Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?
Есть проекты, которыми ты особенно гордишься?
Есть такой проект «Новая детская книга» – самый большой конкурс детской литературы в России. Шесть лет назад стало ясно, что «Гарри Поттер» закончил свой жизненный цикл. И вообще очень мало литературы для подростков, а от отечественных авторов ее практически нет. И вот мы решили не искать за рубежом, а на конкурсе найти русскоязычных авторов. Если найдем, будем заниматься литературой для подростков, нет – вообще закроем это направление. Заодно хотели поискать новую свежую литературу и на младший возраст. И вот за 12 лет мы получили больше 20 000 рукописей. Издали пару сотен книг, а их тиражи уже давно перевалили за миллион. Есть повод для гордости – это серьезный вклад в развитие современной детской книги. В рамках конкурса мы продолжаем искать и поддерживать новую детскую книгу, ведь пока российский книжный рынок все еще остается в подавляющей зависимости от собственной мощной литературной традиции. Зависим настолько, что с 90-х годов новых громких имен практически не возникло. Можно назвать, пожалуй, Андрея Усачева, но он начинал все-таки раньше, до 90-х годов.
Всем известна Наталья Щерба. А помимо нее есть еще открытия?
В литературе для подростков у нас есть серьезные проекты, они выходят на хорошие продажи – «Зерцалия», «Элизиум», «Пандемониум», «Анима». На некоторые даже проданы права на экранизации. Что-то уже выходит на иностранных языках. Гораздо сложнее с дошкольниками. Там сталкиваемся с инерцией не детей, а их родителей. Есть обязательный «суповой набор» детского чтения – сказки, Маршак, Барто, Чуковский, Носов и т. д. А детство проходит очень быстро, надо откатать обязательную программу, времени на эксперименты не очень много. Конечно, новые авторы продаются хуже, чем, скажем, Агния Барто. Но лет 5–7 назад эти книжки вообще не ушли бы с полки. Сейчас мы тиражи продаем. И даже появляются первые реальные бестселлеры. Например, небольшая серия Анастасии Орловой «Это грузовик, а это прицеп» в общей сложности перевалила уже за 200 000 экземпляров. Я уверен, будущее за новыми авторами. Нельзя все время жить на старом запасе. Я трем своим детям читал «Незнайку» Носова на протяжении 10–12 лет. Все здорово, Носов не изменился, но дети поменялись. Юмор нужен другой, темп повествования, язык, стилистика должны быть другими. Сейчас в России для дошкольников пока не получаются проекты, которые по успеху можно сравнить с теми же «Часодеями». А они уже вышли на тираж 600 000. Но для дошкольников идет долгая, постепенная, порой мучительная работа.
Борис, какие ты видишь тенденции в развитии рынка детской и подростковой книги в России?
На мой взгляд, дешевая activity-книга уходит с рынка. Ведь, честно говоря, все эти раскраски, книжки с наклейками, кроссворды и прочее – лишь бумажный субститут электронных игр, поэтому происходит естественное вытеснение на уровне потребления. Параллельно происходит замещение и на уровне магазина. Благодаря кризису региональные книжники сегодня гораздо чаще задумываются о стоимости квадратного метра торговой площади и стремятся более осмысленно подходить к выкладке ассортимента. Я много езжу по стране, и за последние пять лет представленность дешевых брошюр в региональных книжных магазинах сократилась в разы. Сегодня книга качественно меняется. Если раньше и откровенно плохие книги с низкой ценой отлично работали, то сегодня благодаря кризису продаются в первую очередь книги с качественным контентом. Цена – это, конечно, серьезный фактор, но если у тебя плохие книги, то ты никому не нужен. Если ты приходишь на книжный рынок, садишься сбоку, делаешь то же самое, что и сосед, но только при цене чуть дешевле, ты – пассажир, «пришел – ушел». Кризис убирает таких издателей с рынка. Сейчас выживают издатели, создающие новое, работающие над развитием рынка. Остальные должны уходить, это справедливо. И на самом деле это позитивная динамика, ведь вместе с проходными изданиями уходит пена, и остается собственно книга.
