Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
Аданд же дал мне гениальный и наиболее конкретный ответ на мой вопрос: «Вы должны делать короткие видео. Когда вы только начинаете, ваша фанатская база ограничена друзьями и семьей. Эти люди собираются смотреть ваши ролики, так что уважайте их время. Думаю, для начала хватит двух минут. Расскажите о вещах, которые интересны вашим друзьям и родственникам. Лучший способ понять, что их привлекает, – почитать их ленты в Twitter или в Facebook. Независимо от того, какие видео они публикуют, пересильте себя и посмотрите внимательно. Они делятся смешными клипами? Отлично. Видео с котиками? Супер. О, они дали ссылку на публикацию в BuzzFeed! Подумайте, как бы вы могли подать материал на эту тему?»
В его словах мне слышались отзвуки их разговора с Мишель Фан во время той поездки в Нью-Йорк, когда он внимал рассказам Мишель о стратегии достижения успеха на YouTube. Чем больше вопросов я задавал Аданду, тем больше ценных мыслей слышал в ответ. «Если вы не заметили, у меня есть свой секретный трюк: в течение первых пятнадцати секунд видео я говорю что-то забавное или задаю вопрос. Люди в интернете как дети – каждый надеется на чудо. Итак, у меня есть пятнадцать секунд, прежде чем вы выключите видео. А у меня еще идет пятисекундная реклама перед роликом, – итого остается только десять секунд, чтобы завоевать ваше внимание».
Я признался Аданду, что был удивлен такой сосредоточенностью на мелочах и глубоком тактическом подходе, а он провел параллель с профессиональным киберспортом: «Вы достигаете точки, где конкурируете с лучшими в мире, и поэтому вам нужно найти и использовать свое преимущество. Каждая видеоигра основана на анимации – фундаментальное правило для всех игр. Например, если я как игрок изучу всю информацию о прорисовке каждого персонажа, я узнаю, что у Кена в Street Fighter удар занимает девять кадров, а блок моего персонажа – пять кадров. Поэтому, если я заблокирую этот удар Кена, у него будет четыре кадра анимационной «отдачи», а у меня – четыре кадра, в течение которых я могу делать все, что захочу. Так можно победить в любой боевой игре. Я применил эту же стратегию и на YouTube, и это сработало». Стало ясно: стратегия Аданда заключалась в использовании наработок игровой индустрии в рамках YouTube, то есть геймификации площадки.
«В сообществе боевых игр мы называем это “йоми”. Это японский термин, он означает “знать, что на уме у вашего соперника”. Поэтому, когда я заранее знаю, чем вы захотите поделиться, – это самая сильная позиция. Именно с этого я и начал. Я просто убедился, что, если я могу поделиться этим со своим другом, а его друг может поделиться с другим, и их друг тоже может поделиться, и – бум! Слово “вирус” стало настолько популярно, что потеряло смысл. Люди просто говорят: “О, вирусный ролик! Это означает мгновенное распространение и много просмотров”. На самом деле вирус похож на простуду. Я подхватил его, и он продолжает передаваться, потому что я коснулся этой дверной ручки, а затем к ней притронется кто-то еще, и каждый разнесет вирус дальше, делясь им снова и снова. Так происходит и с видео, которым охотно делятся. Поэтому я хочу сделать свое видео похожим на грипп: поделитесь, и ролик будут смотреть повсюду».
* * *Конечно, успех – это не только розы, но и шипы. В предыдущей главе я утверждал, что, хотя и слава в современном мире в корне отличается от славы в прошлом, главные недостатки популярности изменений не претерпели. Аданд рассказал мне о медиатренинге, который он проходил перед съемкой в реалити-шоу. «В первый же день нам сказали: “Сейчас вы внутри дома с прозрачными стенами. Когда выйдете на улицу, окажетесь в руках фанатов. Если вам не нравится, как это звучит, – шоу-бизнес не для вас. Если вам не нравится сама мысль, что люди будут копаться в вашем мусоре, хоть вы и выбросили его в бак в самом дальнем конце улицы, – шоу-бизнес не для вас. Поклонники хотят знать, чем вы занимаетесь. Они захотят узнать о вашей личной, интимной жизни. Они постараются узнать о вас все. И если вам это не нравится, эта индустрия не для вас”».
