Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

Скутер советует игнорировать давление: «Во-первых, нужно придерживаться единообразия, оставаться последовательным. Но во-вторых, следует понимать поведение человека. Когда возникает некое затруднение, иногда бывает полезно немного отступить. Все мы люди, любим строить, а затем уничтожать. Понаблюдайте за ребенком… Иногда я смотрю, как играет мой сын. Знаете, что он делает? Он строит башню. А что делают дети, когда башня построена? Разрушают ее».
«Этот инстинкт заложен в нас изначально. Нам нравится строить, но нам также нравится смотреть, как все рушится. Тогда у нас появляется желание построить снова. Падение башни – это не конец; можно построить ее снова. Есть такой термин “сюжетная арка”, линия повествования: если кто-то просто останется там, – и он поднимает руку высоко в воздух, – будет очень скучно. Поймите, что так вполне допустимо, – он опускает руку. – И если вы поймете, то сможете заставить это работать в ваших интересах».
Он не отстаивал модель Дрейка, а привел в пример Джастина Тимберлейка, который, по его словам, «исчез, вернулся и воссиял». Наш разговор, естественно, вернулся к Биберу: он провел три года между альбомами в череде неловких историй, циркулировавших по интернету, привлекая больше внимания к своему поведению, чем к музыке. Джастин дошел до того, что многие в музыкальной индустрии совсем списали его в тираж. Я спросил Скутера, была ли стратегия «строим-разрушаем-строим» причиной молчания Джастина.
Скутер ответил, что на самом деле он беспокоился о здоровье Джастина, поэтому был такой перерыв: «Джастин все время говорил: “Я готов, я готов, я готов”, но я не выпускал его, пока не убедился на сто процентов. У него не было шансов быть неготовым. В конце концов я сказал, что перед возвращением в строй мы развернем ситуацию, чтобы она работала на нас, потому что людям нужна история. Им нужна история искупления».
Джастин действительно вернул свое доброе имя. Его возвращение в 2015 году с треком Where Are Ü Now («Где ты теперь»), созданном совместно с проектом Skrillex-and-Diplo, обернулось первой для него премией «Грэмми». За ним быстро последовал альбом Purpose, который стал трижды платиновым и самым успешным в карьере Джастина. 
 * * * 
Когда речь заходит об индустрии звукозаписи, один из моментов, который я всегда стараюсь отметить в качестве иллюстрации – и Скутер за это подшутил надо мной, когда выступал на конференции CES, – в отличие от MTV, на YouTube благодаря музыкальным видеороликам можно получить продвижение и деньги. Как и в случае с любым автором YouTube, мы платим большую часть дохода от рекламы, который генерирует видеоролик, тем, кто владеет правами на песню (обычно это лейбл исполнителя).
Хотя YouTube является ценным рекламным инструментом и источником дохода, несколько известных исполнителей, от Нелли Фуртадо до Дебби Харри [136], утверждают, что компенсации артистам недостаточны. Они считают, что YouTube успешен именно благодаря музыке, но выплаты музыкантам слишком малы по сравнению с количеством просмотров. Они также выражают озабоченность в связи с тем, что YouTube позволяет нелицензионным копиям музыки оставаться на платформе, отнимая доход, который должен быть направлен правообладателям. И, возможно, наибольший повод для беспокойства – что такая ситуация больше всего вредит молодым исполнителям, лишая их денег, которые им нужно вкладывать в свою карьеру с самых первых дней.
Указанные опасения заслуживают самого тщательного анализа. Сотрудники YouTube занимаются этими вопросами во многом потому, что считают, что помогают всем авторам и исполнителям (особенно начинающим) строить карьеру и получать вознаграждение за работу. Обвинение в том, что наш бизнес строится за счет певцов, а не в их интересах и им на пользу, многим из нас не дает спать по ночам. Но чем больше мы изучаем эти проблемы, тем меньше доказательств находим.
