Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
В скором времени выяснилось, что бета-пользователей разочаровало установленное нами разграничение между музыкальными видео и остальными роликами YouTube. Мы с трудом разделили видеоролики на музыкальные и немузыкальные, но и нашим зрителям было сложно разобраться с каталогом, особенно в пограничных случаях. Что, если им очень нравилась песня именно в авторском исполнении, но в видеоклипе к ней под эту композицию катаются на скейтбордах? А что, если это анимационный клип? Почему бы зрителю не смотреть и такие видеоклипы без рекламы или офлайн на своем телефоне?
Мы осознали, что заинтересует наших зрителей: не отделенная от всего остального контента музыка, а премиум-сервис, охватывающий весь YouTube. В 2015 году в результате длительного и сложного процесса подписания новых контрактов со всеми нашими партнерами, с каждым из нескольких миллионов, чтобы мы могли предлагать их контент в рамках нашей новой подписной услуги, родился YouTube Red.
Подписка на Red стоит 10 долларов в месяц и позволяет зрителям пользоваться YouTube без рекламы, сохранять видео для просмотра офлайн и проигрывать видео в фоновом режиме на своих телефонах при работе с другими приложениями. Ежемесячная абонентская плата делится между авторами исходя из того, сколько времени зрители просматривали именно их видео. Стоимость подписки гарантирует, что партнеры получат больше дохода от просмотра их видео участником YouTube Red, чем от бесплатного просмотра с рекламой.
С самого начала мы представили YouTube Red как подписку, предназначенную для привлечения мобильных зрителей. Хотя пользоваться подписными видеосервисами, вроде Netflix и HBO NOW, можно и на телефоне, большинство предпочитает телевизоры или планшеты. Все потому, что «долгоиграющий» контент такого формата, как фильмы или сериалы, лучше смотреть на большом экране, когда вы можете устроиться поудобнее и наслаждаться.
Предложение YouTube Red – другое, при его создании учтены потребности зрителя с мобильным телефоном, а не того, кто сидит перед телевизором. Видеоролики YouTube в среднем короче телешоу или фильма, их удобно смотреть между делом – в тот момент, когда есть время, но не обязательно целых полчаса. Мобильность также важна, если вы смотрите видео с инструкциями, которые можно взять с собой туда, где они вам понадобятся, например в гараж или на починку раковины. Такие премиум-функции YouTube Red, как просмотр видео в офлайн-режиме и прослушивание контента в фоновом режиме, являются в первую очередь функциями для мобильных устройств.
Чтобы повысить привлекательность подписки YouTube Red, мы начали инвестировать в производство авторских программ – шоу, художественных и документальных фильмов – с участием некоторых наших наиболее популярных авторов. Здесь мы снова не пошли по пути Netflix, HBO и Amazon. Они сосредоточились главным образом на финансировании сенсационных, высокобюджетных кинофильмов, мы же сначала решили направить основное внимание на создание программ с участием наших звезд и с ориентацией на те жанры, которые уже популярны на нашей платформе. В основе этой модели – наше стремление угодить фанатам YouTube, предложить нашим зрителям сервис, который подстраивается под их предпочтения, – то, что, как мы знаем, они ценят.
* * *Первые результаты YouTube Red были многообещающими, количество подписчиков росло, опережая наши цели. Подписной сервис тепло приняли те, кто открыто сомневается в том, что реклама подходит в качестве бизнес-модели для онлайн-видео, среди них Хэнк и Джон Грины.
Их доводы отчасти связаны с нынешними рекламными ставками для авторов в сравнении с телевизионными сетями. Когда Хэнк посетил нашу штаб-квартиру, он привел пример, рассказывая о перспективах рекламы на YouTube: «Как ни странно, в моем крошечном городке [88] есть две компании по производству видео. Есть моя компания по производству роликов для YouTube, и есть продюсерская компания, которая снимает реалити-шоу для ТВ. У нас примерно в десять раз больше просмотров, чем у них, но при этом они зарабатывают в десять раз больше, чем мы» [89].
