Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных
Спойлер: в TikTok много предпринимателей, учителей языков, православных священников и даже есть канал полковника прокуратуры (1 800 000 подписчиков)!
С точки зрения маркетинга Tiktok идеален именно для промоутирования продуктов массового спроса. Пока формат TikTok слабо подходит для продвижения B2B-продуктов. Возможно, в дальнейшем изменится портрет аудитории (как это в свое время произошло с Instagram), и мы получим еще один универсальный инструмент маркетинга. В любом случае застолбить свою нишу имеет смысл уже сейчас.
Два ключевых формата TikTok, в которых может применяться скользкая горка:
● Видео. Вся концепция TikTok построена на принципе скользкой горки: если с первых секунд Вы не привлекли внимания аудитории, пользователь пойдет дальше. Хорошая новость: для этого совершенно необязательно танцевать, выкладывать липсинки либо снимать сценки а-ля Даня Милохин.
● Прямые эфиры. Крайне востребованный формат. В топе прямых эфиров Вы можете обнаружить как гадалку на картах Таро, так и бизнес-тренера, ведущего большой мастер-класс, например, по продажам.
Так же, как и в случае с YouTube, плюсом TikTok является мощная рекомендательная лента, которая по мере ведения канала все лучше будет понимать тематику Ваших видео и начнет рекомендовать их максимально целевой аудитории. Для масштабного продвижения в TikTok требуются не бюджеты, а всего лишь регулярная публикация качественного контента, связанного с определенной темой.
Facebook в России в последние годы ощутимо сдал. В первую очередь – по объему аудитории: он даже не входит в топ-10 российских онлайн-проектов. Кроме того, в Facebook есть проблемы с охватом постов публичных страниц.
Тем не менее Facebook в России до сих пор является сетью с высокой концентрацией платежеспособной, образованной аудитории. Так сложилось, что у нас Facebook занял нишу деловой социальной сети, которую во всем мире занимает заблокированный в России LinkedIn.
Facebook хорошо подходит для продвижения личного бренда, ну и разумеется, рекламная система Facebook остается флагманом технологий таргетированной рекламы (еще и потому, что в рекламном кабинете Facebook происходит настройка рекламы в Instagram).
Контент здесь также довольно разнообразен и хорошо подходит для создания скользкой горки:
● Текст + фото. Именно Facebook считается главной сетью для читающих людей. Поэтому в тексте мы можем развернуться и публиковать настоящие лонгриды.
● Видео. Facebook всегда делал значительную ставку на видеоформат и даже запустил собственный видеохостинг Watch.
● Прямые эфиры. Именно прямые эфиры получают наибольший охват аудитории в Facebook.
● Stories. Благодаря интеграции Facebook и Instagram Вы можете автоматически публиковать истории в обеих сетях, не теряя интерактивные элементы (опросы, викторины и т. д.).
«Яндекс. Дзен»
Социальная сеть, в основе которой лежит алгоритм рекомендаций, «Яндекс. Дзен» фактически представляет собой персонализированное СМИ, в котором пользователь видит материалы, подобранные на основе его предпочтений.
В силу специфики на «Яндекс. Дзен» не работает промоконтент – публикации о продуктах, специальных акциях, анонсы и т. д. Поэтому продажа всегда идет через экспертность – мы должны дать человеку ценную и интересную информацию, а уже в контексте статьи упомянуть компанию либо продукт.
Три основных формата «Яндекс. Дзен»:
● Статьи. Наиболее популярная категория контента в «Дзене». По своей структуре они ближе к формату статей в СМИ, нежели постов в социальных сетях.
● Видео. На «Дзен» популярны видео совершенно другого формата, чем, например, на YouTube. Чаще всего это небольшие познавательные или развлекательные ролики.
● Истории. Структурно они несколько отличаются от Stories в Instagram, однако суть остается той же: короткие касания целевой аудитории.