Первая проблема касается выплат из рекламных сумм и сходна с тем, что волнует авторов, об этом уже упоминалось в главе 9. Мне кажется, здесь важно понимать, что индустрия звукозаписи никогда не получала много денег от рекламы, хотя вы, вероятно, слушали рекламу на радио всю свою жизнь. Как и MTV, радио, на долю которого приходится четверть потребления музыкального контента в целом, ничего не платит лейблам и певцам в Соединенных Штатах, хотя радиостанции генерируют 35 миллиардов долларов рекламных доходов в год. За пределами США радио все-таки платит авторский гонорар в пользу звукозаписывающей индустрии, но вдвое меньше, чем сегодняшние выплаты YouTube.
 
При этом потоковое музыкальное видео составляет лишь 8 % потребления музыкального контента, а YouTube выплачивает музыкальной индустрии более миллиарда долларов в год. Легче вообще не рассматривать цифровую рекламу как заслуживающий внимания способ поддержки артистов, пока он сравнительно новый. Но со временем и для индустрии звукозаписи реклама может стать таким же значимым источником дохода, каким являются рекламные ролики для телевидения. Например, если денежные рекламодатели, которые сейчас платят радиостанциям, перенаправят свои бюджеты на поддержку потребления цифровой музыки, это удвоит текущий размер индустрии звукозаписи.
Что касается того, способствует ли музыкальный контент успеху YouTube, то это неоспоримо, – музыкальные композиции составляют основу нашей платформы. Согласно аналитическим данным Nielsen, более половины всех подростков используют YouTube для поиска и прослушивания новых исполнителей. Большинство видео с наивысшим рейтингом – музыкальные. Но высокий показатель просмотров может ввести в заблуждение; YouTube – это преимущественно развлекательная площадка. Хотя многие пользуются музыкой на YouTube, на самом деле гораздо больше они просматривают немузыкальный контент. В среднем пользователь YouTube тратит всего один час в месяц на просмотр музыкальных видеороликов на YouTube. Сравните: средний американец слушает музыку четыре часа в день.
Я понимаю, почему некоторых может беспокоить то, что нелицензированные версии песни лишают исполнителя денег. В дополнение к официальным версиям музыкального видео YouTube размещает контент, который загружают поклонники, от концертных съемок и выступлений вживую до трибьют- и кавер-версий, а также ремиксов. Но собственная технология YouTube Content ID гарантирует, что те, кто владеет правами на музыку из этих видео, получают доход от рекламы, независимо от того, кто ее загружает. Мы обеспечиваем лицензионные соглашения с тысячами лейблов и правообладателей, чтобы не удалять видеоролики, загруженные поклонниками, а оставить их, и певцы могли бы зарабатывать на них.
Нет необходимости идентифицировать или опротестовывать эти клипы вручную. Content ID автоматически проводит сравнение загруженных видео с базой данных контрольных файлов, которые каждый может легко предоставить нам; результат сравнения точен на 99,7 %. Хотя для предоставления контрольного файла лейблу или исполнителю сначала необходимо проделать кое-какую работу, это полностью окупается. Более половины денег, которые мы выплачиваем в пользу музыкальной индустрии, поступают от рекламы в видеороликах, загруженных поклонниками.
Так мы подходим к ответу на последний вопрос – опасение, что наши нынешние отношения с музыкальной индустрией больше всего вредят молодым исполнителям. Сейчас YouTube – уникальная платформа, благодаря которой любой может представить свою музыку глобальной аудитории, охватывающей более миллиарда человек, что, безусловно, идет на пользу молодым певцам.
Скутер рассказывает: «Я иду на конференцию, а мне говорят: “Что мне сделать, чтобы вы заметили мое творчество?” Я им в ответ: “Сделайте так, чтобы они заметили его”, – и показываю на воображаемую толпу. Тогда уже мне придется идти к вам на поклон. Я не стою на страже неприступных ворот студий звукозаписи. Вам доступны все инструменты достижения успеха.