Отложив в сторону тему денег, Хэнк и Джон привели еще довод: в рекламной модели есть недостаток посерьезнее – поскольку реклама наиболее эффективна, когда ее увидит максимально возможное число людей, значит, ее содержание должно быть массовым, а это не согласуется с кредо YouTube, противоречит нишевой ориентации нашей компании.
По словам Джона, «архитектура социального интернета всегда привлекательнее». Больше кликов, больше просмотров, больше лайков, больше перепостов. Джон утверждал, что реклама эффективна благодаря содержанию видео, которое играет на наших примитивных эмоциях, таких как шок, злорадство, возбуждение и тяга к всяческой «милоте». Другими словами, это розыгрыши, проделки, ляпы, попы, сиськи, дети и котики.
Джон рассуждал: «На сайте BuzzFeed есть специальные кнопки, чтобы оставить отзыв о статье: LOL, WTF, CUTE, OMG. Там нет кнопок со смысловыми оттенками, и точно никогда не было кнопки “Спасибо, что познакомили меня с проблематикой этого сложного вопроса”».
Конкуренция между видами контента, которые мы на YouTube называем «вкусным» и «полезным», длилась очень долго. Когда сайт был создан, одним из первых решений основателей было запретить порнографию, опасаясь, что этот сорняк быстро заполонит весь YouTube. Годы спустя, когда были настроены алгоритмы по рекомендации видео с наибольшим количеством просмотров, на вершину начали подниматься клипы, заголовки или заставки которых вводили в заблуждение. Зрители кликали на видео, думая, что увидят трейлер нового фильма, определенный спортивный эпизод или популярный новостной сюжет, но видели лишь, как автор рассуждает об этом контенте, а то и вовсе что-то совершенно постороннее. Мы постоянно работали и работаем над устранением спама и особо вопиющих случаев кликбейта [90], но было ясно, что необходимы радикальные меры.
В результате долгих дебатов внутри компании мы решили пересмотреть наши алгоритмы и учитывать показатель не количества просмотров, а продолжительности просмотра видео. Время, которое зритель тратит на просмотр ролика, мы посчитали более верной оценкой контента, поскольку факт просмотра мог означать, что человек только включил видео и тут же выключил, так как оно не понравилось.
В тот день, когда мы перешли на новый алгоритм, случилось ужасающее падение общего количества просмотров – почти на 20 %. Без преувеличения, многие в компании испугались этого спада. Но за ним усматривались данные, что не меньше зрителей по-прежнему заходят на YouTube и смотрят фактически больше. Переход на новый показатель произвел предполагаемый эффект: общее время просмотров увеличилось, свидетельствуя, что еще больше зрителей более длительное время охотно просматривают видео на YouTube. Смещение фокуса с количества на длительность просмотров помогло нам в конце концов в 2016 году достичь важного для нас результата: зрители стали проводить на YouTube по миллиарду часов ежедневно [91].
Тем не менее даже при лучшей системе измерения и стимулах по-прежнему актуальны опасения Джона в отношении рекламы, которая идет вразрез с художественными или интеллектуальными нормами. Когда слушаешь, как Джон высказывает свою точку зрения, трудно не вспомнить о решении Facebook ставить сообщения друзей и семьи в новостной ленте выше журналистских статей из авторитетных изданий. Поскольку платформы конкурируют за внимание зрителя, разве не в их интересах давать только то, что вкусно, а не то, что полезно?
К счастью, в онлайн-видео, как и в жизни, не всем по вкусу рацион, состоящий из одних только десертов. От наших зрителей мы узнали, что некоторые из них могут удовлетвориться рекламными видео, но подавляющее большинство имеют разносторонние интересы и подписываются на разные категории контента. Что касается рекомендаций, то предложенное вам для дальнейшего просмотра видео, скорее всего, будет не какой-то другой версией того же, что вы только что посмотрели, а чем-то совершенно иным, ведь это в наших общих интересах ввести немного брокколи в ваш рацион, составленный из одних пирожных. И хотя некоторые рекламодатели заботятся только о привлечении максимальной аудитории, другие хотят, чтобы потребитель ассоциировал их высококлассные бренды только с нетривиальным контентом, отвечающим изощренному вкусу (и они тоже хорошо платят).