«Яндекс. Кью»
Известный еще с нулевых формат сервисов вопросов и ответов неожиданно получил реинкарнацию в виде набирающего популярность «Яндекс. Кью». И оказалось, что это замечательная платформа для продвижения экспертов. Миллионы людей задают вопросы на самые разные темы, специалисты на них отвечают, и в эти ответы встраиваются подпись и ссылка на страницу эксперта на любой площадке, что дает ему большое число целевых бесплатных посетителей.
Как выстраивать скользкую горку в «Яндекс. Кью», мы рассмотрим в отдельной главе.
Clubhouse, Telegram Voice Chats и другие голосовые чаты
Clubhouse ввел важный контент-тренд – голосовые чаты. Люди собираются в комнатах и общаются в прямом эфире на определенную тему. И здесь есть масса возможностей для самопрезентации и продвижения как персонального бренда, так и компании практически из любой сферы.
Выполнив свою роль первопроходца, Clubhouse отошел в тень. Однако формат голосовых чатов подхватили Instagram, Facebook, Telegram, Twitter и другие ключевые социальные сети и мессенджеры.
Казалось бы, а при чем здесь копирайтинг? Так вот, даже в импровизированном, ситуативном контенте можно выстраивать полноценную скользкую горку. Как? Об этом я расскажу в главе, посвященной голосовым чатам.
Мобильные мессенджеры
Telegram, WhatsApp, Viber, мессенджеры Facebook, Instagram и «ВКонтакте» недолго отсиживались в нише сервисов для переписки. Очень быстро у мессенджеров открылся маркетинговый потенциал и появилось направление «продвижение в мобильных мессенджерах».
По сравнению с социальными сетями у такого продвижения есть огромное преимущество: широчайший охват. В мобильных мессенджерах нет умной ленты, а значит, пользователь получает уведомления о новых публикациях у себя в смартфоне (если специально не отключил уведомления для конкретного канала).
Основные форматы ведения мессенджеров:
● Чаты. С этого все и начиналось. Каждый участник может писать в чате. По принципу использования чаты похожи на группы в Facebook. При этом в WhatsApp и Viber есть ограничения по количеству участников, в Telegram (там этот формат называется супергруппы) ограничений нет.
● Каналы, коронный формат Telegram. Telegram-каналы стали полноценным аналогом страниц в социальных сетях, а также превратились в один из важнейших форматов СМИ. Контент для каналов также строится по принципу скользкой горки.
● Чат-боты. Так называют специально созданные скрипты, которые могут вести диалог с покупателями и помогают ему совершить целевое действие. Например, чат-бот туристического агентства сначала задаст ряд вопросов: предпочитаемая страна, даты поездки, предполагаемый бюджет – а затем подберет из базы оптимальные туры и предложит сделать покупку. В случае с чат-ботами копирайтинг состоит в проработке лаконичных и конкретных вопросов, структурированных ответов и органичных призывов к действию.
Автоворонки
Все вокруг автоматизируется. Искусственный интеллект берет на себя все больше функций, которые традиционно были закреплены за человеком. Автоворонки позволяют автоматизировать работу менеджера по продажам и частично – отдела клиентского сервиса.
Технически автоворонка представляет собой серию сообщений-писем, которые человек начинает получать после подписки (например, перейдя с объявления таргетированной рекламы на специальную подписную страницу). Приходить письма могут в мессенджерах либо в одной из социальных сетей (больше всего возможностей для этого у «ВКонтакте»). В первых письмах мы даем подписчику полезный контент, затем предлагаем небольшой продукт и… Магия! В зависимости от того, совершил ли человек целевое действие или нет, под него выстраивается индивидуальная серия писем. Либо мы приглашаем пользователя к следующему шагу (например, человеку, скачавшему каталог ювелирных изделий, можно предложить личную консультацию с экспертом), либо воронка делает шаг назад и продолжает «прогрев» полезными постами.