, кстати, при слиянии, в 2005 году, акции новой корпорации были распределены в том же соотношении. проверить.
А ведь 100 с лишним лет назад, когда всё только начиналось, позиции английского партнера казались сильнее…
Самюэль Маркус основавший компанию «Шелл», нарек ее в честь ракушки – потому что его отец торговал экзотическими раковинами и перламутром. И даже все танкеры свои компания долгое время называла вариациями того же слова или именами различных морских моллюсков. На этой основе была создана изощренная система «брендинга»; одно время шагу нельзя было ступить, чтобы не наткнуться на какой-нибудь образ ракушки – то на рекламных щитах, то в журнале, то на проезжающей мимо автоцистерне. Ну, и конечно, на автозаправках, где время от времени устраивались рекламные акции – например, раздавали клиентам посуду или столовые наборы. Красивые и качественные. Способ недешевый, но действенный: в нашей семье, например, элегантные вилки и ножи, с выгравированными на них изящными ракушками, используются вот уже тридцать лет. Садишься к столу и невольно вспоминаешь про детище Маркуса Самюэля.
Поначалу у «Шелл» не было своей нефти, а было лишь несколько танкеров. И, тем не менее, дела вроде бы шли неплохо – до поры до времени.
За нефтяную историю человечества великое множество транспортных компаний появлялись на свет, процветали и разорялись, исчезая без следа. Вот и для «Шелл» настал момент истины, когда для того, чтобы выжить, надо было объединиться с кем-то еще, но не с подобным себе, а другим, дополняющим, даже противоположным по своей, как сейчас сказали бы, «бизнес-модели». Голландская «Ройял Датч» имела средних размеров месторождения на Суматре и кое-какой освоенный, прикормленный потребительский рынок, но сильно зависела от транспорта.
Объединиться двум компаниям явно имело смысл – для того, чтобы просто даже уцелеть в конкурентной борьбе с наступавшим по всем линиям гигантом – «Стандард ойл». Рокфеллер-то создал компанию, плотно интегрированную по всем линиям – и разведка, и добыча, и хранение, и очистка, и доставка… И маркетинг тоже. Его компания не стояла на месте. Покорив Америку, бурно развивала свой бизнес в Европе. Замахивалась и на Азию.
Небольшие и средние, специализированные нефтяные фирмы с узким сегментом рынка не могли этой экспансии противостоять. Достаточно успешно сопротивлялись лишь российская «БраНобель». Но на ее стороне сражалась мощная коалиция, включавшая в себя парижских Ротшильдов. Плюс к этому маленькая, но фантастически эффективная команда инженеров во главе с практически гениальным Владимиром Шуховым, который и первый настоящий нефтепровод изобрел, и принципиально новый метод нефтеочистки применил, равно как и цилиндрические цистерны для хранения нефти придумал (см. главу «Крекинг русского полимата»).
Кроме того, нет худа без добра – практическое отсутствие инфраструктуры и нормальных транспортных средств заставляло Нобелей развиваться во все стороны сразу.
Интересно, что во многих других областях рыночной экономики в долгосрочном плане оправдывает себя скорее узкая специализация. Но с нефтью всё обстоит наоборот. Почему? Видимо, одна из причин – в той самой высокой «волатильности» цен и на нефть, и на нефтепродукты, которые скачут вверх и вниз непредсказуемо. При малейших изменениях экономической конъюнктуры, маржа на различных этапах процесса производства и доставки резко сжимается или наоборот расширяется. Интегрированная компания имеет возможность реагировать гибко: в хорошие времена подкопить жирку, в черный день его рационально истратить, стратегическое планирование можно осуществлять с учетом всех особенностей и потребностей, решить, сколько, где и на каких условиях хранилищ построить, какие страховки купить. Как рекламу и «брендинг» выстроить. Как финансирование – краткосрочное и долгосрочное – организовать. Если нет этих амортизирующих пружин между разными направлениями бизнеса, колебания и превратности рынка могут молниеносно вас уничтожить. Что собственно и испытали на себе тысячи павших в нефтяных схватках мелких, средних, а иногда уже и достигших солидных масштабов предпринимателей. А большая интегрированная структура всё сумеет поглотить, любые шоки амортизировать, как макроэкономические, так и микро, и политические неприятности тоже. Вон, купил Детердинг в свое время ротшильдовский бакинский бизнес – за огромные деньги, и ничего, «Рояйл Датч» не погиб и не потерял позиций после того, как большевики всё национализировали. И «Стандард ойл оф Нью-Джерси», купил уже национализированные бакинские месторождения в России у Нобелей. И что – ничего, всё равно остался лидером, вот сегодня его наследник «ЭксонМобил», вторая по величине компания мира.
Тот же «Эксон» мог себе позволить потерять почти миллиард долларов на попытке наладить производство нефти из горючих сланцев (см. главу «Недоделанная нефть»), когда, из-за колебаний мировой конъюнктуры вынужден был этот проект бросить. Ну и что? Подумаешь, миллиард… Арахис, peanuts… Не в том смысле, что мировые компании, супермажоры, больше смотрят сегодня в сторону биотоплива (хотя и это тоже правда), а в смысле – почему-то по-английски когда хотят сказать: ерунда, копейки, вспоминают именно дешевый арахис, «пии-натс»…
А компания поменьше, неинтегрированная, и с меньшими масштабами деятельности, получила бы от своих акционеров «на орехи» за такие эксперименты – то есть просто бы разогнали всю дирекцию, всё руководство, если бы, конечно, осталось бы после таких убытков, чем руководить.
Но тогда, в 1907 году, эксперимент объединения голландских нефтяников с английскими мог закончиться либо гибелью, либо триумфом.
Но сначала еще несколько слов о раннем периоде становления «Шелл». Дэниэл Йергин, глава Кембриджского центра энергетических исследований в своей знаменитой книге ‘The Prize’ («Трофей» или «Сокровище») называет «переворотом», «революцией» то, что компания совершила в 1892 году. И, кстати, эта история вновь теснейшим образом связана с Россией и бакинской нефтью.
Альянс парижских Ротшильдов и Нобелей искал себе партнера, который решил бы проблему доставки российской нефти не только европейскому потребителю, но прежде всего, в Азию – этот рынок явно намеревалась прибрать к рукам «Стандард ойл». А тактика рокфеллеровцев к тому времени уже была хорошо известна: благодаря своему глобальному присутствию, они могли играть ценами на разных рынках. Например, сбросить цены, устроить жесточайший демпинг в Европе, компенсируя себя временно завышенными ценами в Америке или в Азии (или наоборот). Разорить противника, а потом скупить его по дешевке. И тогда уже вернуть уровень цен к максимуму. А потому выход на азиатский рынок был для «БраНобель» и их партнеров вопросом выживания.
Посредник рекомендовал Ротшильдам удачливого купца Маркуса Самюэля, имевшего большой опыт торговых отношений с азиатскими странами. Тот поехал в Баку, посмотрел на это диво дивное – бьющую из-под земли нефть, на чудо из чудес – наливные баржи Шухова. Инженеры объяснили ему: по морю нужно перевозить нефть в судах, особой формы и конструкции, копирующих собою плывущую по воде бутылку, а не в подобии обычных сухогрузов. Это позволит сделать перевозку и экономичнее, и безопаснее. И второе обстоятельство, почерпнутое из разговоров с российскими спецами – надо найти способ очищать внутренность судна от нефти так, чтобы можно было не гонять их назад порожняком, а загружать нужным товаром, в том числе и продовольствием.