Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
Намного позже Ал рассказал мне, как делались несколько тех самых первых видеороликов. Он записывал их на миниатюрную цифровую фотокамеру Canon PowerShot ELPH. Когда Дженни просила вести съемку сверху, чтобы все видели, что именно она делает с тканью, Ал, а он ростом выше двух метров, буквально нависал над ее столом, наклоняясь всем корпусом вперед, чтобы поймать кадр. Вокруг носились дети его сестры Сары, потому что Дженни присматривала за ними днем в мастерской. Ал работал техническим консультантом и проводил на работе большую часть дня, а вечером допоздна редактировал видео с помощью Windows Movie Maker.
По мере того как видеоуроки месяц от месяца становились все лучше, зрители все больше знакомились с самой Дженни, и она все больше проявляла себя: рассказывала зрителям истории о своей семье, посмеивалась над собой, когда в чем-то ошибалась. В одном видео она попросила своего мужа Рона подержать развернутое одеяло, которое она хотела показать. «Очень удобно, когда у тебя такой высокий муж», – смеялась она. В кадре ее муж так и не появился, его скрывало одеяло, но в комментарии к видео говорилось: «Я клянусь, Рон здесь! Но он, видимо, слишком красив, чтобы показаться миру».
Однажды кто-то позвонил и попросил продать ткань, которую Дженни использовала в одном из своих уроков. «Мы не торгуем тканями, – ответила она звонившему. – Этот материал лежал в ящике под моей кроватью семнадцать лет. Я же просто показываю, как делать стежки». Но эта просьба заставила ее переосмыслить бизнес-стратегию, и вскоре по мере увеличения объема продаж они стали продавать и ткани, которые использовались в видеоуроках. В первый год Дженни заработала достаточно, чтобы погасить кредит на стегальную машину своими средствами, но никто в семье не согласился принять их от нее.
Кое-что любопытное стало случаться в Missouri Star Quilt уже в первые годы существования компании, до расширения ее структуры: посмотрев видео Дженни на YouTube, люди стали приезжать к ней в мастерскую из других городов. Была посетительница из Нью-Йорка, а потом еще одна – из Мехико. «Нас сильно удивляло то, что все они смотрят мои видео», – вспоминала Дженни.
Нежданные гости стали заглядывать все чаще. Когда семья Доан снимала свои первые уроки, им и в голову не приходило закрываться во время съемок, ведь посетители появлялись очень редко. Но со временем любопытные квилтеры все чаще начали приезжать издалека и не раз заходили в процессе видеосъемки.
Стала приходить и почта от поклонников. Дженни писали и люди с ограниченными возможностями, которые учились квилтингу по ее видеотрансляциям. Те, кто был прикован к инвалидным креслам, нашли новое вдохновляющее увлечение на просторах интернета. «Их жизнь изменилась, потому что появилась такая возможность учиться творчеству и применять знания в новом творческом русле, которой раньше не было», – рассказала мне Дженни.
К 2011 году число подписчиков канала превысило 25 тысяч, и внезапно на Missouri Star обрушился шквал внимания и продаж. Гамильтон наводнили туристы из дальних стран: Англии и Израиля, Южной Африки и Австралии, Китая и Японии (причем туристы из Азии не говорили по-английски). Женщина из Мехико стала приезжать каждый год вместе с мужем, чтобы отпраздновать годовщину свадьбы.
Видеоролики Дженни не были сенсацией, мгновенно распространявшейся по сети, но благодаря им собралась невероятно увлеченная аудитория, объединявшая представителей разных поколений из разных стран. Люди смотрели уроки Дженни на YouTube, заказывали ткани в интернет-магазине, и большинство из них совершало своеобразное паломничество в Гамильтон. К концу третьего года работы выручка компании Missouri Star Quilt превысила миллион долларов.
