Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?
Являются, конечно! Но здесь нет ничего плохого, тем более что мы стараемся придерживаться неких правил взаимодействия… Как говорили великие, если бы конкуренции не было, ее надо было бы придумать! Она не дает спокойно спать, заставляет быть в тонусе и постоянно искать ответ на вопрос: как стать лучше конкурента в глазах потребителя? В конечном итоге выигрывают все – и мы, и читатель. Двигатель прогресса – недаром же так сказано про конкуренцию! И здесь я соглашусь со своим коллегой Сергеем Рубисом, директором Департамента художественной литературы «АСТ», который сказал, что в «АСТ» и «ЭКСМО» реализованы различные модели издательского бизнеса. Но при этом обе достаточно успешны. Я бы к этому добавила: если на рынке есть две крупные и эффективные модели, это означает, что единственного лекала успеха и развития в отрасли не существует. И, следовательно, таких моделей может быть две, а может быть три, четыре и т. д.
По каким принципам формируется и утверждается редакционный портфель?
У нас в «АСТ» есть такой орган – «Центр издательских компетенций» (ЦИК). Все наши издательские инициативы и идеи формируются внутри редакций, как правило, их создают редакторы тех или иных направлений и тематик на основе принятых бренд-буков, аналитики рынка, маркетинговых гипотез… Но все эти инициативы – как оперативные, так и перспективные, – поднимаются на уровень ЦИК, так как именно здесь формируется окончательное решение по тиражной и ценовой политике, по тематическим предпочтениям. Задача инициаторов – грамотно и досконально составить аргументацию для своих проектов, доказать их коммерческую обоснованность, на основе аналитики показать маркетинговую привлекательность или, если проект уникален, привести аргументы для защиты эксперимента. Конечно, если проект – стартап темы или автора, ЦИК утвердит нам невысокий, стартаповский, или, иными словами, пробный тираж… Нередко бывает, что именно такие проекты потом выстреливают.
Повторюсь, книга – это немного чудо, и слава богу, что нет формулы бестселлера… Например, вопреки всем правилам, книга Евгения Понасенкова была издана одним томом объемом в 70 (!) авторских листов. А книга Натальи Зубаревой имеет по настоянию автора трешовую обложку – в такой категорически нельзя издавать медицинскую литературу… Однако обе эти книги стали мегабестселлерами.
Евгения, вы возглавляете направление прикладной литературы в «АСТ». Как выглядят ваши редакционные подразделения, какие направления они в себя включают?
В нашем департаменте шесть редакционных подразделений, из них пять импринтов: «Времена», «Лингва», «Кладезь», «ОГИЗ», «Прайм» и «Межиздат». Пять имеют брендбуки, а «Межиздат» – наследник того самого ОМП, он работает с разного рода литературой. А с 2020 года у нас уже 12 редакций: редакция «Времена» разделилась на четыре площадки, «Прайм» – на три, «Лингва» на две.
А как вы изучаете своего читателя?
У нас прописаны брендбуки, спозиционированные на того читателя, которого мы хотим видеть. Например, ОГИЗ специализируется на красивых книгах для семейной познавательной и имиджевой библиотеки. Эта редакция очень хорошо работает с цветными изданиями, а значит, и с мелованной бумагой. Выпускают справочники по любым тематикам – это могут быть и вино, и собаки, и архитектура, и история, и монеты, и оружие, и война, путеводители и атласы, и так далее. Лучшие картографы страны работают в нашей редакции ОГИЗ. Все наши карты – самые актуальные, мы сотрудничаем с Росреестром. Редакция является эксклюзивным партнером National Geographic и Книги рекордов Гиннесса.
Редакция «Лингва» специализируется на языковой литературе. Помимо основной языковой пятерки – английский, немецкий, французский, итальянский, испанский – мы выпускаем книги по русскому языку, а также по редким языкам и языкам, которые сейчас популярны – это корейский, китайский, японский. Заработав авторитет у взрослого читателя, редакция «Лингва» выпускает теперь линейки и для малышей.
Какой профиль у редакций «Кладезь», «Прайм» и «Времена»?
«Кладезь» – это все, что связано с хобби, бытом и досугом: книги по рукоделию, вязанию, шитью, дому, саду, огороду, кулинарии. Музыка, спорт, рыбалка, охота, научно-популярная медицина, кодексы – тоже зона интереса данной редакции.
Психология, эзотерика и народная медицина – это платформа бренда «Прайм». В 2018 году эта редакция показала рекордный рост.
«Времена» – абсолютно журналистская редакция, когда-то создавалась как «редакция быстрого реагирования». Она, кстати, одной из первых забрендировалась и защитила брендбук, и его принимал лично Олег Евгеньевич.
Почему «Времена»? Потому что в ногу со временем. Прототип редакции – всем известная программа «Время», которая ищет самое интересное о том, что происходит здесь и сейчас. В этой редакции выходит много книг известных медиаперсон, самое большое количество трендовых тем, и она занимает треть в обороте всего департамента, который завершил 2020 год с объемом продаж в 1,78 млрд рублей.
Профессия редактора изменилась за последнее время. Какие сейчас, на ваш взгляд, должны быть ключевые компетенции в этой профессии?
Современный редактор – это, прежде всего, product-manager, он должен уметь анализировать, искать, иметь высокие коммуникационные навыки, обладать знаниями проектного управления и уметь превращать свою идею в востребованный читателем продукт. Не побоюсь сказать, что редактор в департаменте прикладной литературы – это обладатель особого таланта, так как он демонстрирует высший пилотаж журналистики: умение чувствовать и находить тренды и превращать тренд в печатное слово. Здесь важно не только поймать тему, но и найти автора, который сможет раскрыть ее, увлекательно подать, сможет зажечь аудиторию. Без погружения в материал, без «пропитывания» через себя, без умения оценить не только качество информации, но и литературные флюиды текста не получится хорошей, уникальной книги.
То есть очень важен союз автора и редактора?
Да-да, не скажу, что они становятся соавторами (хотя нередко редактор помогает создавать литературную часть), но точно становятся союзниками. И этого, конечно, не получится, если у редактора не будут гореть глаза. Он должен любить то, чем занимается, должен самореализовываться через этот драйв. Кстати, понимание именно таких качеств позволяет привлекать в департамент много молодежи. А молодежь привлечь можно только драйвом. Вот что бы вы мне ни говорили, молодежь, если ей не драйвово, если ей по фигу, никакими пряниками не удержишь, ни деньгами, ни даже перспективой карьерного роста, хотя, это, конечно, тоже важно…. Это вообще другое поколение, со своей, отличной от нашей, базой ценностей…
В окружении редакционной молодежи
В вашем департаменте как раз много молодежи!
Да, это так! Некоторые мои импринты имеют средний редакторский возраст около 25 лет. Многие редакторы пришли сюда прямо со студенческой скамьи (журфаки всех мастей, паблик-рилейшнз, филфаки, педагогика, история), немало и таких, кто учился, то есть постоянно сдавал сессию, и параллельно работал. Причем, что интересно, – немало мальчиков.