Когда Аданд задумался над этим побочным эффектом успеха, он вспомнил о нескольких встречах со знаменитостями в Hard Rock Hotel, ведь во время работы там в должности главного спасателя он часто видел звезд первой величины. Некоторые знаменитости, например Jay Z, никому не отказывали в автографе и позировали для каждого фото. Другие же, как они говорили, «ненавидели своих поклонников» и не хотели с ними общаться.
Аданд негодовал: «Фанат узнаёт одну из этих рок-звезд, бежит навстречу, а рок-звезда даже не посмотрит ему в лицо. В такие моменты я думаю: “Эй, ты это серьезно? Этот фанат – причина, по которой ты стал звездой. И ты даже не собираешься признать их существование?” Я сказал себе: “Если я когда-либо буду на его месте, клянусь, что не стану вести себя как эта высокомерная звезда”». Когда число фанатов Аданда выросло, он стал аккуратно отвечать на все электронные письма, сообщения и комментарии, не забывая, что «поклонник – ваш босс».
Жизнь у всех на виду для некоторых авторов может оказаться непростой, – особенно для тех, кто показывает свою личную жизнь на YouTube. Чарльз Триппи уже больше восьми лет продолжает снимать свой видеоблог, это самый длинный ежедневный влог в истории. Однажды он ошарашил своих поклонников роликом о том, как они с женой, его соведущей Алли Спид, подают на развод. Аналогично, Джесси Велленс и Джин Смит управляли очень успешным каналом PrankvsPrank, а потом он раскололся на два ежедневных видеоблога. После четырех лет совместного творчества пара объявила о разводе, указав причиной расставания стресс в связи с необходимостью ежедневно вести хронику своей жизни.
В документальном фильме Тайлера есть несколько показательных сцен. Герой явно взволнован: сначала поклонники последовали за ним в отель после шоу, и позже у него не было возможности изящно уйти от толпы фанатов на приветственной автограф-сессии перед конференцией VidCon из-за недоработок некоторых организаторов мероприятия. Тайлер переживал, что включил эти сцены в фильм, ведь там он представал не в лучшем свете. «На YouTube так просто быть хорошим, снимая три минуты позитивного видео. Но в документальном фильме уже видно, что я себе на уме – обычный человек со своими недостатками. Не все безоблачно, не все представлено в хорошем свете – и эмоционально, и буквально», – поделился он.
Я спросил Тайлера, отличается ли это от проблем, с которыми традиционно сталкиваются знаменитости. «Я думаю, что есть разница между этими формами развлечения. У кинозвезд трудная работа, но зато есть время: они могут работать над одним проектом целый год. Для них нормально сделать перерыв в работе, их зритель к этому готов», – ответил Тайлер.
«Автор YouTube онлайн еженедельно, никакого межсезонья нет – постоянная работа из года в год. Многие из нас работают в таком режиме уже больше десяти лет. В Голливуде всегда можно рассчитывать на поддержку и помощь. Ютуберы, напротив, очень одиноки. Обычно мы пишем, продюсируем, редактируем и распространяем все самостоятельно, на свое усмотрение. При создании видео мы не просто добавляем его на сайт и следим за числом просмотров: это и продвижение, и взаимодействие, – всего понемногу. Если бы кто-нибудь спросил меня, сколько часов в неделю я работаю, я бы спросил в ответ: «А сколько часов в неделю я бодрствую?».
Однако все эти усилия не обязательно порождают доверие. Тайлер продолжил: «Я бы сказал, что самые трудолюбивые люди из тех, кого я знаю, – мои коллеги по этой индустрии. Но то, что мы делаем, никто даже за работу не считает, и нам нужно бороться, чтобы хотя бы эту ситуацию исправить. Никто не называет ютуберов знаменитостями, но у них есть долг, обязанности и все сопутствующие этой работе свершения. Слава – это когда у тебя большая аудитория, множество зрителей. Если ваше последнее видео получает больше просмотров, чем финальный эпизод сезона сериала на HBO, я уверен, что вы стали знаменитостью. Но как вы распорядитесь славой, когда она к вам придет, если даже ваша известность на первых порах ставится под сомнение?»