Такой результат убедил Ала оставить работу консультанта и вплотную заняться управлением и развитием компании. Задачей семьи стало расширить скромную мастерскую-магазин Дженни, выйти за рамки одного помещения, чтобы заинтересовать посетителей. Возможностей было немало. В период Великой рецессии [42] Гамильтон совсем разорился и опустел, здания на главной улице в большинстве своем так и оставались заколоченными и заброшенными. К 2011 году в городе работали только два антикварных магазина, супермаркет, закусочная Subway и пара бензоколонок [43].
Семья купила новое здание, отремонтировала его самостоятельно и начала продажу тканей, которых было больше всего на складе, – с узором в стиле эпохи Гражданской войны – и уже подготовленных к лоскутному шитью. Скоро ассортимент так расширился, что не помещался в два здания, поэтому был открыт еще один магазин, на этот раз для сезонных тканей. Следом был открыт магазин с цветочными тканями, затем – с тканями в современном стиле, а потом пришло время для магазина швейных машин и оборудования.
Когда я в 2016 году приехал к ним, компания Missouri Star Quilt управляла в Гамильтоне семнадцатью магазинами с витринами, выходящими на улицу Норт-Дэвис – проспект в самом центре города. Среди них были закусочная с гамбургерами, пекарня, фермерский ресторан [44], а также швейный центр, в котором проводятся 50 недельных семинаров по квилтингу в год. Мне больше всех понравился «Мужской мир» (Man’s Land) – большое здание с темными деревянными полами, с кожаными креслами и с телевизорами, настроенными на спортивный канал ESPN; по-моему, настоящая находка – открыть заведение, в котором мужчины могут провести время в ожидании, когда их жены вернутся с покупками [45]. Я шел по улице вдоль ряда машин, на которых, судя по номерным знакам, посетители прибыли сюда из Айовы, Техаса, Иллинойса и даже из Флориды. Улица выглядела идиллически: вдоль тротуаров росли розы, а стены магазинов компании украшали росписи в стиле стеганых одеял.
После поездки я решил посмотреть на город с помощью Google Street View [46] в расчете на эффект «машины времени». Контраст был шокирующим. В 2009 году Гамильтон выглядел как город-призрак, и вдоль улицы Норт-Дэвис рядами тянулись разваливающиеся здания. Некоторые из них стояли заброшенными в окружении высоченных сорняков, проросших сквозь трещины в тротуаре. Признаки жизни подавал только фермер, который торговал овощами со своего грузовика, других автомобилей практически не было.
Прокрутите вперед до 2016 года: строители трудятся по обе стороны улицы, укладывая новые удобные тротуары. В одном кадре уместились сразу шесть двухэтажных зданий. В 2009 году все окна их вторых этажей были заколочены. В 2016 году в каждом из них появились буквы, которые складываются во фразу «MISSOURI * STAR * QUILT * CO», и каждое из зданий было открыто для бизнеса. Даже по фотографиям чувствуется, что город ожил.
В Гамильтоне живет 1800 человек, из них более 400 работают в штате Missouri Star, в том числе пятеро строителей, занятых реконструкцией дополнительных зданий. Компания является крупнейшим работодателем в графстве и крупнейшим продавцом тканей для квилтинга в мире: они выполняют 5000 заказов в день – это почти 2 миллиона в год. Посетители появляются в самое разное время, но теперь большинство из них приезжает организованными группами, и почти каждый день в Гамильтон отправляются автобусы с теми, кто увлечен квилтингом. В 2015 году город посетили более 100 000 человек – значительная часть из почти 400 000 подписчиков канала компании на YouTube.
При этом впереди еще масса возможностей для роста.
* * *Широкую улыбку Дженни Доан я заметил сразу же при входе в главный магазин Missouri Star Quilt Company – с экранов современных телевизоров, на которых воспроизводились видеоуроки Дженни, среди освещенных промышленными подвесными лампами середины века стендов с тканями. Старое и новое соседствовали здесь на каждом шагу, и даже хобби Дженни, которым она занималась много лет, завоевало рынок благодаря современным передовым технологиям. В магазине установлено несколько планшетов iPad, чтобы клиенты могли просматривать, есть ли определенный товар на складе. Позже в тот день, когда я купил несколько сувениров, дружелюбная молодая женщина попросила меня указать адрес электронной почты.