В статистике выпуска доля книг подростковой тематики занимает около 3 %, а на самом деле потребности читателей гораздо выше. Так мы можем потерять (и теряем) читателя на этом этапе…
Да, в подростковом возрасте потребность в чтении теряется моментально, и есть подтверждающая этот факт зарубежная статистика. В России сложнее в процентах от книжного выпуска оценивать подростковую литературу. Ведь где-то подросток читает еще «Старика Хоттабыча», а у кого-то в приоритетах уже и Санаев, и Достоевский, и другая серьезная литература. Да, есть молодежная литература, но пятнадцатилетний подросток уже склонен переходить на то, что ему интересно, а ему интересно в данный момент все. Он совершенно открыт в этом возрасте. Что касается перспектив подростковой литературы, то, опираясь опять же на зарубежные исследования, могу сказать, что юное поколение, подростки уже достигли пика насыщения электронным контентом и в их досуге сформировалось вполне устойчивое соотношение бумажного чтения, электронного чтения и прочих развлечений. И сейчас эти доли выглядят стабильно. Более того, американские исследователи достаточно много говорят о том, что молодые люди сегодня склонны в бумажном виде читать даже больше, чем их родители. Подростки от 12 до 16 лет – это все-таки в недавнем прошлом дети, и их жанровые предпочтения – это упакованная иначе сказка, то есть фэнтези. В 16–18 лет начинает набирать обороты триллер, хоррор, ну а после двадцати пяти «утомленные жизнью» люди начинают выбирать детективы.
В чем, на твой взгляд, причина падения интереса к книге и чтению в России?
С точки зрения человеческой культуры книга как бизнес – явление очень молодое, ему примерно 150 лет. Чего мы так расстраиваемся, что книжный бизнес падает? Не надо это связывать напрямую с культурой. Книга и тексты как существовали, так и будут существовать, и не надо делать из этого трагедию. Основную массу книжной коммерции создают досуговые, развлекательные книги. 30–40 лет назад способов провести свободное время было не так много, сейчас их намного больше. Что касается потребления людьми текстов, то, на мой взгляд, оно стало больше. Только люди теперь потребляют тексты не в виде бумажной книги, а в блогах, новостях, где угодно. Да, книжный рынок сворачивается – с трудом могу себе представить, что от него останется лет через двадцать. Культура останется, останутся и художественные тексты. В каком виде они останутся и можно ли будет построить на этом бизнес – большой вопрос. Я считаю, что у детской книги запас прочности больше. Но меня совершенно не расстраивает, что чтения становится меньше – люди не становятся глупее. Они просто потребляют идеи и развлекаются в других местах. Это здорово, что кроме книги, телевизора, водки и рыбалки стало намного больше возможностей проводить свободное время. Люди живут разнообразнее.
Несколько лет назад ты говорил о структурном кризисе в книжной отрасли, о том, что она находится в состоянии перестройки. Что-то изменилось, как повлиял коронакризис на российский книжный бизнес?
Мое ощущение, что структурный кризис отрасли продлится еще пару лет. Сейчас книжный рынок не имеет своего лица, он в состоянии разборки. Думаю, что за два-три года образуется какая-то новая расстановка сил. Останется ограниченное количество игроков. Из этого кризиса мы, издательство «РОСМЭН», должны выйти, серьезно укрепив свои позиции. Я действительно даю нашему рынку на перестройку два года, потому что, если он не перестроится, его не будет. Но в ближайшие 15–20 лет не может не быть книг. Определенные надежды связаны с медийным интернет-сопровождением книгоиздательской деятельности. При этом я не очень верю в детские электронные книги. Но есть облачные технологии, социальные сети, которые и книгу выводят на другой уровень. Книга становится артефактом в длинной интерактивной цепочке. Своей задачей в ближайшие два года я ставлю создание такого медийного сопровождения. Для этого уже сейчас много сделано. Коронакризис только ускорил те тренды, которые были очевидны в книгоиздании. За ковидный год книжная отрасль пробежала пятилетку. Реализация книг сместилась в Интернет и на маркетплейсы, где другой отбор, другой потребитель, где, кстати, нет места дешевой книге. Этот фактор уже серьезно перестраивает книжную ассортиментную политику, а в ближайшие годы будет ее определять. И как мне показалось, за последний год возник определенный консенсус между электронной, бумажной и аудио книгой. Теперь это единый комплекс, обязательная часть издательской программы.