Будь нужным: Семь правил жизни
В начале 1970-х нельзя было и представить, чтобы «двинутых качков» из «непонятной маргинальной субкультуры» называли художниками или произведениями искусства, а Los Angeles Times и Sports Illustrated публиковали о них полноценные статьи. Но все это пришло. У нас получилось. Став лицом культуризма, я помог представить его и рассказать о нем так, чтобы дальше разговор пошел по нужному нам пути.
К середине 1970-х бодибилдинг из субкультуры превратился в часть культуры. К концу десятилетия качать железо попробовали все – от танцовщиц до врачей. Люди качались, чтобы хорошо выглядеть, чтобы хорошо себя чувствовать, чтобы просто поддерживать тонус. Работу с железом использовали для физиотерапии и реабилитации. Другие спортсмены тоже стали больше заниматься с тяжестями, чтобы получить дополнительное преимущество. Тренажерные залы росли как грибы после дождя.
Я полагаю, Джо прогнозировал такое развитие событий – и в том числе поэтому тогда, на заре культуризма, привез меня в Штаты и начал мной заниматься. Он видел, что я ради исполнения своей мечты буду толкать бодибилдинг не хуже парового локомотива, и знал, что и его мечту заодно исполню.
Это определяющая особенность стратегии Джо Вейдера. Взяв ее на вооружение, вы получите возможность полностью раскрыть потенциал своего видения. Умелым маркетингом Джо приукрасил реальную ситуацию с бодибилдингом, но затем каждое его решение и любой шаг были направлены на то, чтобы превратить рекламные обещания в действительность. Он, мечтатель, продажник и сам себе рекламный агент, взял и спроецировал в реальный мир то, чего могут достичь бодибилдинг и его собственный бизнес, если станут и дальше работать как сегодня. Он показал всем, кто мечтал о том же самом, куда и каким маршрутом движется, так что внести заметный вклад в становление массового бодибилдинга мог всякий, кто хотел присоединиться. Пусть на тот момент он еще не достиг цели – это не означало, что Джо врет. Успех был лишь вопросом времени. Сегодня годовой оборот фитнес-индустрии составляет $100 млрд.
Вейдер обгонял время. Многие из известнейших предпринимателей настоящего идут по его стопам, пусть и не всегда понимая это. Именно такая модель маркетинга и продаж помогла стартапам Кремниевой долины, например Airbnb, выйти в «единороги» – компании с миллиардным оборотом. Представьте, что основатели сервиса не предлагали бы нам беспрецедентную возможность выбрать для ночлега чужой дом в любой точке мира, а продвигали бы идею помощи людям, приехавшим на конференцию в город, где переполнены гостиницы. Уверяю, они бы нипочем не смогли дорасти до нынешних масштабов. Даже если бы их основатель сказал: «Эй, мы готовы прыгнуть выше, и нам не терпится увидеть, куда это нас приведет!» – никто бы не клюнул, если бы компания не составила и не продвигала такую картину, где полпути уже пройдено. Этому я и научился в начале карьеры у Джо Вейдера.
Мне нравится одно мотивационное изречение: «Увидь. Поверь. Достигни». Но мне кажется, в середине пропущен еще один шаг: «Объясни». По-моему, невозможно достичь цели, не сформулировав ее, не разделив с кем-то. Я думаю, нужно сначала признать, а потом донести до окружающих, что ваша смутная идея превратилась в масштабный замысел с огромным потенциалом, который изменит жизнь – и их, и вашу – к лучшему.
Вас недооценивают? Это к лучшему!
Хороший продавец знает: чтобы получить постоянного клиента, нужно дать покупателю чуть больше, чем тот ожидал, и оставить его с ощущением, что от сделки он выиграл больше, чем продавец. Если же ваш товар – это вы сами, лучший способ всякий раз превосходить ожидания – как можно дольше не давать людям повода многого ждать. Можно сформулировать это иначе: не бойтесь, если клиент не ждет от вас многого – так вам куда легче будет его удивить и подписать на ваше предложение.
За две недели до внеочередных выборов 2003 г. я участвовал в теледебатах вместе с четырьмя главными соперниками. Это был пиковый момент той безумной кампании. Аккредитацию на дебаты запросили пять сотен журналистов. В зале работало не меньше 60 камер. Событие передавали в прямом эфире по телеканалам – национальным и местным. Согласно опросам, прошедшим на неделе, две трети граждан, имеющих право голоса, признали, что результаты дебатов серьезно скажутся на их выборе. Фаворитом считался главный кандидат от демократов, вице-губернатор Круз Бустаманте. Никто не понимал, что будет, но, судя по публикациям в прессе накануне дебатов, все ждали, что я опозорюсь.
Неделю за неделей никто не мог понять, принимать ли меня всерьез. Он актер, он что, не прикидывается? Он качок, у него что, есть какие-то идеи? У него вообще есть мозги? Он богат и знаменит, разве ему не плевать на всех? Как он вообще может замахиваться на управление 40 млн человек и шестой экономикой мира?
Не стану врать, для моего самолюбия все эти вопросы были дьявольски болезненны. С такими сомнениями я сталкивался постоянно с первых своих дней в Америке – на каждом этапе, в каждом деле и, думаю, по одной и той же причине: таких, как я, никто еще не видел. В 1970-х не так уж много парней разгуливало по Лос-Анджелесу, таская на себе 100 с лишним килограммов мышц. В 1980-х в Голливуде не было ни одного героя экшн-фильмов, который бы выглядел так, будто на самом деле способен убивать негодяев. Не было ни одного актера на главные роли, акцент которого был бы таким же выразительным, как бицепсы. Помню, как в самый первый раз участвовал в вечернем ток-шоу и после моего ответа на какой-то простейший вопрос ведущий воскликнул: «Вы умеете говорить! Боже правый! Смотрите, дамы и господа, он может говорить!» Вся студия зааплодировала. Так вот, с политикой вышло то же самое.
Если в такой же ситуации вам потребуется продать свое видение людям, обладающим властью или влиянием, имейте в виду: они дарят вам удивительный шанс. Вы уникальны, вы отличаетесь от других, никто еще не имел дела с такими, как вы. Значит, все жестоко недооценивают ваши способности!
Не дайте самолюбию одержать верх. Никого не поправляйте. Если вы способны целенаправленно идти к победе и сосредоточиваться на своих задачах, вам удастся обратить сомнение против сомневающегося – и без усилий сменить тему дискуссии, интервью или переговоров на ту, которую хотите обсуждать вы.
Смена повестки – коммуникативная техника, которую может применить любой, чтобы задать направление недружелюбному разговору или избежать вопросов, на которые не хочется отвечать, переключив внимание с целей собеседника на свои. Об этой технике я впервые услышал от Джима Лоримера, который долгие годы был моим другом, наставником и деловым партнером по «Фестивалю спорта Арнольда». Джим – юрист, офицер ФБР, политик местного уровня, директор страховой компании, профессор и автор многочисленных пособий по юриспруденции – кое-что соображал в том, как ответить на нужный вопрос, а не на тот, который задали. Он объяснил мне: ни один из тех, кто сует мне в лицо микрофон и без остановки сыплет вопросами, не делает это ради меня. Только ради того, чтобы заполнить печатными знаками газетную страницу, спровоцировать на какое-нибудь острое заявление, привлечь больше внимания, а в иных случаях даже прямо изобразить тебя говнюком.
Ты ничего им не должен, говорил Джим. Ты определенно не обязан давать ответ, которого они, по их мнению, заслуживают. Это время – не менее твое, чем их. Для тебя оно – точно такой же шанс рассказать свою историю и продать свое видение, как для них – состряпать нужный сюжет. Так используй это время и возможность, чтобы увести разговор от того, что нужно услышать им, к тому, что нужно сказать тебе для приближения к цели.
Чтобы сделать это, учил меня Джим, нужно выслушать заданный вопрос и начать ответ с признания его отправной точки, чтобы обозначить общность ваших позиций. А как только интервьюер почувствует себя чуть поувереннее – развернуться, чтобы задать свою повестку и сказать то что нужно. Примерно вот так: